Контент маркетинг книга
Лучшие книги по контент-маркетингу
Маркетинг тогда, сейчас и навсегда – это тщательная работа с клиентом, когда продажи в лоб почти не работают. Клиенты привыкли к тому, что сначала им дают какую-то пользу, а уже потом идет речь о том, чтобы что-то купить. Это и является основным принципом контент-маркетинга «сначала дать, потом просить».
В нашей сегодняшней подборке вы найдете 15 книг, прочтя которые, вы научитесь создавать контент-стратегии и добиваться высоких результатов в маркетинге и продажах.
1. «Школа контента. Создавайте тексты, которые продают», Майя Богданова
Книга является квинтэссенцией двадцатилетнего опыта автора, которая основала собственную Школу контента. Вы узнаете, как правильно на письме говорить о себе и своем бизнесе. Фишкой книги является то, что представлены только опробованные приемы и техники создания текстов, приведены пошаговые инструкции по определению портрета своего читателя, созданию контент-плана, подбору инструментов под каждую задачу текста, а в качестве инструментария описаны полезные приложения (27 телеграм-каналов, 33 блога и 17 программ для работы с текстом). Купить книгу!
2. «Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете», Денис Каплунов
В своей книге автор рассматривает разнообразные форматы контента – статьи для сайтов, публикации в блогах, новости, картинки, фотографии, видео, email-рассылки, электронные книги и рассказывает о том, как правильно с ними работать для достижения результата в контент-маркетинге. Купить книгу!
3. «Поп-арт маркетинг. Insta-грамотность и контент-стратегия», Лилия Нилова
Автор в интересной манере учит читателей тому, какой контент может привлечь больше реальных пользователей к аккаунту, Как создать такой контент, как создавать «продающие» фотографии, как составить и вести контент-план и многому другому, связанному с контент-маркетингом в Instagram. Купить книгу!
4. «Видеомаркетинг. Стратегия, контент, производство», Джон Моуат
Автор является экспертом по видеоконтенту и в своей книге рассказывает, как использовать online-видео в маркетинговых целях, рассказывает, с чем связана его высокая эффективность с точки зрения психологии. Здесь читатели узнают, как создавать вовлекающий и креативный контент, продвигать отдельные ролики и управлять рекламными кампаниями в видеохостингах.
5. «Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете», Мара Эйнштейн
Книга написана профессором медиавидения. Автор описывает множество приемов скрытой рекламы – внятные теоретические основы и успешные кейсы, ставшие классикой нативной рекламы. Издание адресовано профессионалам-рекламистам и маркетологам. Купить книгу!
6. «Контент-маркетинг. Стратегии продвижения в социальных сетях», Артем Сенаторов
В своей книге Артем Сенаторов рассказывает на примерах, как создать продающий контент для размещения в соцсетях, разработать собственную эффективную стратегию продвижения и активно использовать ее в будущем и избежать основных ошибок, допускаемых подавляющим большинством SMM-специалистов. По мнению экспертов, автор описал стратегический подход к SMM. Купить книгу!
7. «Telegram. Как запустить канал, привлечь подписчиков и заработать на контенте», Артем Сенаторов
Книга посвящена маркетингу в Telegram. Собранной в ней информации, по заверению автора, будет достаточно для того, чтобы начать зарабатывать в этом мессенджере и получить первые результаты. В книге Сенаторов на примерах объясняет, как запустить канал, какой и когда контент публиковать в нем, как его продвигать, разговаривать с ЦА, создавать чат-ботов, покупать и продавать рекламу, чтобы на ней зарабатывать. Купить книгу!
8. «Контент-маркетинг для роста продаж», Александр Банкин
Книга, которая учит использовать контент-маркетинг по одному прямому назначению – для продаж. Издание адресовано владельцам сайтов, блогов, ведущим email-рассылок и просто пользователям социальных сетей, пришедших в интернет зарабатывать деньги, а не просто развлекаться. Купить книгу!
9. «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России», Сергей Абдульманов
Автор книги – директор по маркетингу «Мосигры» и автор бестселлера «Бизнес как игра». В новой книге он рассказывает о разных аспектах контент-маркетинга, бренд-журналистики и работы евангелистов компании. Все проиллюстрировано практическими примерами. Книга обязательна для прочтения контент-менеджерами и копирайтерами, а также владельцами бизнеса, использующими в работе письменные деловые коммуникации. Купить книгу!
10. «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», Майкл Стелзнер
Одна из первых книг по контент-маркетингу, вышедших в России. В ней автор рассказывает, каким бывает контент и где искать авторов для его производства, как реализовать контент-стратегию максимально эффективно, и сделать так, чтобы контент в итоге стал работать на продажи. Купить книгу!
