Наценка на книги в розничной торговле

10. Ценообразование

10.1. Отпускная цена издательства

10.1.1. Процесс ценообразования в издательстве

Эффективная политика издательства в области ценообразования — важный инструмент маркетинговой деятельности. Задачи, решаемые в ходе ее реализации, это прежде всего продажа тиражей издаваемых книг, обеспечение необходимого уровня рентабельности и приемлемых сроков возврата вложенных средств. Определяющим звеном в цепочке ценообразования является этап формирования цены в издательстве.

Отпускная цена издательства складывается в зависимости от конкретных обстоятельств, принятой стратегии ценообразования или общей стратегии издательства на том или ином этапе его деятельности.

Ориентация на себестоимость — элемент активной политики ценообразования, предусматривающей необходимость добиваться такого уровня затрат на производство книги, при котором издательство сможет обеспечить достижение желаемого финансового результата при реализации тиража.

10.1.2. Методы учета затрат

К наиболее распространенным методам учета затрат при формировании цены можно отнести следующие:

Метод полных затрат. Основан на расчетной цене, определяемой по совокупности всех прямых и косвенных издержек производства тиража и его реализации. К ним прибавляются накладные расходы и величина прибыли с учетом нормы ссудного процента, средней скорости оборачиваемости оборотных средств, расходов на рекламу и уровень инфляции.

Метод средних затрат. В принципе расчеты производятся как и при использовании метода А. Определяются средние затраты на единицу продукции с разделением затрат на постоянные и переменные. Если конъюнктура меняется незначительно, объем производства не намного сокращается или расширяется, то цены не привязываются к уровню полных затрат и издательство определяет их, ориентируясь на средние затраты. Чаще всего этот метод используется, когда издательство ставит целью в течение длительного времени поддерживать стабильные цены.

Метод предельных затрат. Позволяет учесть применение затрат, связанных с расширением масштабов производства или продажи. Используется обычно тогда, когда издательство стремится к предельному расширению производства и сбыта.

Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения производства (или продаж). Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера и масштабов спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных и торговых мощностях и иных факторов.

Метод нормальных (стандартных) издержек производства. Метод расчета цены не из фактических, а из предполагаемых затрат издательства при существующих условиях производства и продажи, имеющихся материальных и стоимостных нормативах.

Метод целевой цены (или целевой нормы прибыли), исходя из прямых затрат. Исходным моментом определения цены также являются издержки хозяйственной деятельности, однако подход к установлению прибылей иной: издательство устанавливает такую рыночную цену, в которой заранее обеспечивался бы заданный размер прибыли.

Следует иметь в виду, что чисто затратный метод ценообразования влечет за собой возможность серьезных финансовых просчетов. Поэтому более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале определить уровень цены, которую можно получить за книгу на рынке, и лишь затем определять тираж и затраты на экземпляр.

10.1.3. Отпускная цена

Таким образом, себестоимость определяет нижний порог цены за единицу книжной продукции, верхний же ее предел определяется покупательским спросом:

Себестоимость цене, чем исследует возможность продажи книги по цене, назначенной исходя из конкретных обстоятельств. Соответственно, для книжной продукции больше подходит методика назначения цены исходя из себестоимости книги, а не известная маркетинговая методика расчета цены исходя из спроса на товар и эластичности этого спроса.

В общем виде издательская (отпускная) цена книги складывается из ее себестоимости и наценки издателя:

Себестоимость книги = стоимость рукописи (авторский гонорар) + расходы издательства по подготовке рукописи к печати (редакционно-издательские расходы) + расходы на полиграфические материалы и работы (типографские расходы) + расходы по продвижению и распространению издания + накладные расходы издательства.

Авторский гонорар, редакционно-издательские расходы, накладные расходы издательства и часть расходов на рекламу и продвижение называют расходами.Расходы на полиграфические материалы и полиграфическое исполнение книжной продукции, ее распространение и рекламу называют расходами.

Условно-постоянные расходы — это затраты на издание, не зависящие от его тиража и расходимости. Условно-переменные расходы — затраты на издание, изменяющиеся в зависимости от тиража.

Наценка издателя или его валовой доход — это доля отпускной цены, устанавливаемая издателем для получения им средств для дальнейшего воспроизводства.

