Elettracompany.com

Компьютерный справочник
10 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Медиапланирование курс лекций

Введение. Тема 4. Основы медиапланирования;

Тема 4. Основы медиапланирования. Рекламная кампания.

Лекция 4.

PR-специалисты часто сталкиваются с проблемой: как практически организовать рекламную кампанию и получить соответствующий позитивный эффект от рекламы в продвижении продукта организации; какие технологии повысят ее эффективность? Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете в данной теме. В соответствующих разделах лекции содержится базовая информация о специфике медиапланирования и его предназначении в рекламной кампании. Уделяется внимание этапам ее проведения. Определяется сущность рекламной кампании. Изучения этой темы позволит PR-специалисту овладеть основными методами анализа внешней среды организации, что предопределяет успех проведения рекламной кампании.

Раздел 4.1. Основы медиапланирования.

Цели изучения раздела.

Выявление предназначения и особенностей медиапланирования в рекламной кампании.

Значительная часть успеха в продвижении товаров и услуг зависит от выбора эффективного канала распространения рекламы.

Выбор каналов распространения рекламыпредполагает определение основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.

Процесс формирования системы каналов передачи информации называется медиапланированием.

Медиапланирование — это совокупность рекламных усилий, направленных на

эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.

Медиапланирование предполагает разработку медиастратегии (опреде-

ление рекламоносителей и обоснование их выбора) и медиатактики (опреде-

ление конкретных рекламоносителей и графика размещения рекламы).

Дж.Р. Росситер и Л. Перси в своей работе «Реклама и продвижение товаров»

выводят следующие основные понятия и показатели медиапланирования:

рейтинг – размер аудитории, проконтактировавших с рекламным обраще-

нием в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству на-

средний рейтинг – сумма рейтингов, деленная на число публикаций или

трансляций рекламных обращений.

СРТ – стоимость охвата определенной исследованиями тысячи представи-

телей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения

в регионе распространения данного СМИ;

показатель охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудито-

рии, проконтактировавших хотя бы один раз с сообщением в течение рекламно-

показатель эффективного охвата целевой аудитории – число индивидов

целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным обращением с эффек-

последовательность контактов – распределение рекламных контактов в

период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;

схема охвата – распределение последовательности контактов, призванное

увеличить эффективный охват;

показатель частоты контактов – число контактов, приходящееся на од-

ного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;

показатель эффективной частоты – количество контактов за рекламный

период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой

аудитории к совершению покупки;

контакт – размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой

коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потреби-

распределение контактов – распределение контактов за период реклам-

ной кампании, выраженное в процентах охвата;

цикл рекламы – распределение рекламы в период рекламной кампании в

соответствии с графиком ее проведения;

цикл покупки – период времени, который разделяет покупки единиц това-

ров в данной товарной категории;

медиавес – количество рекламных сообщений, необходимое для достиже-

ния желаемого уровня ознакомления с ним;

эффективный медиавес – эффективное количество рекламных сообщений,

необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;

медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) – показатель сум-

марного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень

Медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации, который проводится вместе с маркетолагами. Цель этого анализа – понять, что делают конкуренты на рынке, чтобы добиться преимуществ. После этого определяется креативная стратегия. Медиастратегияразрабатывается на основе задач, которые необходимо решить путем последовательного приближения или последовательного выбора из ряда альтернатив. Медиастратегия должна дать ответ на вопрос, какие медиа и в каком объеме должны быть использованы, каким должен быть график выходов. После того как определена медиастратегия, начинается разработка медиаплана, т.е. тактическое планирование.

Результатом медиапланирования является медиаплан, в структуру которого входит:

— анализ текущей рекламной ситуации;

— характеристика целевых аудиторий;

— анализ мотивации потребителей;

— количественное измерение задач кампании;

— рекламные обращения к разным аудиториям;

Медиаканал (канал распространения рекламы)представляет собой совокупность средств распространения рекламы, характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителем.

Выбор медиаканала предусматривает:

— определение маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений законодательного, культурного или экономического характера;

— выбор базового канала или каналов, подходящих для рекламной кампании;

— определение возможных комбинаций базового канала с другими.