11. «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему», Ли Одден
Автор предлагает организациям внедрить целостный подход к оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа, чтобы каждый заинтересованный смог широко применять на практике основные методы контент-маркетинга – от создания типовых персонажей и до планирования и оценки эффективности контента. Издание дополнено практическими советами по улучшению контента и получению лояльной аудитории. Купить книгу!
12. «Контентная стратегия управления сайтом», К. Халворсон, М. Рэч
В своей книге автор, работавшая с Facebook, объясняет, как создавать и распространять полезный и пригодный для использования и самый востребованный контент, описывает лучшие практики редизайна сайтов – вовремя и при минимуме бюджетных расходов.
13. «Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами», Майя Богданова
Эта короткая, но очень полезная книга расскажет о том, как создавать тексты для клиентов. Фишка издания состоит в том, что теоретический материал дополнен заданиями, где читателю нужно записать ответы на вопросы автора по контент-маркетингу. Купить книгу!
14. «Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса», Роберт Роуз, Джо Пулицци
Эта книга о стратегических и организационных моментах контент-маркетинга. Она объясняет, как правильно определить бизнес-цели и выделить ресурсы на контент-маркетинг, интегрировать его в общую маркетинговую стратегию компанию, оценить эффективность и наладить отчетность для руководителей разного уровня.
15. «Введение в контент-маркетинг. Теория и практика», Сергей Коноплицкий
Книга для начинающих о том, что такое контент-маркетинг, в чем его отличие от остальных маркетинговых подходов и практик. Автор рассказывает, как грамотно создать стратегию контент-маркетинга и адекватно измерить его эффективность. Он также приводит примеры, как контент-маркетинг применяется в разных сферах и отраслях человеческой деятельности. Купить книгу!
В этой подборке обязательно появятся новые книги. Читайте и предлагайте свои книги в комментариях!
В библиотеку контент-маркетологу: книги, которые стоит прочитать
Мы продолжаем делиться с вами полезными книгами, которые помогут вам в вашей профессиональной деятельности. Сегодня у нас подборка, которая пригодится контент-маркетологам.
Классические рекламные статьи и пресс-релизы постепенно уходят в прошлое. Ваша аудитория хочет большего: не просто информационного контента, а полезной информации, из которой можно извлечь выгоду. Люди хотят, чтобы вы решали их проблемы. В этом и есть назначение контент-маркетолога — предоставлять потребителю качественный и полезный контент.
Контент-маркетолог не рекламирует продукт в прямом смысле этого слова, но его задача — сделать так, чтобы целевая аудитория совершила нужное ему действие. Контент-маркетолога можно назвать многостаночником: он совмещает в себе знания, навыки и умения нескольких специалистов.
В нашу подборку попали книги как по контент-маркетингу, так и по рекламе, копирайтингу и менеджменту.
«Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», Майкл Стелзнер
Талантливый специалист в области контент-маркетинга и эксперт в области социальных медиа Майкл Стелзнер расскажет, какой контент сегодня востребован и как продвигать его при помощи социальных сетей, как завоевать доверие основной целевой аудитории и как привлечь к созданию контента экспертов в вашей области.
«Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете», Денис Каплунов
В своей книге Денис Каплунов, небезызвестный российский копирайтер, поделится секретами создания увлекательного, захватывающего и полезного для вашей аудитории контента. Причём не только текстов для сайтов или социальных сетей, но и фотографий, видеороликов, электронных рассылок. Вы узнаете о том, сколько времени у вас есть, чтобы завоевать внимание пользователей, как оказаться впереди своих конкурентов и при этом не забывать главного — создавать ценный и полезный контент.
«Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему», Ли Одден
Создать ценный и качественный контент — это только половина дела. Важно ещё и сделать так, чтобы, скажем, посетитель вашего сайта смог без труда его отыскать, а не рыскать по многочисленным разделам меню. Стоит помнить и о необходимости оптимизации контента для поисковых систем и, что сегодня особенно важно, для социальных сетей. Кроме того, в своей книге Ли Одден поделится советами, благодаря которым вы сможете грамотно планировать контент и оценивать его эффективность.
«Управление контент-маркетингом», Роберт Роуз, Джо Пулицци
В XXI веке компаниям уже недостаточно просто клиентов. Им нужны лояльные потребители, преданные бренду люди — «агенты», которые не только купят продукт или воспользуются услугой сами, но и посоветуют поступить точно так же друзьям и знакомым. Именно о том, как создать контент, который поможет сформировать пул лояльных потребителей, и расскажут в своей книге Роберт Роуз и Джо Пулицци. Кроме того, вас ждёт информация о том, как включить контент-маркетинг в общую маркетинговую стратегию компании, и кейсы, на примере которых вы увидите, как работают перечисленные в книге методики.