Несмотря на общие методические подходы к формированию цены, единой политики ценообразования в условиях рынка нет. Однако, в любом случае, при определении отпускной цены издательство должно знать конъюнктуру рынка.

Схема ценообразования в издательстве:

Цо = (Сг + Ср + Ст + Сп + См) ? Ij + Нрi + Пиi, или

Цо = Ссj ? Ij + Нрj + Пиj, где

Цо — отпускная цена издательства за один экземпляр;

Сг — стоимость рукописи (авторский гонорар);

Ср — стоимость редакционно-издательских расходов;

Ст — стоимость типографских расходов;

Сп — стоимость продвижения и рекламы;

См — стоимость маркетинга;

Сс — себестоимость издания, равная Сг + Ср + Ст + Сп + См;

Нрj — накладные расходы (в расчете на один экземпляр);

Пиj — издательская прибыль (в расчете на один экземпляр);

Ij — тираж издания.

При формировании цены в издательстве планируется уровень рентабельности (частное от деления прибыли к затратам).

10.2. Определение уровня розничных цен

10.2.1. Процесс ценообразования в книготорговом звене

Формирование цены в книготорговом звене происходит в зависимости от типа используемого канала распространения. Имеется в виду число звеньев товародвижения. В настоящее время в книжном деле России используются различные типы каналов распространения:

· издательство — конечный потребитель;

· издательство — розничное книготорговое предприятие — потребитель;

· издательство — оптовое книготорговое предприятие — розничное книготорговое предприятие — конечный потребитель;

· издательство — дилер — покупатель.

Цена книги в книготорговом звене существует в двух основных формах — оптовой и розничной.

Оптовая цена складывается из отпускной цены издательства и наценки оптового книготорговца, которая состоит из следующих элементов:

торговые издержки или издержки обращения (себестоимость оптового оборота);

доход оптового книготорговца.

Издержки обращения оптового книготорговца складываются из следующих составляющих:

· расходы на хранение продукции;

· расходы на доставку товара на склад;

· расходы на обработку и выполнение заказов покупателей;

· расходы на рекламу и продвижение;

· расходы на оплату труда работников предприятия;

· накладные расходы оптового книготорговца.

Доход оптового книготорговца — доля оптовой наценки, направляемая оптовиком на собственное воспроизводство.

10.2.2. Розничная цена

Розничная цена книги может формироваться двумя путями:

· установление розничной цены издательством исходя из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, с учетом реального спроса и цен конкурентов (в этом случае оптовая и розничная книготорговля получает торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является их валовым доходом, заменяющим торговую наценку);

· установление розничной цены розничным или конечным книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также принятого в данном предприятии уровня торговой наценки, спроса и цен конкурентов. В этом случае торговая наценка при реализации выступает в качестве валового дохода розничной книготорговли.

В настоящее время преобладающей при установлении розничной цены книги на российском книжном рынке является вторая форма.

Наценка (или торговая скидка) розничного книготорговца покрывает его основные издержки и дает ему прибыль, необходимую для собственного воспроизводства.

Чистый доход розничного книготорговца — часть наценки (скидки), остающаяся после вычета издержек. Определяется исходя из тех же факторов, что и наценка, устанавливаемая издателем и оптовым книготорговцем.

Таким образом, розничная цена книги может быть представлена в следующем виде:

Михаил Трифонов: «Я спокойно отношусь к разным человеческим глупостям»

Михаил Трифонов уверен, что книжная торговля не похожа на другие виды ритейла. Сидя на диване, который помнит Лукьяненко, Хакамаду и Глуховского, бывший учредитель «Топ-Книги», а ныне владелец компании «Аристотель» рассказывает о том, что залог успехов книжного магазина – не только в бестселлерах.

Год убытков

— Ваш бизнес стартовал аккурат перед кризисом, весной 2008 года. За этот год удалось сделать магазины прибыльными?

— Прошло больше года: «Book Look» открылся 4 мая 2008 года, а «Плиний Старший» — 25 июня 2008 года. К июлю магазины вышли на операционную безубыточность. И сейчас компания прибыльна.

— Целый год магазины работали в убыток?