При выборе медиаканала следует ориентироваться на следующие критерии:

— соответствие канала целевой аудитории;

— соответствие канала качеству рекламируемого товара;

— соответствие канала характеру рекламного обращения;

— время для проведения рекламной кампании, которым располагает заказчик.

Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирования, наиболее важным является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа.

Медианоситель –конкретный представитель медиаканала, в котором размещается рекламное обращение. Выбор медианосителя проводится по качественным и количественным показателям. Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном объеме продаж. В этом состоит кардинальное отличие от традиционного планирования. Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, они обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения населению (доставленное рекламное сообщение – это рекламное сообщение, дошедшее до потенциального потребителя). При медиапланировании возникает проблема, что невозможно точно измерить потребление наружной рекламы, прослушивание радио в автомобилях и т.д. Исследования по потреблению наружной рекламы ведутся, но они не соотносятся с социально-демографическими данными потребителей, проводятся не во всех городах.

Еще одна проблема – недостаток времени для разработки качественного медиаплана.

Раздел 4.2. Рекламная кампания.

Цели изучения раздела.

Определение сущности рекламной кампании, ее разновидностей.

Рекламная кампания –— это комплекс рекламных мероприятий, направлен-

ных на решение конкретной задачи, имеющих временную определенность и предусматривающих использование различных рекламных средств, имеющих целью побудить потребителя к покупке товара.

Рекламная кампания – это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

По объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама предприятий — производителей.

По отношению к объекту рекламирования:

• кампании уже существующего товара;

• кампании нового товара.

По поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

По широте охвата:

По интенсивности воздействия:

• равномерные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

Читать еще:  Виды курсы обучения

• нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

• убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1–6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев).

По целевой аудитории рекламного сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на несегментированную внешнюю среду.

По использованию средств рекламы:

• симплексные (используется одно средство рекламы);

• комплексные (используются различные средства рекламы).

Раздел 4.3. Анализ рынка и определение

Медиапланирование курс лекций

Исследования медиа бывают двух видов:

  1. Исследования популярности медиа (рейтинги, и пр. медиаданные (МД)), собственно и называемые медиаисследованиями (МИ).
  2. Исследования рекламы в медиа (мониторинг рекламы, и не только мониторинг).

МИ базируются, в основном, на социологических исследованиях => их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования, etc.).

Мониторинг — «тупое» фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по ОФИЦИАЛЬНЫМ прайс-листам

Мысль вслух.
Многие МИ невозможны без точного мониторинга.
TV — реальное время выхода передачи (особенно в нашей стране ;-), 10 часовых поясов, волюнтаризм местных ретрансляторов, обрезка рекламы) может отличаться на часы. Поэтому опрос «смотрел — не смотрел» должен четко коррелировать с реальным временем выхода передачи (рекламы).
Пресса — региональные варианты центральных изданий заметно отличаются от центральных. Тот же АиФ имеет свои вкладыши почти в каждом регионе.
Радио — сеть, отнюдь не значит полная ретрансляция, даже наоборот, на местах выбирают «коронку» из центрального вещания, а остальное заполняют тем, что нравится местной редакции (и это правильно).

Классификация МИ

По периодичности МИ бывают:

  • разовые (проводятся один раз и все);
  • волновые (проводятся периодически «волнами», обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность — обычно не чаще раза в квартал);
  • непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени (годы)).

Исследования любой периодичности имеют свои четкие границы применимости, но об этом дальше.
По способу получения данных:

  • опросные (респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет. В любом случае в опросе так или иначе принимает участие другой человек);
  • аппаратные (человек полностью исключен из процесса опроса. Респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении). Опросные методы проще и дешевле. Мы сами порой применяем их, даже не догадываясь об этом. Когда Вы спрашиваете знакомых: «Ты смотрел ХХХ?» или «Ты читал вчера YYY?», Вы собственно занимаетесь тем же, что и КОМКОН с Gallup, только они действуют в куда больших масштабах.

Но опросные методы имеют один недостаток — человеческий фактор. Мы ведь тоже после вопроса: «Ты читал вчера YYY?», часто говорим: «А зря, почитай!» А это уже давление на респондента. Кроме того, человеку свойственно работать медленно, ошибаться, быть подверженным смене настроений, иметь различные моральные качества, наконец. Все это не может не влиять на качество получаемых исходных данных.

