Архетипы в маркетинге

Классическая психология в контекстной рекламе: что такое архетипы и как бренды используют их

Специалист по контекстной и таргетированной рекламе Merex Digital Саша Атум рассказала, как маркетологи используют в рекламе архетипы — понятие из классической психологии. Для наглядности — примеры архетипов из рекламных кампаний известных брендов.

Иногда интуитивно разработанная рекламная кампания работает лучше созданной по правилам и продуманной до мелочей. Так происходит потому, что наш мозг фильтрует рекламные сообщения — предохраняется от перегрузки.

Но мозг можно зацепить, если он увидит информацию, связанную с жизненным опытом.

Приведем простой пример — для этого немного отвлечемся на киноиндустрию. Каждый выходят в прокат фильмы с простейшими сюжетами. Они похожи друг на друга, но мы все равно смотрим их, и самое главное — испытываем эмоции. Даже самый банальный, знакомый с детства сюжет способен растрогать или обрадовать. Почему так происходит: почему мы радуемся одинаковым и простым сюжетам, а такую же одинаковую рекламу не замечаем?

Здесь мы подходим к теме статьи и дальше расскажем, в чем причина.

Что такое архетипы

По Карлу Юнгу архетипы — это символы, отражение пережитого личного или коллективного опыта [доклад «Инстинкт и бессознательное» — прим.ред]. Если пользователю нравится какой-то фильм или рекламный материал, значит, он связан с архетипом человека. Дальше мы рассмотрим виды архетипов и расскажем, какие компании уже поняли эту связь и как используют ее в рекламе.

12 видов архетипов в рекламе

Среди всех существующих архетипов маркетологу интересны те, на чьих потребностях и страхах можно делать упор в рекламе. Вот они.

Творец

Это воплощение любого человека, который связан с творчеством, самореализацией или разработкой чего-либо. Им движет страсть к новому, к постоянному движению, стремлению быть лучше. Страх таких людей — «быть как все» и сливаться с толпой.

Посыл для творца в рекламе — дать человеку инструменты для его самовыражения, даже если оно требует безумных решений.

Кого зацепит реклама. Рекламу с таким архетипом можно таргетировать:

• на предпринимателей;
• людей, которые хотят учиться ремеслу, языку или искусству;
• творческих людей, которым нужно обновлять инструмент, например, швей, художников, скульпторов.

Что можно рекламировать:

• инструменты для развития и работы, обучающие курсы;
• декоративную косметику, одежду и аксессуары;
• предметы интерьера;
• товары для творчества и рукоделия;
• развлекательный контент, творческие встречи, мероприятия и концерты.

Архетип творца можно использовать практически с любым продуктом — если уместно сравнение с искусством.

Заботливый

Этот архетип подходит альтруистам. Человек, в котором ярко выражен архетип, очень заботливый, склонный к сочувствию и желанию помочь. Основной страх заботливого — беда с его близкими людьми. Его посыл — помочь человеку без промедления, спасти в трудной ситуации.

Кого зацепит реклама. Объявления можно таргетировать на людей, которые так или иначе связаны со здоровьем, оказались в сложных жизненных ситуациях, привязаны к дому и близким. Вспомните рекламу многих сотовых операторов: когда низкая цена не работает, в рекламе делают акцент на общении с семьей и друзьями.

Что можно рекламировать:

• страховые агентства и юридические услуги;
• медицинскую тематику;
• курсы и различные товары для детей и беременных;
• благотворительные фонды;
• ремонт одежды и сломанных вещей.

Архетип часто используют в социальной рекламе

Правитель

Правитель — прирожденный лидер. Его основные черты — способность удерживать все под контролем, стабилизировать неспокойные ситуации. Правитель боится оказаться свергнутым. Посыл правителя — статус и престижность, которые приобретает человек вместе с товаром.

Часто этот архетип используют для формирования личного бренда.

Кого зацепит реклама. По этому архетипу можно таргетироваться на бизнесменов, людей со средним и высоким доходам, владельцев элитной и загородной недвижимости, регулярных посетителей дорогих ресторанов и загородных клубов.

Что можно рекламировать: все, что относится к премиум-классу, ассоциируется с роскошью и успехом.