— Год — это стандартный период убыточности для книжной торговли. Если магазин становится прибыльным раньше, то это удача. Наши магазины вышли на операционную безубыточность в разное время — например, магазин в Академгородке добился хороших показателей уже в первый месяц работы.

— В Академгородке не хватало книжных магазинов?

— Нет, они были. Особенность Академгородка в высокой концентрации «профессиональных читателей», а наши магазины как раз ориентируются на вкусы взыскательного покупателя. Для городских магазинов на формирование лояльной аудитории уходит больше времени, поэтому у них и более долгие сроки выхода на безубыточность.

Рынок высокой наценки

— Как правило, ритейлеры придерживаются одной из двух антикризисных стратегий-либо сокращают расходы на персонал, либо арендные платежи. Вы на что делаете акцент?

— На снижении арендных платежей — они в разы превышают фонд заработной платы. Снижение аренды сразу же сказывается на показателях магазина: Так, «Плиний Старший» стал безубыточным только после снижения аренды. «Book Look» — через месяц после переезда на новое место.

— В торговле обычно зарабатывают либо за счет товарооборота, либо за счет высокой маржи. Какой путь выбрали вы?

— Для книготорговли такой выбор не стоит, ведь спрос на книги малоэластичен: снижение цен на 10–20% не приводит к росту продаж. Тем не менее, ценовая политика очень важна. Есть разные подходы: например, проводить громкие распродажи при высоком уровне цен.

Мы же расширили количество товаров, на которые распространяются скидки, и сами скидки сделали более существенными, чем 5–10%, проводим разнообразные акции. Так, зимой действовали температурные скидки, в Академгородке ввели постоянные скидки для обладателей ученых степеней, действуют 30%-ные скидки по новинкам и бесселлерам, плюс скидки для студентов, для пенсионеров…

— В среднем какова торговая наценка магазина на книгу?

— Вообще, книжный рынок — это рынок высокой наценки: в среднем это 100–120%. У «Топ-Книги», например, средняя наценка составляла 270%, за исключением отдельных позиций.

— Наценка — более 100%? Хороший бизнес.

— На первый взгляд — да, но есть большой минус: книги редко продаются. Большинство наименований уходит по одной штуке раз в полгода, треть ассортимента — продается раз в год.

— Зато книги не портятся, а значит, не надо тратиться на холодильники, санэпидстанцию, списывать товар…

— Книги портятся. Морально устаревают, выходят из моды. Например «Питание по группам крови» плюс юридическая, нормативная литература. Книжки по фильмам, которые спустя месяц никому не нужны.

— «Код да Винчи»?

— К счастью, «Код да Винчи» покупают до сих пор, но это исключение. Реально не устаревает только классика, детская литература, женские романы дешевле 100 рублей, но там бумага желтеет.

— Может быть, сосредоточиться на продаже тех книг, которые действительно продаются?

— Покупателю не нужны магазины, где скудный выбор. В книжной торговле деньги делаются на «длинном хвосте» — обширном ассортименте книг, которые хранятся долго и продаются редко. Если обрубить «длинный хвост» залежей товара, оставив лишь бестселлеры, то посещаемость и выручка магазина упадет. Вообще, делать магазины с ассортиментом менее 20 тысяч наименований (при площади 120–130 квадратных метров) — не имеет смысла.

— Сколько же у вас наименований в магазинах?

— Магазин типа «Book Look» — около 50 тысяч наименований. «Плиний Старший» — около 80 тысяч. Реально магазин может вместить даже больше, и мы работаем над расширением ассортимента.

— С каким числом издательств вы работаете?

— У нас около трехсот издательств. Постепенно планируем довести их количество до тысячи.

— А в чем препятствия для расширения ассортимента?

— Любое расширение количества поставщиков приводит к росту расходов на обработку товара: ведь нужно обрабатывать прайс-листы, вести переписку, бухгалтерию, задействовать транспорт. Рост расходов снижает рентабельность.

— Выгодно работать с наиболее крупными издательствами?

— Если сосредоточиться на «монстрах», то это будет модель «Топ-Книги» после 2006 года. «Аристотель», конечно, работает со всеми крупными издательствами, но также много внимания уделяется специализированным издателям: их книги продаются реже, но именно благодаря им удается сформировать уникальное, не похожее на другие магазины предложение.