«Основы контентной стратегии», Эрин Киссейн
Разработать контент-стратегию и придерживаться её очень важно. Эрин Киссейн, редактор и руководитель контентных проектов, в своей книге поделится не только багажом теоретических знаний о том, как создавать качественный, полезный и просто крутой контент для ресурсов вашей компании, как разработать грамотную и жизнеспособную контент-стратегию, но и практическим опытом, который она накопила за годы работы по профилю.
«Маркетинг от А до Я. 80 компетенций, которые должен знать каждый менеджер», Филип Котлер
Контент-маркетинг контент-маркетингом, но классический маркетинг — это азы, которые должны быть известны каждому, кто хочет преуспеть на данном поприще. И к кому же обратиться в таком случае, как не к Котлеру. Его книга — это настольное пособие для миллионов маркетологов, причём не только начинающих, но и для профессиональных. Классические инструменты маркетинга и инновационные разработки, которые внедряются в практику у вас на глазах — именно об этом вы сможете прочитать в творении Филипа Котлера.
«Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фил Барден
Успешный контент-маркетолог должен быть чутким психологом и отлично разбираться в инсайтах потребителей. Вы создаёте интеллектуальный продукт не просто для галочки и даже не для поисковых систем — вы создаёте для людей, а ими всегда движут конкретные эмоции, чувства и привычки. Ваша задача — понять, что привлекает, а что отталкивает вашу целевую аудиторию, какую информацию она примет на ура, а какую — совсем наоборот. Со всем этим и не только вам поможет разобраться книга Фила Бардена.
«Email-маркетинг. Исчерпывающее руководство», Дмитрий Кот
Многие не любят электронные рассылки, так как считают их надоедливыми, однообразными и бесполезными. В ваших силах изменить это предубеждение и вывести email-рассылки на новый уровень: сделать их интересными, легко читаемыми, побуждающими к действию и полезными для получателя. А творение Дмитрия Кота подскажет вам, как это сделать.
«Как писать так, чтобы вам доверяли», Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон
Доверие — вот на чём должна строиться коммуникация между контент-маркетологом и аудиторией. Контент-маркетолог наверняка умеет создавать захватывающие и продающие тексты, но писать так, чтобы аудитория вам доверяла, вести с ней честный и открытый диалог под силу не каждому. Как создавать тексты, которым поверят, как успешно вести деловую переписку и как создать блестящее резюме — именно эти секреты авторы раскроют в своей книге.
«Огилви о рекламе», Дэвид Огилви
Как мы помним, контент-маркетолог обладает навыками нескольких специалистов, в том числе и рекламщика. В связи с этим в библиотеке контент-маркетолога должна быть достойная книга по рекламе, и творение Дэвида Огилви — одна из таких книг. Классик теории рекламы, талантливый и успешный практик Дэвид Огилви делится своим опытом и раскрывает секреты рекламной индустрии. Хотя, если у вас профильное образование (маркетинг, реклама, пиар), вы наверняка читали эту книгу в университетские годы. Ну а если пропустили, то у вас есть отличная возможность наверстать это сейчас. 😉
А как вы думаете, какие книги должны быть в библиотеке контент-маркетолога?
Читать онлайн «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» автора Стелзнер Майкл — RuLit — Страница 1
Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Для тех, кому говорили: «Это невозможно». Для вас
Если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге — эта книга для вас.
Так же как и вы, я надеялся, что мои усилия в области маркетинга обернутся большой отдачей. Я брался за дело и проигрывал. Я оправлялся от поражений и снова пробовал, каждый раз учась на собственных ошибках.
Мне довелось пережить столько неудач, что я потерял им счет, но я продолжал работать с несгибаемым упорством. И в конце концов все получилось.
Я написал эту книгу, чтобы открыть вам новый путь маркетинга. Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные сообщения. Эти принципы кардинально отличаются от традиционного подхода, но они работают, и за ними будущее.
Представьте, что ваш бизнес — это космический корабль. Ваша цель — направить этот мощный летательный аппарат к границам неизведанного. А вашим топливом станет отличный контент.
Люди, расходующие топливо, перемещают корабль все быстрее и дальше. Ваши рекламные сообщения надежно спрятаны. И пока вы летите к новым галактикам, вас поддерживает огромное число коллег, потенциальных клиентов и потребителей. Вас уже невозможно остановить.
В устаревших и не таких больших ракетах летят ваши конкуренты. Они не могут преодолеть верхние слои атмосферы. Это происходит не только из-за силы притяжения, но и потому, что многие корабли попросту разваливаются, к великому изумлению своих владельцев.
Эта книга не похожа на другие книги по маркетингу. Я не наблюдал со стороны за теми, кто добился успеха. Все идеи и принципы, изложенные здесь, я сам разработал, усовершенствовал и проверил в настоящем деле — моем бизнесе. И я подробно расскажу вам о том, как претворить в жизнь все описанное.