Роскошь и статус — основной посыл рекламы часов Rolex

Правила существуют для того, чтобы их нарушать — девиз представителей этого архетипа. Благодаря нежеланию следовать правилам шуты легко воспринимают что-то новое и неизвестное, с юмором и энтузиазмом испытывают это. Основная их потребность — получить от жизни максимум удовольствия, страх — скучно жить. Посыл шута прост — вместе с товаром или услугой ты спасаешь себя от скуки и получаешь новые впечатления.

Кого зацепит реклама. Шут — один из самых универсальных архетипов в рекламе, он может подойти человеку любого возраста и пола.

Что можно рекламировать:

• развлекательные комплексы и мероприятия;
• компании по организации праздников;
• туристические фирмы;
• сладости, жевательные резинки, напитки;
• товары для подростков.

Архетипы в маркетинге (Часть 1)

Один из важных навыков для создания сильного бренда — уметь найти общий язык с аудиторией. Для этого необходимо формировать влиятельный месседж, правильно упаковывать его и получать обратную связь.

Теория архетипов помогает наладить это общение — между компанией и потребителями.

Архетипы — это образы, которые опираются на героев известных произведений, фольклора, некоторых исторических событий. Каждый архетип несет в себе определенное мировоззрение, особое отношение к жизни и к происходящему.

Не будем грузить вас лишней информацией. Скажем только, что в теории «Архетипа» замешаны две фамилии знаменитых психологов и социологов — Юнга и Маслоу. Карл Юнг — непосредственный прародитель классификации и виновник торжества. А с помощью пирамиды Маслоу современные мыслители ( ̶ ч ̶ и ̶ т ̶ а ̶ й ̶ т ̶ е ̶ ̶ « ̶ м ̶ а ̶ р ̶ к ̶ е ̶ т ̶ о ̶ л ̶ о ̶ г ̶ и ̶ » ̶ ) уже смогли додумать и систематизировать каждый архетип.

Архетипы в маркетинге — это стимулирование осознанности. Использование архетипов поможет поднять уровень вашего бренда: от «навязывания к притягиванию», от коммуникации к выстраиванию ценностей, от контроля к расширению и увеличению вовлеченности.

National Geographic использует сразу два архетипа «Мудрец» и «Искатель». Ведь вместе с брендом мы исследуем этот мир, делаем выводы и становимся лучше.

Архетипы помогают понять, что мотивирует потребителя, тем же путем они работают на бренд. Когда вам удастся применить теорию архетипов, этот образец поведения сделает ваших покупателей «верными» бренду, решит HR-цели, приведет новых партнеров и стейкхолдеров.

Что нужно понять прежде чем использовать теорию архетипов:

1. Ваш бренд живой, и него есть характер.

Хотя компания — это не настоящий человек, но у нее есть своя душа, которая выражается в бренде и корпоративной культуре. Иногда этот характер трудно распознать и воплотить в жизнь. Вот где можно и нужно использовать теорию архетипов.

Архетип — это проверенный способ идентифицировать бренд и создать индивидуальность. Он стимулирует эмоциональное влияние и создает особую близость.

Использование архетипа «Заботливый» компанией Johnson’s Baby позволили бренду напрямую ассоциироваться с материнством и отцовством. 🙂

1. Проведите анализ аудитории

Прежде чем выстраивать образ того или иного архетипа, необходимо понять, будет ли ваша целевая аудитория ассоциировать себя конкретно с этой ролью, например, с «Героем», который покупает новые кроссовки и идет на пробежку в 6 утра или с «Мудрецом», который готов скупить и прочитать все энциклопедии.

1. Необходимо сформировать правильный контент

Архетипы помогают создать вашу историю и воплотить её в жизнь. Эта история может послужить магнетическим притяжением в будущем — труднодостижимая, но реальная цель.

Однако основе этой концепции лежит целая система «упаковки» месседжа: использование того или иного цвета, фильтра на фото, текстов с определенными фразами и призывами, музыкальный фон в видеороликах и т.д.

Использование архетипа «Герой» в кампании «Спорт для всех». Новая коллекция Nike для восточных женщин имеет революционный характер

Теперь перенесемся к самой сути: 12 архетипов в маркетинге, кто они, как выглядят и что из себя представляют, какие бренды уже успешно используют этот инструмент — все подробности в этой статье.

Слоган: «Полюби ближнего как самого себя».