Кредиты — рискованный путь

— Ваша задача — создать игрока, равного по размеру «Топ-Книге», верно?

— «Аристотель» не ставит задачу создать федеральную сеть, состоящую из нескольких сотен разноформатных магазинов. Задача на ближайшие годы — открыть несколько десятков магазинов-лидеров. Мы делаем ставку, прежде всего, на развитие крупного формата, что накладывает ряд ограничений — например, большие магазины вряд имеет смысл открывать в небольших городах с населением менее 500 тысяч человек. Но лучше открыть 20 прибыльных магазинов, чем 120 убыточных.

— Чем объясняется выбор Новокузнецка — первого города, где были открыты магазины сети после Новосибирска?

— Это случайность — нам просто предложили подходящее помещение. В Новокузнецке есть спрос на книги, но не было ни одного магазина площадью более 300 квадратных метров. Мы рассматриваем многие города вокруг Новосибирска: в частности, Барнаул, Омск, Томск, города Кузбасса…

— В кризис востребованы, прежде всего, дешевые магазины?

— Дискаунтеры в книготорговле возможны, для этого в них должен быть сопутствующий ассортимент — например, канцелярия. Я не очень хорошо понимаю, как их делать, потому и не занимаюсь ими.

— На какие средства вы развиваетесь? Кредиты разумно брать на развитие?

— Кредиты — рискованный путь, не стоит этим заниматься. «Аристотель» изначально развивался на средства учредителей. Сейчас дополнительные финансовые вливания не нужны, компания прибыльна. И полученные средства будем инвестировать в развитие.

— Насколько перспективна для развития Восточная Сибирь? Она до сих пор не охвачена крупнейшими книготорговыми сетями, в том числе и «Топ-Книгой».

— Там проживает меньше людей, и более насыщенный рынок. По сравнению с Новосибирском, да и другими городами Сибири, там конкуренция гораздо жестче. В Сибири есть только один крупный игрок — это «Топ-Книга». А там много местных компаний, в том числе и крупных.

— Проще конкурировать со многими игроками или одной большой сетью?

— С одной сетью. Федеральный игрок — большой и малоповоротливый, а маленький — быстро реагирует и отчаянно борется за жизнь.

— Но у большой сети есть возможность закупать продукцию по более выгодным ценам, значит, её рентабельность выше.

— Все индивидуально. Например, наш отрыв по цене от «Топ-Книги» незначителен, затрат на логистику — никаких: склада нет, транспортные расходы низкие.

— В какой момент управляемость сети снижается? Когда сеть достигает 100 магазинов? Пятидесяти?

— Дело по большому счету не в количестве магазинов, а в системе управления ими. Чтобы компания нормально развивалась, нужно дать возможность управляющим магазинов самим реагировать на изменения, и не бить их по рукам. Когда сеть развивается как жестко централизованная структура с минимальным объемом прав у менеджеров на местах, и магазины неделями сидят и ждут указаний из центра.

— Но доверие — это всегда риск.

— Да, но я спокойно отношусь к ошибкам сотрудников. Все люди иногда делают какие-то глупости. У подчиненного может быть свой подход, это нужно учитывать. Возможно, его точка зрения более правильная. Конечно, требуется определенное время на подбор людей, на их замену.

Сложность формата

— Рядом с вашими магазинами «Плиний Старший» и «Book Look» открылся магазин Капитал. Правда ли, что магазин принадлежит партнерам «Топ-Книги»?

— Да, это партнерский магазин «Топ-Книги», его открыл предприниматель Денис Герасимов. Создать книжный магазин было одной из его давних идей.

— Партнерские магазины — это перспективный формат для развития?

— «Топ-Книга» развивала партнерские магазины: в 2006 году их количество достигло нескольких десятков. Некоторые магазины были успешны, некоторые — не очень. В книготорговле есть много факторов, это достаточно сложный по сравнению с остальным ритейлом формат.

— Главная сложность в чем?

— В знании ассортимента, а он огромен. Помимо знания, ещё важно умение его обеспечить.

— Чем ваши магазины отличаются между собой?