Несколько слов о том, как пользоваться этой книгой.
Лучше всего прочесть ее от начала до конца. Первая глава познакомит вас с проблемами современного маркетинга и подведет к пониманию основной идеи всей книги — принципу действия «подъемной силы».
Вторая и третья главы послужат фундаментом. Вы узнаете, как составить новый план-миссию вашего бизнеса, а также обрести уверенность в том, что ваши идеи и вдохновение никогда не будут исчерпаны.
Главы четвертая и пятая раскроют перед вами мощный потенциал работы со сторонними специалистами, расскажут о том, как их найти и привлечь в свой бизнес. Это неотъемлемая составляющая подъемной силы, которую большинство предпринимателей не используют. Уделите ей внимание, поскольку такой подход будет выгодно отличать вас от остальных.
В главах шестой, седьмой и восьмой нам предстоит постичь искусство создания притягательного контента — топлива вашего бизнеса. Я познакомлю вас с обычным и ядерным топливом. Назначение первого — обеспечить вашему кораблю ежедневное движение в штатном режиме. В свою очередь, ядерное топливо (эксклюзивная информация) позволит вам развить бóльшую скорость и привлечь внимание многих людей.
В девятой главе объясняется, что значит «держать в узде» рекламные сообщения и как по-новому использовать традиционные маркетинговые технологии. Вы узнаете, что для достижения впечатляющих результатов агрессивные методы вовсе не обязательны.
Надеюсь, эта книга послужит вам надежным путеводителем. Изучайте, испытывайте изложенные здесь методы и наблюдайте за происходящим.
В дополнение к книге я создал сайт ElevationPrinciple.com. Обязательно посмотрите видеоролики — они подарят вам новые идеи по развитию бизнеса.
Увидимся в космосе!
Ракеты сами не летают
В космосе все подчиняется законам физики. Если вы знаете эти законы и следуете им, космос отнесется к вам благосклонно.
Изменения в бизнесе неизбежны. Компании развиваются, идеи совершенствуются, продукты обновляются, клиенты не стоят на месте. Это похоже на жизнь Вселенной: небесные тела вращаются на своих орбитах, все находится в постоянном движении.
На старте вы или уже в полете — изменения приближаются со скоростью кометы. Они не зависят от вашей воли. Вам остается либо принять их, либо уйти с дороги.
Да, это пугает. Уверен, вы, как и любой владелец бизнеса, специалист по маркетингу или начинающий предприниматель, испытывали неуверенность в завтрашнем дне. Я сам глубоко пережил каждый из вопросов, возникающих в подобной ситуации: «Выживет ли мой бизнес?», «Правильный ли курс я выбрал?», «Что будет?», «Готов ли я к этому?»
Вернер фон Браун (1912–1977) — немецко-американский конструктор ракетно-космической техники, один из основоположников современного ракетостроения. Здесь и далее прим. ред.
Майкл Стелзнер — Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Описание книги «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета»
Описание и краткое содержание «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» читать бесплатно онлайн.
Майкл Стелзнер – признанный эксперт в области социальных медиа, создатель одного из самых популярных блогов о маркетинге в социальных сетях SocialMediaExaminer.com (более 150 000 подписчиков).
В книге Стелзнер рассказывает о разных видах контента, которые вы можете публиковать на своем сайте, в блоге, на странице в социальной сети и которые помогут вам привлечь внимание потенциальных клиентов.
Автор объясняет, как спланировать работу по подготовке контента, как задействовать в его создании известных экспертов и как использовать социальные медиа для его продвижения. Он также дает ценные советы по работе с текстами, видеосюжетами, по организации мероприятий и обращает внимание на тонкости, которые повысят привлекательность вашего контента для пользователей.
Эта книга – полезное руководство для тех, кто хочет освоить инструменты контент-маркетинга и с его помощью завоевать расположение интернет-аудитории.
Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
Для тех, кому говорили: «Это невозможно». Для вас
Если вы когда-либо разочаровывались в маркетинге – эта книга для вас.
Так же как и вы, я надеялся, что мои усилия в области маркетинга обернутся большой отдачей. Я брался за дело и проигрывал. Я оправлялся от поражений и снова пробовал, каждый раз учась на собственных ошибках.
Мне довелось пережить столько неудач, что я потерял им счет, но я продолжал работать с несгибаемым упорством. И в конце концов все получилось.
Я написал эту книгу, чтобы открыть вам новый путь маркетинга. Следуя ему, вы должны будете: 1) сосредоточиться на потребностях окружающих; 2) дарить им подарки; 3) привлекать сторонних специалистов и 4) «держать в узде» ваши рекламные сообщения. Эти принципы кардинально отличаются от традиционного подхода, но они работают, и за ними будущее.
Представьте, что ваш бизнес – это космический корабль. Ваша цель – направить этот мощный летательный аппарат к границам неизведанного. А вашим топливом станет отличный контент.
Люди, расходующие топливо, перемещают корабль все быстрее и дальше. Ваши рекламные сообщения надежно спрятаны. И пока вы летите к новым галактикам, вас поддерживает огромное число коллег, потенциальных клиентов и потребителей. Вас уже невозможно остановить.
В устаревших и не таких больших ракетах летят ваши конкуренты. Они не могут преодолеть верхние слои атмосферы. Это происходит не только из-за силы притяжения, но и потому, что многие корабли попросту разваливаются, к великому изумлению своих владельцев.
Эта книга не похожа на другие книги по маркетингу. Я не наблюдал со стороны за теми, кто добился успеха. Все идеи и принципы, изложенные здесь, я сам разработал, усовершенствовал и проверил в настоящем деле – моем бизнесе. И я подробно расскажу вам о том, как претворить в жизнь все описанное.
Несколько слов о том, как пользоваться этой книгой.
Лучше всего прочесть ее от начала до конца. Первая глава познакомит вас с проблемами современного маркетинга и подведет к пониманию основной идеи всей книги – принципу действия «подъемной силы».
Вторая и третья главы послужат фундаментом. Вы узнаете, как составить новый план-миссию вашего бизнеса, а также обрести уверенность в том, что ваши идеи и вдохновение никогда не будут исчерпаны.
Главы четвертая и пятая раскроют перед вами мощный потенциал работы со сторонними специалистами, расскажут о том, как их найти и привлечь в свой бизнес. Это неотъемлемая составляющая подъемной силы, которую большинство предпринимателей не используют. Уделите ей внимание, поскольку такой подход будет выгодно отличать вас от остальных.
В главах шестой, седьмой и восьмой нам предстоит постичь искусство создания притягательного контента – топлива вашего бизнеса. Я познакомлю вас с обычным и ядерным топливом. Назначение первого – обеспечить вашему кораблю ежедневное движение в штатном режиме. В свою очередь, ядерное топливо (эксклюзивная информация) позволит вам развить бóльшую скорость и привлечь внимание многих людей.
В девятой главе объясняется, что значит «держать в узде» рекламные сообщения и как по-новому использовать традиционные маркетинговые технологии. Вы узнаете, что для достижения впечатляющих результатов агрессивные методы вовсе не обязательны.
Надеюсь, эта книга послужит вам надежным путеводителем. Изучайте, испытывайте изложенные здесь методы и наблюдайте за происходящим.
В дополнение к книге я создал сайт ElevationPrinciple.com. Обязательно посмотрите видеоролики – они подарят вам новые идеи по развитию бизнеса.
Увидимся в космосе!
Ракеты сами не летают
В космосе все подчиняется законам физики. Если вы знаете эти законы и следуете им, космос отнесется к вам благосклонно.
Вернер фон Браун[1], 17 февраля 1958 года
Изменения в бизнесе неизбежны. Компании развиваются, идеи совершенствуются, продукты обновляются, клиенты не стоят на месте. Это похоже на жизнь Вселенной: небесные тела вращаются на своих орбитах, все находится в постоянном движении.
На старте вы или уже в полете – изменения приближаются со скоростью кометы. Они не зависят от вашей воли. Вам остается либо принять их, либо уйти с дороги.
Да, это пугает. Уверен, вы, как и любой владелец бизнеса, специалист по маркетингу или начинающий предприниматель, испытывали неуверенность в завтрашнем дне. Я сам глубоко пережил каждый из вопросов, возникающих в подобной ситуации: «Выживет ли мой бизнес?», «Правильный ли курс я выбрал?», «Что будет?», «Готов ли я к этому?»
Но все же, пусть перемены и неизбежны, кое-что остается неизменным, и по большей части бизнес упускает из виду этот фактор. Это люди!
Люди не меняются. Я говорю о ваших потребителях, клиентах, партнерах и коллегах. Они могут уйти от вас к конкурентам, но это нисколько не изменит их сути. Именно люди способны выстроить ваш бизнес или разрушить его.
Прежде чем оплатить товар или услугу, люди хотят получить о них полное представление, услышать мнение тех, кому можно доверять. Если вы начнете обращать внимание на людей и их насущные потребности – считайте, что полдела сделано.
У меня растут дочери. Вы когда-нибудь пробовали расчесать волосы непоседливому ребенку? Нужно или ходить за ним, или заставить его остановиться. Слишком часто мы обращаемся с клиентами как с детьми.
Перестаньте навязывать потребителям свои желания – следуйте за ними и наблюдайте за происходящим.
Люди не хотят, чтобы им что-либо навязывали. Им нужно всего лишь получить достаточно информации, чтобы сделать свой выбор, и эта информация должна быть бесплатна.