«Заботливому» характерен альтруизм, преданность, уход за другими. Он всегда прислушивается, чтобы дать совет. «Заботливый» способен сострадать, поддерживать, жертвовать собой ради другого. При этом он компетентный и работоспособный, может сохранять спокойствие в самый жесткий кризис, найти общий язык со всеми и излучать оптимизм.

Отлично подойдет для:

• семейных товаров;
• образовательной, медицинской, социальной сферы бизнеса;
• благотворительных организаций.

Примеры: Мэри Поппинс, Dove, «Международная амнистия» (Amnesty International), Johnson’s Baby Shampoo, Наталья Водянова.

1. «Обыватель» или «Свой парень/девушка» (Citizen или The Regular Guy/Girl)

Для «Обывателя» важны принципы равенства, справедливости, уважения, ответственности перед обществом. Он верит в объединение, разумное потребление, ставит выше ценности чем прибыль. «Обывателя» очень легок в общении и всегда находит общий язык. В брендинге «Свой парень» выражается доступностью, лояльными ценами и «домашней» обстановкой.

Примеры: различные сети быстрого питания (Wendy’s, Burger King), Линдси Лохан в юности, Visa, Nokia, сок «Добрый», «Билайн», Федор Овчинников.

Этот архетип успешно эксплуатируется в американских комедиях, показывая «девчонку/паренька с соседнего двора».

Федор Овчинников близок к “народу”, то есть к сотрудникам пиццерий 🙂

Слоган: «Жизнь не для того, чтобы искать себя, а для того, чтобы создавать себя».

У «Творца» (Creator) присутствует сильное стремление к самовыражению, он всегда старается стать первопроходцем в какой-либо области. Творчество для него — это инструмент для изменения мира. Этому архетипу характерны области бизнеса, связанные с прекрасным вкусом, эстетикой и уникальностью. Творец изобретает, интерпретирует, создает инновации. Он целеустремленный, трудолюбивый, увлеченный.

Примеры: Walt Disney, LEGO, Pinterest, Etsy, «Сбербанк», Тони Старк, Валентин Юдашкин.

Тщеславный, но гениальный, Тони Старк сам изобрёл костюм супергероя

Валентин Юдашкин по новому интерпретировал образ женственности.


Архетипы в маркетинге (Часть 2)

Архетипы брендов успешного бизнеса

Задумывались ли вы, почему некоторые люди покупают продукты исключительно одного и того же бренда? Только подумайте о постоянной битве между пользователями Apple и Samsung.

В вашем кругу определенно есть человек, которому принадлежит каждый продукт Apple, который когда-либо был выпущен, и утверждает, что этому бренду нет аналогов. Возможно, вы сами один из этих людей. Заметили это в своем поведении покупателя?

Оказывается, это результат того, что отдельные бренды используют брендинговые архетипы, чтобы донести правильное сообщение нужным людям и делают это последовательно для обеспечения лояльности бренда. Вы, наверное, знаете это — маркетинг и психология идут вместе, и концепция брендинга архетипов объединяет их.

Краткая история брендинга архетипов

Корни этого термина можно проследить до Древней Греции и теории форм Платона, в которой говорилось, что для каждого набора вещей мы обычно присваиваем соответствующую идею или форму, некую общую характеристику красоты. Идея Платона была довольно расплывчатой, и Карл Юнг был тем, кто в начале 20-го века оживил эту концепцию.

В своих работах швейцарский психиатр выделил фундаментальные архетипы личности. Однако он также упомянул, что существует столько же архетипов, сколько типичных жизненных ситуаций. Позже, в 2001 году, число архетипов было сокращено до 12 и применено к маркетингу Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон в книге «Герой и преступник: создание необычных брендов с помощью силы архетипов».

Итак, что такое архетип и зачем он нужен бренду?

Архетип — это целостный образ, набор символов, которые содержатся в коллективном бессознательном и предрасполагают человеку испытывать определенные чувства в отношении объекта. В маркетинге это результат глубоких исследований психологии целевой аудитории.

Он не заменит необходимости в глубоких исследованиях или самой маркетинговой стратегии, но будет полезным инструментом для экономии времени и денег и мгновенно подключит ваш бренд к вашей аудитории.

Главное, что нужно помнить, это то, что нет чистых архетипов брендинга.

Ваш бренд может обратиться к одному архетипу для позиционирования и использовать принципиально другой во время рекламы или запуска продукта. Использование архетипа в брендинге — это ссылка на уже установленное поведение и привычки целевой аудитории.