— В магазинах «Book Look» сделан акцент на отдельные тематики — например, психологию, специальную литературу. «Плиний Старший» — это магазин семейного типа, который рассчитан на более широкую аудиторию

— Что логичнее развивать дальше — «Плиний Старший» или «Book Look»?

— «Book Look». Магазинов формата «Плиний Старший» больше одного на город открывать не стоит. Максимум — ещё один на левом берегу, и то вопрос. А «Book Look» имеет право на существование в большем количестве.

Сколько на самом деле стоит одна книга и какую наценку делают в книжных магазинах?

В двух хороших СМИ в один день и почти в одно и то же время вышли интервью с двумя серьезными книжными издательствами, которые выпускают отличную научно-популярную литературу. Совпадение. )

Интервью с генеральным директором «Альпины Нон-фикшн» Павлом Подкосовым приятно удивило тем, что он рассказывает, какие затраты несет издательство при выпуске книг и сколько при этом зарабатывает. А в интервью с главным редактором издательства Corpus Варварой Горностаевой мне как раз не хватило экономики и цифр. Поэтому мой фаворит — материал в «Секрете фирмы».

Делюсь самыми интересными фрагментами из интервью с «Альпиной Нон-фикшн», ради которых его и стоит читать. Про то, сколько на самом деле стоит одна книга и какую наценку делают в книжных магазинах?

Павел Подкосов:

— Есть прямые затраты: это авторские роялти, стоимость перевода, работа редактора, менеджера проекта, корректора, верстальщика и художника, стоимость печати и полиграфических материалов. Косвенные — логистика, бухгалтерия, юрист, налоги, аренда офиса. Налоги составляют примерно 20% от себестоимости, роялти — 10–15% от оптовой цены. Производство и материалы — 35% себестоимости, препресс — 35%. Торговая наценка в магазине варьируется от 20% (это редкий случай) до 100%, иногда может превысить и 200%. В интернет-магазинах и независимых книжных наценка обычно минимальна, в больших сетях значительно выше.

В среднем можно сказать, что книга за 500 рублей в рознице отгружена издательством за 250 рублей. Прямая себестоимость при этом около 150 рублей.

На первом тираже издательство зарабатывает минимально. Со второго тиража (когда уже нет расходов на препресс) экономика становится интересней. Но на второй тираж всё же выходят не 100% книг. Поэтому прибыльные допечатки «спонсируют» рискованные проекты и покрывают затраты на редкие, но всё же случающиеся просчёты.

Мы сейчас достаточно осторожны на рынке, поэтому выпускаем первый тираж от 2000 до 5000 экземпляров. Если он распродан достаточно быстро, то делаем большую допечатку. Практически все книги у нас идут на допечатку.

У многих издательств первые тиражи могут быть по 500 штук, но это сильно повышает себестоимость книги и, соответственно, её розничную цену.

Понятно, что мы не работаем на том рынке, где первый тираж — 50 000. Мы не художка и не массмаркет. Тем не менее у нас есть книги, которые выходили действительно значительными тиражами. Например, тираж «Физики невозможного» Митио Каку уже превысил порог в 85 000 экземпляров.

Если говорить о книжном бизнесе в целом, сложность не в небольшой маржинальности, а скорее в крайне низкой оборачиваемости.

Книга готовится не меньше года (сложная и объёмная — и два, и три), и с первого же дня издательство несёт расходы. А первые деньги от продаж начинают приходить спустя шесть месяцев после начала продаж. То есть полтора года (минимум) мы только инвестируем.

Откуда берутся такие высокие цены на книги?

Трудно жить в самой читающей стране в мире в кризис, если 300-страничные томики стоят по 700-800 рублей

Никогда бы не подумала, что поход в книжный магазин может обернуться для меня небольшим шоком. Нет, дело не в пустующих залах и обилии некнижной продукции на прилавках — книгочеев в нашей стране как раз достаточно. Но вот порядок цен нельзя было назвать не то что «антикризисным» — цифры в 700-900 рублей на изданиях в простеньких картонных переплётах казались какой-то опечаткой.

Признаюсь, в последнее время мне редко приходилось сталкиваться с настоящими магазинными ценами на книги. Когда-то удавалось достать что-то от издательства, когда-то — купить по дешёвке на книжной выставке, а когда и просто откопать интересный экземпляр в родительской домашней библиотеке (благо, она богата не только трудами коммунистических мыслителей). Но ведь сотни людей покупают литературу вот за такие-то цены? Если честно, верится в это с трудом — учитывая все восклицания по поводу падения общей культуры и интереса к чтению в стране; но, может, оттого у нас всё и падает, что заплатить за тягу к знаниям просто нечем?

А иногда и откровенно не хочется. Опыт работы в издательстве научил меня простой формуле: если книга в магазине стоит 500 рублей, себестоимость её производства может быть меньше 50! Ну ладно, издательство не может продавать свой продукт без выгоды для себя — но это максимум 70-100% наценки, а то и меньше, если оптовик попадётся несговорчивый. Далее посредники накидывают ещё процентов 150-200, но откуда ж берутся немыслимые цены в 8-10 раз выше издательских? Получается, балом правит только конечный продавец — магазин? Кстати, в этом я лишний раз убедилась, когда уже из спортивного интереса дошла до торговой точки другой сети и посмотрела ценник на ту же книгу — уже не 750, а 600 рублей. Видимо, в этом магазине то ли зарплаты топ-менеджеров пониже, то ли на новых коврах в офисах сэкономили.

В любом случае, повышать культуру чтения с такой экономической политикой у нас вряд ли получится. Конечно, кто ищет, тот найдёт — есть, в конце концов, и электронные книги (которые, к слову, намного дешевле бумажных аналогов), и бесплатные тексты в Сети. Но как быть со старомодной, почти фетишистской любовью к реальной книге, от которой лично мне ох как не хочется избавляться? Как быть с удовольствием полистать томик во время поездки в метро, прошуршать страницами, а не щуриться над экраном мобильника, щёлкая по кнопкам? Идти в библиотеку? Я-то, может быть, и пойду, а вот подростки, и без того замученные школьными пособиями и программами, вряд ли.

В общем, искусство, оно, конечно, бесценно — но, боюсь, народная любовь к нему не сильнее здравого смысла и соображений экономии.

Комментарий эксперта. Откуда такие цены?

Дмитрий Таланов, замначальника отдела маркетинга Редакции деловой и учебной литературы издательства «Эксмо»:

— Из чего складывается цена на книгу? Поясню на наглядном примере. Возьмём книгу, издательская цена которой — 100 рублей (по прайс-листу). Из них себестоимость книги (то есть расходы на бумагу, полиграфию и авторский гонорар) как правило составляет около 40 рублей (или 35-50% от издательской цены). Полиграфия и материалы обходятся условно одинаково, а авторский гонорар может быть от 0 до 20% от цены книги. От издателя до конечного потребителя книга идет через оптовых покупателей, которые покупают книгу вообще рублей за 60, а потом добавляют свой процент к этой цене. В конечном итоге магазин получает книгу примерно за 75 рублей. При этом, средняя розничная цена в Центральных регионах РФ будет уже 130-140 рублей (в Сибири и на Дальнем Востоке цены выше из-за доставки), то есть наценка магазина составляет от 100% и более к отгрузочной цене книги.

В итоге, прибыль издателей и оптовых книготорговцев в абсолютных величинах существенно меньше валовой прибыли в розничных магазинах. Но! Розница несет огромные издержки по аренде, персоналу, внутренней логистике, поэтому значительная часть так называемых «сверхприбылей» в рознице исчезает. Кроме того, продажи в книжном бизнесе сопровождаются существенными возвратами неликвидов и накоплением больших товарных запасов, от которых страдают все звенья товародвижения. А без предложения широкого ассортимента, книгу почти невозможно продать.

Напоследок

В других издательствах нам подтвердили, что обычно цена оптовиков превышает издательскую не менее чем в 2-3 раза. Поэтому многие издатели стараются наладить собственную торговлю, в обход розничных книгопродавцов, — организуют совместные ярмарки, акции, лавки при издательствах. Так что, если вы тоже боитесь кусачих цен в магазинах, позвоните напрямик «производителю» литературы. Скорее всего, вам с радостью продадут нужные вам издания подешевле.

Сила ума

Когда я только начал вести этот блог, мне было трудно писать о наценке. Как-то подсознательно трудно. О расходах, доходах, выручке — пожалуйста… Но только не о наценке. Казалось, что я могу испугать покупателей. Ведь большинству людей, незнакомых с розницей, “накрутка” в 100% кажется дикой. Но ведь наценка не имеет прямого отношения к прибыльности бизнеса. Наценка в 10% в одном бизнесе может приносить больше прибыли, чем наценка 200% — в другом.

Свободный рынок, эластичность спроса, широта предложения, скорость оборачиваемости товарных запасов, специфика товара определяют наценку для каждой товарной категории. Ценовая конкуренция на рынке постоянно тянет наценку вниз. В итоге она останавливается там, где ей надо остановится, недалеко от черты, за которой начинается работа в “минус”.

Вот, краткая история моей наценки.

Когда в ноябре 2006 года я открыл первый магазин “Сила Ума”, моя наценка составляла 70%, при этом цены в магазине были одними из самых низких на рынке. В январе 2007-го я провел мониторинг и увидел, что мои цены на 5–15% ниже, чем в магазинах конкурентов. “Сила Ума” была маленьким магазином с авторским ассортиментом и камерной атмосферой. Это был настоящий антидискаунтер. Я поднял наценку до 100%.

Через год я увидел, что наценка 100% на книги дает рентабельность всего 3–4%. Книги быстро раскупали. Появлялись пустые полки. Мы не успевали привозить замены. Дело в том, что большую часть ассортимента небольшого книжного магазина составляют книги в единственном экземпляре, которые продаются один раз в 4–6 месяцев. Книжный ассортимент просто огромен. Если книгу купили, быстро привезти замену было невозможно. Я решил поднять наценку для того, чтобы искусственно снизить товарооборот. Наша книжная логистика пока не была готова зарабатывать на обороте. Идея была такой: наценка повышается, количество продаваемых книг чуть снижается, а значит снижаются расходы на логистику, выручка остается прежней, либо возрастает, рентабельность повышается. Если книга простояла на полке 120 дней и нашла своего единственного покупателя, не важно сколько она стоит 100 или 120 рублей. Спрос на большинство книги не эластичный (до разумных пределов, как показала практика 🙂 Если вам нужна книга, разница в 10–20 рублей не играет большого значения. Большинство книг уникальны — они не имеют аналогов.

Мы стали работать на 120% наценке. И что вы думаете? Выручка не упала — она даже выросла. Наши цены стали часто превышать цены конкурентов, но мы и не делали ставку на низкие цены.

Я побывал в столичных магазинах, а также в региональных магазинах федеральной “Топ-Книги” и понял, что у нас очень низкие цены, почитал статьи про неэластичный спрос и недооценку российских цен на книги… С другой стороны я стремился поднять рентабельность. В итоге весной 2008 года мы еще раз повысили наценку до 140%. Конечно, все это происходило на фоне снижения закупочных цен, но все равно наша сеть стала самой дорогой на рынке. Традиционно старые игроки книжного рынка, имеющие в собственности помещения, держат более низкие цены по сравнению с федеральными компаниями. Мы были чем-то похожи на федералов. Все наши магазины были в аренде, а сеть строилась на кредитные деньги.

Мы работали со 140% наценкой целый год. За этот год мы создали себе имидж магазинов с высокими ценами. Осенью начался кризис. Продажи стали падать. Покупатели стали искать, где можно купить дешевле. Выбранный путь вел в тупик. Нам надо было менять стратегию.

В апреле 2009 года мы открыли самый большой книжный магазин в Коми. Я полностью поменял нашу стратегию, но это уже тема будущей заметки. Медиамаркет открылся с наценкой 70%. Постепенно мы перевели на эту наценку все магазины. Сегодня мы работаем по книгам с наценкой не более 70%. Я могу с полной уверенностью и ответственностью заявить, что мы предлагаем самые низкие цены на рынке. Более того, сегодня наши цены ниже, чем в федеральных интернет-магазинах, даже не учитывая доставку. Снижение цен подняло продажи в старых магазинах до 20%. Покупатели вернулись в наши магазины. Сегодня наша компания по объективным подсчетам занимает не менее 70% процентов книжного рынка Сыктывкара, но об этом позже…