Три насущных вопроса
1. Как можно без активных продаж занять передовые позиции, привлечь потенциальных клиентов и получить желаемую прибыль? Только представьте: никаких «холодных» звонков, никакой рекламы – ничего из того, что вы ненавидите делать или знаете, как дорого это обойдется.
2. Каким образом вы можете выйти на влиятельных людей в своей сфере? Существует ли какой-то простой способ сразу начать работать с людьми, чей уровень невообразимо высок? Если бы они решили помочь вам, как бы это могло повлиять на ваш бизнес?
3. Есть ли какой-нибудь простой способ связаться с потенциальными и постоянными клиентами, заручиться их доверием? Каким образом вы можете пробиться сквозь рекламный шум и привлечь внимание людей? Есть ли проверенный способ заслужить их доверие и поддержку?
Проблемы с маркетингом
Бытует мнение, что успех маркетинговой политики связан с большими затратами.
Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг – это деятельность, направленная на создание, информационное обеспечение, доставку и обмен товаров и услуг, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»[1].
Обратите внимание на слова «обмен товаров и услуг». Считается, что суть маркетинга – создавать предложения, которые привлекут людей. Нас учили подбирать нужные слова, выстраивать их в нужной последовательности, размещать их в нужном месте в нужное время и нужным способом.
Наш маркетинг как рыбалка. Мы подбираем наживку получше, чем у конкурентов, тихо забираемся в лодку и закидываем удочку в сторону потребителей – и они клюют. Теория примерно такова.
«Обмен» предполагает двусторонний процесс между компанией и потребителем. Но в действительности ваш бизнес активно выступает с предложением товара или услуги, а потенциальный клиент лишь испытывается на прочность силой вашего убеждения.
Откровенно говоря, не будь в подобном подходе хоть малого рационального зерна – специалисты по маркетингу вылетели бы из бизнеса. Я первым готов признать, что успешно использовал многое из этой тактики.
Однако ее слабость заключается в том, что невозможно предугадать, когда именно люди будут готовы купить ваш товар или услугу.
Например, я собираюсь со временем приобрести новую машину. Но сейчас я вполне доволен той, что у меня есть. И ни один специалист по маркетингу не сможет даже приблизительно сказать, когда я «созрею». Кто-то обратит внимание на недавний дорогостоящий ремонт. Другие будут строить свои догадки на том, как долго я езжу на этой машине или какой у нее пробег. Но никто точно не сможет сказать, что именно заставит меня избавиться от нее. Да я и сам этого не знаю.
Получается, что специалистам по маркетингу приходится строить эмпирические предположения обо мне. Но, что еще хуже, они вынуждены платить другим людям за доступ ко мне.
Чтобы оставаться в поле моего зрения и быть на слуху, они должны размещать рекламу в интересующих меня журналах, телевизионных шоу, на сайтах, использовать эфирное время радиостанций, пока я еду в машине, – и это лишь малая часть.
Контент-маркетинг для роста продаж
Издатель
Александр Банкин
Контент-маркетинг для роста продаж
© ООО Издательство «Питер», 2017
© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2017
1
Контент-маркетинг: модный тренд или технология роста? Двенадцать фактов, которые должен знать каждый владелец бизнеса
Контент-маркетинг сегодня в тренде. Только за последний год количество запросов со словами content marketing в поисковой системе Google выросло в полтора раза. «Яндекс» также показывает уверенный 40 %-ный рост интереса к этому направлению.
По контент-маркетингу собирают конференции, записывают онлайн-курсы, проводят семинары. В соцсетях создаются группы, которые активно набирают последователей. Количество книг по контент-маркетингу, продающихся на Amazon.com, перевалило за 200. В российском «Озоне» пока можно найти только семь книг, пять из них – переводные.
Все больше компаний могут сказать: «Мы занимаемся контент-маркетингом». А веб-студии и рекламные агентства ставят контент-маркетинг в список своих услуг.
Что это – очередная модная тема или реально работающая технология, время которой наконец-то пришло? Я убежден, что второе. Но с оговоркой: контент-маркетинг подходит не для всех, да и сделать его хорошо весьма непросто. А результатов порой приходится ждать от нескольких месяцев до полутора лет.
Как и любой новый тренд, контент-маркетинг окружен множеством мифов. Чтобы уверенно решить, вкладываться ли в это направление, каждому руководителю полезно знать ключевые факты и особенности контент-маркетинга.
1. Контент-маркетинг может спасти ваш бизнес.
Однажды он спас наш. В 2002–2005 годах мы с партнером создавали один из первых коммерческих (аутсорсинговых) колл-центров в России. И набили при этом практически все возможные шишки, которые могут набить начинающие предприниматели.
Выбросив 10 тысяч долларов на радиорекламу, которая за две недели принесла 400 звонков и ни одного клиента, мы стали искать другой путь. И создали детальную восьмиполосную брошюру, в которой в удобном журнальном формате доступно рассказали, кому, зачем и для каких задач полезно использовать колл-центр. Объяснили, как он работает, ответили на основные возражения и вопросы потенциальных клиентов.
Эту брошюру наши менеджеры рассылали курьерской почтой после звонка перспективным заказчикам. И, как ни странно, заказчики ее читали. А прочитав, звонили нам и договаривались о встрече. В итоге мы получили десятки крупных клиентов и вывели компанию в плюс. Этот колл-центр успешно работает и по сей день.
Кстати, на его сайте и сейчас используются тексты, которые мы написали для той брошюры более 12 лет назад. Они хорошо продают и сегодня.
Вывод: если вы уверены, что ваш продукт или услуга несут ценность клиентам, но об этом сложно или невозможно рассказать в короткой рекламе, то контент-маркетинг может стать волшебной палочкой, которая откроет дорогу ко многим клиентам.
2. Контент-маркетинг может принести пользу компании любого масштаба – стартапу, малому и среднему бизнесу, крупной корпорации, известному бренду.
Стартап или небольшой бизнес может использовать контент-маркетинг, чтобы привлечь клиентов, завоевать доверие и авторитет среди большего числа людей, а также для того, чтобы объяснить, как работают сложные товары или услуги.
Известный бренд применяет контент-маркетинг, чтобы стать ближе к своим покупателям, развеять заблуждения и мифы, полнее ответить на запросы различных клиентских сегментов, увеличить частоту и объемы покупок, а также уменьшить отток клиентов.
Среди известных компаний в России успешно используют контент-маркетинг:
• «Яндекс» и другие компании.
3. Эффективные компании имеют документально зафиксированную контент-стратегию.
Согласно исследованию Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute), 42 % компаний, использующих контент-маркетинг в b2b-сфере, считают, что делают это вполне эффективно. Что же отличает их от компаний, которые оценили свой опыт контент-маркетинга как менее успешный?
Эффективные компании имеют документально зафиксированную контент-стратегию (она есть у 86 % эффективных компаний и только у 46 % неэффективных). Они используют больше инструментов контент-маркетинга (в среднем эффективные компании применяют 15 различных инструментов, тогда как малоэффективные – не более 10).
В эффективных компаниях процент бюджета на контент-маркетинг в 2,4 раза больше (39 %) по сравнению с 16 % бюджета, который отводят на контент-маркетинг те, кто невысоко оценил свои успехи.
Эффективные компании лучше умеют производить вовлекающий контент (хотя это является общей сложностью); 34 % эффективных компаний отметили, что им трудно генерировать вовлекающий контент, тогда как среди неэффективных компаний эту сложность отметили уже 61 %, что почти вдвое больше. [1]
4. Должность «контент-директор» станет самой востребованной новой позицией в сфере маркетинга, пишет Forbes.
В октябрьском номере Forbes за 2013 год обозреватель Джейсон Демерс утверждает, что все больше топ-менеджеров будут относиться к контент-маркетингу как к необходимой статье маркетинговых затрат. А значит, компаниям понадобятся ответственные менеджеры, чьими обязанностями и будет создание контент-стратегии, ее внедрение и контроль эффективности. И «контент-директор» – самое подходящее название для такой должности.
«Компании, которые не поручат ответственность за создание и распространение контента специальным людям или подразделениям, проиграют битву», – пишет Джейсон.
В 86 % успешных компаний есть человек, который курирует направление контент-маркетинга. Среди малоуспешных организаций отметили наличие такого менеджера только 46 %. [2]
5. Контент-маркетинг помогает привлечь больше клиентов при меньших затратах.
Сет Рэнд, основатель компании Rand Marketing, приводит результаты исследования, в ходе которого более 60 % опрошенных маркетологов отметили, что контент-маркетинг увеличил и количество, и качество поступающих лидов – потенциальных клиентов. По данным другого исследования, использование контент-маркетинга для привлечения клиентов оказалось на 38 % дешевле, чем другие виды маркетинга, а число лидов возросло почти в три (!) раза.
Примерно о таком же эффекте говорит основатель агентства TexTerra Денис Савельев, который в интервью на портале Zillion отмечает, что типовым результатом применения хорошей стратегии контент-маркетинга является снижение стоимости лида в 2,5–3 раза. Правда, это происходит через полтора года после начала внедрения такой стратегии.
Иными словами, хороший контент-маркетинг несет ощутимый коммерческий эффект, который может выражаться в том, что поток клиентов увеличивается, а стоимость их привлечения снижается. Что выбирать – решать вам. Либо снижать затраты на привлечение, либо увеличивать количество и объем продаж. Прибыль возрастет в любом случае.
6. Большие информационные статьи, видео и руководства имеют наибольший возврат на инвестиции из всех инструментов контент-маркетинга.
Согласно исследованию, проведенному компанией Copy Press среди руководителей по маркетингу, тремя наилучшими инструментами по показателю возврата на инвестиции были названы большие информационные статьи (feature articles), видеоматериалы, а также white papers – руководства, обзоры, мини-книги, помогающие выбрать тот или иной продукт или решение. [3]
В условиях дефицита времени и бюджета контент-маркетинг можно начать именно с материалов в форматах, которые дают максимальный эффект при минимальной сложности производства. Часто сотрудники компании имеют очень ценный опыт, которым они будут готовы поделиться с клиентами, если им представится такая возможность.
К примеру, мы делали серию интервью со специалистами сети фитнес-клубов, после чего подготовили несколько статей, которые оказались достаточно интересными и информативными, чтобы доступ к ним можно было предлагать в обмен на адреса электронной почты посетителей сайта, собирая таким образом базу подписчиков.
Хорошие статьи имеют вирусный эффект. Семейная пара Марк и Энджел Чернофф ведут свой блог www.marcandangel.com, посвященный личностному росту, психологии и развитию, с 2006 года. Одна из их статей – «30 вещей, которые нужно перестать делать с собой» (30 Things to Stop Doingto Yourself) – получила неожиданный резонанс в соцсетях – 660 тысяч (!) человек поделились ей в Facebook, десятки тысяч – в Twitter и 5 тысяч – в LinkedIn. Благодаря этому Марк и Энджел получили огромный приток новых подписчиков практически бесплатно. Почему это важно? Потому, что дальше своим подписчикам они предлагают приобрести уже платные продукты – электронные книги и аудиозаписи.
Как говорят практики контент-маркетинга, никогда не угадаешь, какая из статей станет вирусной и вызовет резонанс. Часто материал, на который уходит неделя, остается незамеченным, и наоборот – то, что написано за полчаса за столиком в кафе, вдруг активно подхватывается соцсетями и приобретает вирусный эффект. Поэтому я рекомендую для запуска блога или онлайн-журнала готовить минимум 12–15 разноплановых публикаций, чтобы протестировать интерес аудитории и обеспечить разнообразие материалов.
7. Ваша база подписчиков и клиентов – это ваш основной актив.
Нужно очень сильно постараться, чтобы человек сам вернулся на ваш сайт во второй, третий, четвертый раз и оставил заявку. Гораздо проще и выгоднее заинтересовать его ценной информацией уже при первом посещении, чтобы он в обмен на нее оставил адрес своей электронной почты. Эта информация становится лид-магнитом, который притягивает к вам новых подписчиков, пополняя вашу базу.
Наиболее яркий пример монетизации этого актива – мой опыт работы в компании «Бизнес-Молодость», где я отвечал за email-маркетинг в период интенсивного роста проекта. Так, за двухнедельную предновогоднюю распродажу было продано видеозаписей обучающих курсов на сумму около 800 тысяч долларов. Основная причина успеха – огромная предварительная работа с подписчиками в течение многих месяцев, на протяжении которых в регулярных рассылках до них различными способами доносилось понимание ценности продукта.
Есть множество свидетельств эффективности правильного email-маркетинга. По данным компании icontact.com, те покупатели, которые получали email-рассылки, тратят на 83 % больше денег при покупках онлайн, да и делают покупки на 28 % чаще. А на каждый доллар, вложенный в email-маркетинг, компании получают 44 доллара в виде возврата на инвестиции.
По опыту построения системы email-маркетинга в университете и школе бизнеса «Синергия», могу сказать, что от 25 до 60 % заявок на обучение по различным программам – от формального высшего образования до различных бизнес-семинаров, тренингов, программ профпереподготовки и MBA – поступало в отдел продаж после серии email-рассылок по собранной базе. И качество потенциальных клиентов, приходящих через рассылку, оказывалось лучше по сравнению с заявками из других источников – обзвонов, партнерских программ и прямой рекламы.
8. Подстройка контента под стадию воронки продаж, на которой в данный момент находится потенциальный покупатель, увеличивает конверсию в продажу на 73 %.
Эти данные международной исследовательской компании Aberdeen Group были получены при анализе различий в работе отделов продаж 20 % наиболее успешных компаний и наименее успешных и средних по рынку.
Обнаружилось, что успешные компании внедрили в отделе продаж внутреннюю «базу знаний», в которой содержатся все маркетинговые материалы (статьи, презентации, обзоры, кейсы, видео, интервью, чек-листы, рекомендации) вместе с инструкциями для менеджеров, на каком этапе работы клиенту нужно отправить тот или иной материал.