Аппаратные методы, так называемые «пиплметры», очень дороги. Прибор стоит порядка $К, а то и больше. Прибор надо обслуживать, а главное снимать с него данные.

Проще всего это делать по телефону. Но это тоже проблема. Телефонизация-то у нас не поголовная. Кроме того, респондентов очень трудно контролировать. Включил я телевизор, убрал звук в ноль и . заснул, а прибор продолжает фиксировать, что я смотрю телевизор, пока он не отключится сам, или я не проснусь. Если я спал часов пять, то математики это отловят, и «сделают мне козу». А вот если прикорнул на часок во время тягучей слезливой мелодрамы — то фигушки.

Все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством — данные получаются очень быстро (хоть в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика хоть по секундам).

Еще одна важная классификация — по длительности отношений с респондентом МИ бывают:

  • панельные (респондент опрашивается регулярно, в течение какого то срока);
  • с переменным составом респондентов (в выборке каждый раз новые люди).

Эта классификация характерна, в основном, для непрерывных (реже волновых) исследований. Характерным примером панельных МИ может служить TV-метрическая панель Galup. Пример исследования с переменным составом респондентов — телевизионные измерения ФОМ (сейчас они не проводятся).

Основным достоинством панельных МИ является дешевизна. Панель существует очень долго, время жизни респондента в ней может быть от нескольких месяцев до нескольких лет. На подбор респондента в панель мы тратимся только один раз, тогда как при полном обновлении выборки мы каждый раз должны тратиться на подбор респондентов. (Почему? Об этом чуть позже.)

Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнять свои обязанности в панели (регистрация в пиплметрии, заполнение дневников, etc.) достаточно быстро. Значит, меньше расходы на контроль. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

Как водится, недостатки — продолжение достоинств. «Старый» респондент частенько начинает «халявить» (например, заполняет дневник раз в два-три дня, или за всех членов домохозяйства дневники заполняет один человек). С этим приходится бороться. Кроме того, панель, несколько сложнее поддерживать с точки зрения репрезентативности.

Тут необходимо небольшое лирическое отступление.
Репрезентативность. Что это за штука и чем ее едят? Если Вы хотите, чтобы Ваши МД действительно отражали медиапредпочтения ВСЕГО населения, то совсем недостаточно опросить просто домохозяек или старушек у подъездов. Логично предположить, что старушки и их юные внуки смотрят несколько разные телепередачи, или читают не одни и те же газеты. Значит, нужно выяснить мнение всех социально-демографических групп населения.

Старая восточная мудрость гласит: «Чтобы узнать вкус дыни, не обязательно есть ее целиком», совершенно справедливо и для социологии. Но . при этом надо знать, как отрезать кусочек. На примере с дыней. Если мы отрежем кусочек вдоль «экватора» дыни, то мы ничего не сможем узнать о вкусе возле «полюсов». А вот если мы вырежем ломтик в меридиональном направлении, то весь спектр вкуса будет к нашим услугам. Осталось только не спеша попробовать и написать отчет. Социолог скажет, что такой ломтик был репрезентативен относительно «мередионального распределения вкуса дыни», т.е. в ломтике представлены все пояса вкуса в той же пропорции, что и в самой дыне.

Точно также и в социологии. Нам нужна выборка, в которой все группы населения представлены пропорционально их распределению в генеральной совокупности (в нашем случае, ГС — это все те, кого мы хотим исследовать).

Читать еще:  Курсы рисования акрилом

ВАЖНО!
ГС обязательно (. ) должна описываться в заголовке любого исследования в явном виде. Например, «все население региона старше 13 лет» или «городское население региона старше 10 лет». Если этого нет, мы не знаем границ применимости полученных цифр.

Т.е., если у нас в ГС 12% неработающих женщин, то и в выборке обязано быть 12%, если в ГС водителей автобусов 0.8%, то и в выборке должно быть столько же.