На этом этапе, независимо от того, используется ли он в стратегии бренда или в рекламе, каждый архетип должен включать шесть основных вещей:

• поведение, которое представит бренд аудитории;
• главный герой;
• история;
• определенные виды эмоций;
• запланированные действия;
• цель.

Помимо экономии ресурсов, это обеспечит плавную интеграцию бренда в жизнь аудитории путем формирования общего имиджа.

12 брендинговых архетипов в маркетинге

Маркетинг Марк и Кэрол С. Пирсон поделили 12 архетипов брендинга на две группы.

Первые девять — «Невинный», «Исследователь», «Мудрец», «Герой», «Преступник», «Волшебник», «Парень / девушка по соседству», «Любовник» и «Шут») — относятся к архетипам, жаждущим рая.

Три последних — Хранитель, Создатель и Правитель — это те, которые постоянно структурируют мир.

Чтобы выяснить разницу в их целях и стратегиях и рассмотреть некоторые примеры брендов, давайте подробнее рассмотрим каждый из архетипов.

Архетип — Невинный

Примеры брендов: Dove, McDonald’s, Nintendo

Цель: быть счастливым

Стратегия: поступай правильно

Этот архетип связан с фундаментальными ценностями.

Макдональдс — яркий пример невинных. Он фокусируется на семье и детях, предлагает Happy Meals, представляет очень гостеприимного Рональда Макдональда и обещает, что ваше времяпрепровождение будет радостным и беззаботным.

Архетип — Исследователь

Примеры брендов: The North Face, GoPro, Jeep, Starbucks

Цель: стремиться к лучшей и более «подлинной» жизни

Стратегия: избегайте скуки во время путешествий и новых впечатлений

Исследователь — это архетип, который концентрируется на внутренних потребностях, хотя и является так называемым гражданином мира.

Starbucks и его логотип сирены — свидетельство архетипа, который способствует исследованию, но хочет, чтобы вы чувствовали себя в безопасности и одновременно комфортно. Их кофейни расположены почти в каждом городе мира, и куда бы вы ни пошли, вы можете зайти и получить чашку своего любимого напитка.

Архетип — Мудрец

Примеры брендов: НАСА, Смитсоновский институт, Ауди

Цель: использовать силу интеллекта и анализа, чтобы постичь мир.

Стратегия: искать информацию и знания

Главное желание Мудреца — раскрыть правду. Он верит в способность человечества учиться, развиваться и делиться своими мнениями. Например, НАСА регулярно публикует отчеты, которые демонстрируют их опыт и предоставляют людям эксклюзивные данные.

Архетип — Герой

Примеры брендов: Nike, Marlboro, FedEx

Цель: использовать силу, чтобы улучшить мир

Стратегия: стать самым сильным, самым компетентным и сильным я

Герой всегда готов бросить вызов. У него отличная дисциплина и умение делать трудный выбор. В случае с Nike название и философия бренда соответствуют архетипу. Nike — богиня, которая олицетворяет победу, и компания поддерживает дух соперничества своих клиентов.

Архетип — Изгой

Примеры брендов: Harley-Davidson, PayPal, Virgin Group

Цель: уничтожить то, что не работает

Стратегия: сломать, нарушить или шокировать.

Этот архетип обладает притяжением запретного плода. В повседневной жизни бренды с архетипом Outlaw могут привлекать ответственных и трудолюбивых людей, таких как юристы или бизнесмены, которые в свободное время ездят на мотоцикле Harley-Davidson.

Архетип — Волшебник

Примеры брендов: MasterCard, Dannon, Xbox

Цель: сделать мечты реальностью

Стратегия: придерживаться идеализированного видения

Образ бренда с этим архетипом легко приходит на ум, поскольку он обычно связан с определенным действием. Например, реклама MasterCard гласит, что самые важные вещи в жизни бесплатны, но если вам нужно что-то еще, вы можете получить это с MasterCard.

Таким образом, каждый раз, когда вы ходите по магазинам, вы берете карту.

Архетип — Парень / Девушка по соседству

Примеры брендов: Gap, Saturn, Ikea

Цель: вписаться и в конечном итоге принадлежать

Стратегия: развивать твердые добродетели, работать в направлении объединения

В архетипе «Парень / девушка по соседству» лежит значение, согласно которому любой человек имеет значение. Таким образом, Gap запускает рекламу, в которой разные люди в джинсах и футболках танцуют и веселятся вместе.

Архетип — Любовник

Примеры брендов: Chanel, Victoria’s Secret, Годива

Цель: установить более тесные отношения с людьми и вещами

Стратегия: постоянно становиться все более и более привлекательным

Этот брендинговый архетип популярен среди модных и косметических брендов. Как и продукты Chanel, которые созданы для стильных, сексуальных, но независимых женщин, которые определенно ассоциируют себя с брендом и претендуют на дружбу.

Архетип — Шут

Примеры брендов: Pringles, M & M, Pepsi

Цель: повеселиться, сделать мир лучше для этого

Стратегия: играй, шути, веселись

Это бренды, которые любят играть, нарушают правила и заставляют людей смеяться. Первое, что приходит на ум, это реклама M & M и двух персонажей, которые всегда в беде, но шутят.

Архетип — Опекун

Примеры брендов: Nordstrom, Campbells, Unicef

Цель: помочь другим

Стратегия: делай все, что в твоих силах, чтобы быть добрым и полезным

Опекун определенно является альтруистом, движимым щедростью и желанием помочь другим. Люди, которые приезжают в Nordstrom, испытывают безупречный сервис и приятную атмосферу, о которой вы хотите рассказать всем.

Кроме того, Caregiver не только обслуживает, но и учитывает потребности и предпочтения клиента.

Архетип — Создатель

Примеры брендов: Apple, Lego, Google

Цель: реализовать уникальное видение

Стратегия: совершенствовать навыки, развивать художественный характер

Создатель заботится не о том, как вписаться в общество, а о том, как найти способ выразить себя и выделиться. Не должно быть сюрпризом, что многие пользователи Mac — творческие люди.

Архетип — Правитель

Примеры брендов: IBM, Microsoft, Rolex

Цель: создание процветающего сообщества

Стратегия: лидерство

Основным мотивом Правителя является приобретение власти. Эти бренды часто иерархичны с отдельным объемом обязанностей для каждого человека. Многие бренды с архетипом правителя также стремятся быть богатыми и успешными, как это делает Rolex.

Понимание и передача специфических атрибутов, характерных для вашего архетипа бренда, упрощает ваши маркетинговые и рекламные усилия, потому что вы уже работаете с четкой информацией, которую вы хотите донести до своих клиентов.

Если вы можете сосредоточиться на своих сильных сторонах, на том, что вы хотите донести до клиентов в целом, и как привлечь нужных, начните с большой идеи.

Задайте себе фундаментальный вопрос о том, что представляет собой архетип вашего бренд.

Архетипический маркетинг по М.Марк и К.Пирсон

Работа по архетипическому маркетингу Маргарет Марк и Кэрол Пирсон «Герой и бунтарь» показывает нам принцип управления значением — важный принцип достижения успеха в бизнесе. Организация в данном случае предстает перед нами как социально конструируемая реальность. Единство бренда компании, образа товаров и услуг, маркетинговой стратегии и организационной культуры становится нематериально важным ресурсом, культурным пространством организации и её клиента, бытийным полем совместной жизнедеятельности.

Психология человека построена в искусственно созданном им самим и человечеством в целом мире значений. Мир опосредованный языком определяет сознание человека. Образ мира представленный категориями, понятиями, терминами имеет свои закономерности. И это нельзя не учитывать.

Истории жизни, обличенные в символические формы, имеют в своем развитии весь исторический опыт человечества. «Существуют лишь две или три человеческие истории, и они повторяются с такой неистовой силой, как будто раньше не случалось ничего подобного». Вечные истории неизменны в своей сути: истории любви, великих творений, вечных проблем поиска, мудрости и магии. Это и отметил К. Г. Юнг в своей теории архетипов. Архетипы – универсальные конструкты психики в форме предрасположности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания, иначе – «коллективные установки».

Практика показала, что бренды добиваются положительной реакции только тогда, когда их реклама не продает товар, а рассказывает интересную историю. Сюжет истории сильнее притягивает зрителей и вовлекает их во внутреннюю драму товара, чем простая демонстрация характеристик и сравнение с «обычными порошками». Чем красочнее написан сюжет в дизайне проекта, тем мощнее эмоциональное переживание, приобщение к древней и могучей силе, мистической сопричастности всему человечеству.

Таким образом потребитель покупает вечную историю. Но какую историю? Историю написанную конкретными людьми — будь то предприниматель, менеджер проекта, или команда маркетологов. Написание истории можно определить как инноватирование проекта, маркирование культурного потребительского пространства и построение позиции бренда.

Все окружение проекта слушает «рассказ» предпринимателя и менеджмента, реализацию их жизненных стратегий. Ведь за частую, ценности заложенные в бизнес проекте — это ценности создателей этих проектов. Именно на начальных этапах и задается центральный архетип проекта, проявляется архетип создателя и его ценности и мотивы. Строительство брендов может идти стихийно, а может продвигаться управляемо, в частности вспомним ребрендинг.

В архетипическом маркетинге акцент делается на желаниях потребителя (создателя бизнеса): несбывшиеся желания могут привести к тому, что люди будут реагировать на более глубоком уровне на то, по чему они тоскуют, а не на то, что у них есть. Именно «управление мечтой потребителя» — важнейшая составляющая архетипического маркетинга.

Двенадцать архетипов Кэрол Пирсон выведены на основании слияния архетипической теории К.Г.Юнга и мотивационных теорий:

Двенадцать – возможно упрощенный вариант, некоторые исследователи выделяют и больше. Но труд Пирсон дает нам в руки научную базу для развития и управления значением, так часто не хватающую бизнесменам.

Каждая история имеет свою содержательную часть, каждый архетип уникален. Например, существует желание главного героя, его цель, страхи, стратегию, награда которую он ищет — что и раскрывается в динамике и содержании истории.

Скачать основные содержательные характеристики архетипов (106Кб): archetypes.doc

Обратите внимание, что авторы концепции так же указывают на связь архетипов и организационных культур, что позволяет задуматься об управлении значением во внутреннем пространстве компании: о преднамеренном и целенаправленном влиянии на корпоративную культуру.

Источник: Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. Под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

Теги: технологии, маркетинг
Материал подготовлен Руденко Владимиром

Архетипы брендов

Чем отличается реклама Mercedes-benz от BMW? Казалось бы, простой вопрос, за которым стоит целая философия компании и путь, который они выбрали в построении своего бренда.

Обе компании, очевидно, относятся к премиум сегменту, но реклама и образ, который они создают кардинально отличаются. Потребители понимают это лишь на интуитивном уровне, и для компаний этого вполне достаточно. Но если разбирать подробней, то владелец автомобиля Mercedes чаще описывается как мужчина в возрасте, щепетильный к каждой детали и который контролирует всё происходящее вокруг него. Реклама BMW в свою очередь описывается более молодого парня, склонного к бунтарство, демонстрации своих нравов и резких амбиций в жизни.

Всё это происходит абсолютно не случайно (о какой случайности вообще может идти речь в таких компаниях), а из-за разного позиционирования бренда. Забегая наперед, скажу, что Mercedes выбрал архетип “Правитель”, а BMW — “Герой”.

Немного теории

Идея архетипа личности уходит корнями далеко в философию Древней Греции, но новую жизнь в это понятие вдохнул Карл Густав Юнг в 1919 году, однако обо всём по порядку.

В своих работах швейцарский психиатр выделил 12 архетипов личности: простодушный (The Innocent), славный малый (The Regular Guy), герой (The Hero), заботливый (The Caregiver), искатель (The Explorer), любовник (The Lover), бунтарь (The Destroyer), творец (The Creator), правитель (The Ruler), маг (The Magician), мудрец (The Sage), шут (The Jester).

Термин архетип в мир маркетинга и брендинга впервые ввели Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в начале 2000-х в своей монографии The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

Сегодня бренд компании часто можно сравнить с настоящей личностью человека, но стоит помнить, что выбор архетипа не заменяет большую аналитическую работу и исследование, но может существенно помочь в создании айдентики компании и вывести коммуникацию на новый уровень. Бренд компании, как и личности человека, почти никогда не состоит на 100% из одного архетипа, что дает определенную свободу в действиях и комбинациях при создании отличительных свойств и черт компании.

На практике же выбор архетипа компании помогает на всех этапах продвижения: дизайнер может вытянуть визуальные подсказки при создании продукта, маркетинг и бренд менеджеры получают ценные подсказки касательно того, каким голосом должен говорить бренд, в каком темпе, на какие эмоции и желание следует делать акцент во время создания рекламы.

В выборе архетипа нужно помнить о том, что архетип компании и архетип рекламной кампании может быть разным, но вопрос удачной их комбинации стоит рассматривать отдельно.

Рассмотрим каждый архетип бренда на конкретном примере

The innocent (простодушный)

Основная цель простодушного архетипа бренда в том, чтобы сделать своего потребителя счастливым. Этот архетип делает акцент на создание простой, позитивной и порой романтичной атмосферы в своей рекламе, чтобы закрепить ассоциацию у зрителя между компанией и позитивным эмоциями, возникающими при использовании их товарами.

Слабой стороной архетипа является то, что их реклама может быстро надоедать.

Такой архетип выбирают компании, чья цель создать образ честной компании с четкими ценностями, на которую можно положиться, реже — имеют несколько ностальгический характер рекламы и продукции.

Ярким примеров простодушного бренда выступает Coca-Cola, чья предновогодняя реклама давно ассоциируется с уютом и комфортом в этот период года.

The Regular Guy (славный малый)

Архетип славного малого старается быть максимально близким для своих потребителей. Компания старается создать достаточно приземленный и простой образ, с которым можно коммуницировать так же легко, как с вашим собственным соседом.

Взаимодействие с таким брендом создает чувство принадлежности к чему-то, простой и непринужденный контакт с представителями компаниями или другими пользователями сервиса.

Ярким примером таких компаний выступает eBay или OLX. Для последних не так давно делали мощный ребрендинг агентство Fedoriv. Акцент работы был в изменению отношения к вещам, демонстрируя, что продать вещи на OLX так же легко, как продать их собственному соседу.

The Hero (герой)

Бренды с архетипом героя создают рекламу, которая показывает своих потребителей как сильных, волевых и независимых людей, готовым к людям вызовам и испытаниям. Они позиционируют их как людей, способных изменить мир, готовых выйти из зоны своего комфорта за новой победой.

“Ты управляешь своим будущим” — подходящий слоган для компаний-героев.

Nike, Marlboro и BMW — идеальные примеры компания, чей бренд построен вокруг архетипа героя.

Недостатком архетипа заключается в том, что компания может быть слишком высокомерной, что отпугнет потенциальных клиентов и пользователей.

The Destroyer (бунтарь)

Бренды-бунтари всячески стараются порвать шаблоны и нарушить существующие правила, создавая тем самым привлекательную атмосферу бунтарства и анархии. Однако не стоит воспринимать бунтарей в агрессивном или негативном виде.

Всеми известный слоган компании Apple “Think different” вполне может быть оценен как бунтарский, ибо призывает рвать шаблоны устоявшегося и стадного мышления людей, призывая менять себя и всё вокруг.

Другими примерами компаний-бунтарей могут выступать Harley Davidson со своей кампанией “Вечно молодой”, либо Diesel (Be stupid).

Недостатком остаётся то, что рекламная кампания может зайти слишком далеко и оставить негативное впечатление у зрителя.

The explorer (искатель)

Искатели обещают своим потребителям новые ощущения и опыт, открывая перед ними двери новых возможностей.

Indiana Jones, MasterCard, Jeep, Red Bull, “Экспедиция”, “Спортмастер” — далеко неполный список компаний, представляющие своих клиентов как амбициозных людей, которые без устали желают новых открытий, опыта и переживаний.

Недостаток такой рекламной кампании заключается в постоянной необходимости следовать трендам и предлагать своим клиентам всё новые возможности для открытия для себя чего-то нового.

The Creator (создатель)

Компании-создатели сами нередко выступают создателями визуальных образов, но поощряют креатив со стороны своих клиентов. Они дают их широкий спектр возможностей создать свои образы, наделив их ценностью для себя или других людей, лишь давая советы, как и что сделать.

Lego, Adobe и Crayola — яркие примеры архетипа создателя. Раскрыв максимальное количество возможностей для своих покупателей, они сами создают создателей среди своих клиентов, чем успешно и пользуются.

Образом типичного клиента этих компаний является человек, который хочет творить и создавать фигуры или образы собственными руками, пользуясь продукцией компаний.

The Ruler (правитель)

Своим потребителям бренды-правители внушают уверенность в своих действиях, в их успехе и в том, что именно они управляют хаосом вокруг. В каждой рекламе типичный водитель автомобиля Mercedes-Benz изображен как организованный лидер, способный управлять всем в своей жизни, и потому он выбирает лишь лучшее — автомобиль Mercedes.

Сеть магазинов “Цитрус” использует подобную модель, говоря своим потенциальным клиентам о том, что “iPhone X — это успех”, “Будь мужчиной, купит жене iPhone 4”, “Твои кумиры носят Beats!” и другие подобные рекламные постеры завлекают пользователя приобрести атрибуты истинного успеха, дабы стать похожим на своих кумиров.

Обратной стороной медали является то, что далеко не каждый товар можно позиционировать как критерий успеха или контроля своей жизни. Применение такого архетипа к бренду или рекламной кампании может в худшем случае вызвать противоположный эффект.

The Magician (маг)

Архетип мага пробуждает мечты своих клиентов, показывая абсолютно сказочные образы и события. Шампуни с названием “поцелуй дождя”, образы Disney, описывающие невероятные события и даже компания Tesla, установившая акцент на романтике космоса, могут считаться яркими представителями архетипа мага.

Рекламные кампании таких брендов направлены на пробуждение детских мечтаний, нереальных образов и воображения во всех его проявлениях. Обратной стороной такого эффекта может быть негативная реакция на образы, присутствующие в рекламе.

The Lover (любовник)

Бренды-любовники направляют свое внимание на создание теплой и заботливой атмосферы в рекламе, однако конечная цель состоит в том, чтобы клиент почувствовал себя особенным, любимым и желанным.

Бренды навязывают образ потребителя как успешного и красивого человека без изъянов, проблем или забот. Такими приемами активно пользуются бренды гелей для душа, средствами ухода за телом и нижнего белья.

Ангелы Victoria`s secret не просто показывают продукцию компании, но создают ассоциацию между брендом и образом красивой женщины-обладательницы их товаров.

Примеры: Victoria’s Secret, Godiva Chocolate, Marie Claire.

The Caregiver (заботливый)

Основная цель брендов этого архетипа — заботиться о своем клиенте, либо помогать ему заботиться о других. Как правило, заботливыми брендами становятся компании, которые производят товары для беременных женщин, мам, либо лекарства и товары для дома.

Однако среди прочих страховые агентства и благотворительные организации также часто используют такую тактику для получения лояльности своих клиентов.

Примеры: Мать Тереза, компания Johnson & Johnson.

The Jester (шут)

Айдентика и рекламная кампания бренда в целом строится на юмористических изображениях, роликах, мемах, ярких цветах и прочем.

Зачастую такой архетип используется больше для привлечение молодой аудитории и используется компаниями, производящими сладости, вредную пищу, сладкую воду и прочий джанк-фуд. Реже используется более серьезными компаниями с целью получения вирусного эффекта, либо привлечение более молодой аудитории.

В более консервативных компаниях внедрение Jester архетипа используется скорее как разовая попытка, чем постоянный способ продвижения.

The Sage (мудрец)

Консалтинговые агентства, серьёзные медиа-площадки и товары, чье производство настроено уже достаточно длительный период времени, нередко прибегают к архетипу мудреца в продвижении своих продуктов.

Этот архетип подразумевает использование различных сертификатов, подтверждений качества, рекомендаций авторитетных людей и прочее. Зачастую к таким приемам прибегают производители зубных щеток, лекарств, высокотехнологичных продуктов и прочее.

Также отличительной чертой бренда-мудреца является наличие большого количество графиков, диаграмм, оценок качества и прочих объективных подтверждений качества продукта.

Вместо выводов

Конечно, бренд, как и человеческая личность, не может быть на 100% одного архетипа, но чаще всего есть преобладание одних привычек, характеристик, образов и прочих атрибутов над другими. Важно помнить, что взаимодействие с потенциальными или действующими клиентами происходит через все каналы восприятия:

В построении бренда хорошей практикой считается создание брендбука, где прописаны правила создания рекламы или ведения коммуникации с клиентом через любой из этих каналов.

Компании без собственного брендбука рискует столкнуться с тем, что каждая новая коммуникация с клиентом будет “самовольщиной”, когда сайт в одном стиле, реклама в метро в другом, приложение — совсем из другого мира.