Отсюда следует интересный вывод: «Ни одна выборка не является абсолютно репрезентативной!» Не думаю, что где-нибудь существует выборка, репрезентативная по цвету глаз респондентов или по форме ушей. Это просто никому не нужно. А вот репрезентативность по наличию домашних животных не помешала бы. Поэтому, всегда указывают, относительно каких параметров репрезентативна выборка.

ВАЖНО!
В описании выборки любого исследования обязательно (. ) должна присутствовать фраза: «. выборка, репрезентативная по (набор социально-демографических. параметров)».

Ну вот, с репрезентативностью разобрались. Теперь о том, как ее добиться.

Есть два основных способа: aбсолютно случайная выборка и квотная выборка.

Представьте себе ведро, в котором равномерно перемешаны шарики трех разных цветов, и самых разных размеров. Нам нужно узнать средний размер шариков каждого цвета. Мы зачерпываем горсть шариков (это и будет случайная выборка). Сортируем по цвету, измеряем размер каждого и вычисляем средние по цветам. Но это только в том случае если шарики очень хорошо перемешаны. Если нет — возможны проблемы.

Та же история, но мы знаем процентное содержание шариков каждого цвета (квоту) в ведре. Мы можем наугад отобрать по N1,N2, N3 (пропорционально их квотам) шариков каждого цвета (это и есть квотная выборка), измерить и получить среднее по цветам. Так, конечно, надежнее, нет нужды думать о степени перемешанности по цвету. Но нужно знать квоту каждого цвета.

Но это все теория. Дело в том, что в реальной жизни очень трудно добиться абсолютной случайности. Поток пешеходов на улицах имеет довольно строгую закономерность, в зависимости от времени суток, конкретной точки, погодных условий, и еще кучи факторов. Расселение жильцов по квартирам тоже довольно закономерно. Случайную выборку получить крайне трудно. Приходится сильно исхитряться.

Наиболее применяем на практике комбинированный метод — случайная, квотная выборка. Это когда сначала делают случайную выборку, потом проверяют в ней квотность, а потом компенсируют нарушения квотности тем или иным способом. Об этих способах придется говорить отдельно, поскольку это страшно тонкое место, а главное сильно влияющее на результаты исследований.

Итак, описание выборки мы теперь можем представить так: случайная, квотная выборка, репрезентативная по :(набор социально-демографических параметров).

О социально-демографических параметрах мы поговорим в следующий раз. А пока, в заключение, небольшое замечание относительно экономики.

Уже сейчас ясно, что только для построения сколь-нибудь обширной выборки, необходимо приложить достаточно много усилий. Если же говорить о построении панели, то усилий еще больше (поддержание, контроль, компенсация естественной убыли). А по электронным СМИ можно проводить только панельные исследования (если вы хотите, чтобы информация имела хоть какую-нибудь практическую ценность). Теперь, я надеюсь, ясно, почему МД так дороги.

На сегодня все.
Жду вопросов, пожеланий, замечаний

Сущность и основные этапы медиапланирования

Медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования. Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом «планирование». Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы.

  1. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?
  2. В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?
  3. Какова очередность использования рекламных средств?
  4. Когда следует запускать рекламу?
  5. В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?
  6. В каком регионе должна появиться реклама?
  7. Какие суммы денег будут потрачены на каждое рекламное средство?

Медиапланирование — это особая сфера рекламной деятельности. В структуре крупных рекламных агентств обязательно есть отдел медиапланирования, в котором работают медиапланеры. Основная задача медиапланеров — разработка медиапланов рекламных кампаний. Медиаплан — это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

  • анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;
  • обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;
  • характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
  • анализ мотивации потребителей;
  • цель рекламной кампании в измеряемых величинах;
  • рекламные обращения;
  • стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);
  • бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Такой расширенный вариант медиаплана разрабатывают при подготовке крупномасштабных рекламных кампаний.

Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.

От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое:

  • скольких потенциальных потребителей достигнет объявление;
  • каково будет воздействие на них;
  • какие суммы будут потрачены на рекламу;
  • насколько эффективны будут эти затраты.

В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

Основные этапы медиапланирования

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации. Медиапланирование никогда не начинают с вопроса «Где разместить рекламу?»

Разработка медиаплана предполагает наличие у медиапланера большого объема специальной информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. Медиапланеры должны иметь «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения, ожидания.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета. Чаще всего бюджет рекламной кампании определяется заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат.

Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие рекламного обращения. Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и респектабельном журнале, будет восприниматься по-разному.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов. Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования. Для рекламодателя важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. В связи с этим перед тем, как приступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают важное решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числе рекламных контактов).

Читать еще:  Конкурсы у вас нет прав для публикации

Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах или в абсолютных числах). Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50 млн. человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждую газету читают в среднем три человека. В этом случае охват данного носителя составит 6 млн. человек, или 12%.

Учитывается только недублированный охват, т.е. каждый представитель целевой аудитории, которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период. Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу добиться стопроцентного охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие. Для того чтобы охватить 90% рынка, нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому, разрабатывая медиаплан, обычно стремятся к охвату 70%.

Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Принимая решение о частоте (как и решение об охвате), опираются на здравый смысл, интуицию и анализ ситуации.

На выбор частоты влияют многие факторы: цель рекламы и стадия жизненного цикла товара, степень активности конкурентов, качество креатива рекламных материалов (например, очень хороший рекламный ролик может запомниться и стать эффективным даже с 2-3 включений в месяц, а непрофессиональный не даст результата и при десятках показов в месяц).

Кроме того, при выборе оптимальной частоты надо учитывать психологию восприятия рекламы. Конечно, увеличение частоты появления обращения способствует закреплению образа товара и товарного знака, но не все так просто. Важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. В то же время нельзя отделять рекламные обращения друг от друга большими интервалами.

Экспериментальное изучение психологии восприятия частоты воздействия рекламы на человека было проведено профессором Лейпцигского университета В. Вундтом. Им было установлено, что существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама практически не оказывает на человека никакого эффекта (не вызывает никакой реакции).

При повышении частоты воздействия выше пороговой, возникает позитивная реакция, которая достигает определенного максимального значения. Частота, при которой достигается максимум позитивной реакции, считается оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции человека снижается, приближаясь к нулевому и даже отрицательному. Следовательно, если слишком часто повторять одно и то же обращение, люди будут его игнорировать и даже реагировать негативно.

При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее увидеть не менее 5 раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими. К такой частоте часто и стремятся, планируя рекламу. Но если рекламные действия конкурентов активные или стоит задача привлечь внимание клиента к себе или увести его у конкурента, частота должна быть намного выше.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений. На этом этапе главная задача медиапланера — выбрать наиболее рентабельные средства распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия. Медиа — это средства распространения рекламы. Медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа.

Нет лучших или худших медианосителей. Решение о выборе рекламных средств следует принимать исходя из конкретной ситуации. На выбор тех или иных рекламных средств влияние оказывают следующие основные факторы:

  • цель рекламы;
  • специфика рекламируемого продукта;
  • характеристики целевой аудитории;
  • регион распространения рекламы;
  • состояние рынка (насыщенный рынок требует большего напора);
  • рекламная деятельность конкурентов (нежелательно выбирать рекламные средства, используемые конкурентами);
  • особенности отдельных средств распространения рекламы (не все рекламные средства могут обеспечить необходимую частоту, охват целевой аудитории, образ, географию распространения и пр.);
  • сумма рекламного бюджета (часто ограничивает выбор средств);
  • необходимый охват целевой аудитории и частота контактов;
  • законодательные запреты (например, алкогольные и табачные изделия).

Выбор СМИ определяют креатив и содержание рекламного обращения. Содержание обращения должно соответствовать носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов.

После тщательного изучения рекламных средств с учетом вышеприведенных критериев проводят сравнительный анализ стоимости в них рекламы. С этой целью для каждого альтернативного носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек. Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand — цена за тысячу).

СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория * 1000.

Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.

После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их сравнительный анализ,выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных обращений.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов. Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами, близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и маркетинговой стратегии компании. Разработка схем размещения является процессом творческим, основанным не только на анализе, но и на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального варианта размещения рекламного послания проводятся с применением сложного математического аппарата и специального программного обеспечения.

Каждая из разработанных схем размещения рекламных материалов оценивается расчетным путем по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость схемы. Затем путем сравнения этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector