B2b маркетинг пошаговое руководство
БИЗНЕС-КНИГИ
В книге «В2В-маркетинг. Пошаговое руководство» четко и доступно объясняются особенности новой и быстроразвивающейся дисциплины производственного маркетинга. Настоящее издание представляет читателям сравнительную характеристику В2В-маркетинга и маркетинга в сфере «компания-потребитель», или В2С-маркетинга, а также примеры, отражающие потребности национального и международного маркетинга. В каждой главе содержатся примеры из практики, основанные на примерах локального и глобального производственного маркетинга. В конце каждой главы приводятся вопросы к изложенному материалу.
Книга написана просто, материал изложен пошагово, в соответствии с потребностями как студентов, изучающих маркетинг, так и специалистов, занимающихся маркетингом и бизнесом. Все теоретические утверждения авторы иллюстрируют примерами для сравнения маркетинга В2В и В2С.
Рэй Райт читает лекции по маркетингу в Ашкрофтской международной школе бизнеса в политехническом университете Англии. Он является автором книг по маркетингу и квалифицированным консультантом.
Содержание:
- Глава 1. Производственный маркетинг в современном мире. Окружающая среда
- Часть 1. Что представляет собой рынок предприятий?
- Часть 2. Характеристики рынка предприятий
- Часть 3. Классификация рынка
- Глава 2. Факторы, влияющие на организационное поведение и рынки
- Часть 1. Макрофакторы, оказывающие влияние на поведение В2В-организаций
- Часть 2. Влияние окружающей среды, воздействующее на поведение организации
- Часть 3. Спрос и предложение в разрезе экономики
- Глава 3. Понимание среды бизнес-маркетинга
- Часть 1. Информация, необходимая для понимания процесса принятия стратегических и тактических решений
- Часть 2. Процесс маркетингового исследования В2В
- Глава 4. Принятие решения и сегментация рынков
- Часть 1. Принятие решения в В2В-организациях
- Часть 2. В2В-сегментация
- Часть 3. Методы сегментации В2В-рынков
- Часть 4. Процесс сегментации рынка
- Глава 5. Управление В2В-продуктами/услугами с целью получения стратегического преимущества на рынке предприятий
- Часть 1. Организации, продукты и услуги
- Часть 2. Формирование добавленной стоимости продуктов
- Часть 3. Брендинг
- Глава 6. Управление маркетинговыми каналами компаний
- Часть 1. Оценка стратегических альтернатив каналов распространения
- Часть 2. Управление отношениями в рамках логистической цепочки
- Часть 3. Управление логистикой на В2В-рынках
- Глава 7. Стратегии ценообразования на рынке предприятий
- Часть 1. Значение цены и маркетинга на рынке предприятий
- Часть 2. Стратегические факторы, определяющие цену
- Часть 3. Другие аспекты ценообразования в В2В-маркетинге
- Глава 8. Стратегические коммуникации В2В
- Часть 1. Корпоративные и маркетинговые коммуникации
- Часть 2. Управление маркетинговыми коммуникациями В2В
- Часть 3. Стратегическая роль личных продаж на рынках В2В
- Глава 9. Формулирование маркетинговой стратегии В2В
- Часть 1. Необходимость маркетинговой стратегии компании
- Часть 2. Процесс маркетингового планирования в сфере В2В
- Глава 10. Стратегические подходы к изменяющимся рыночным условиям
- Часть 1. Будущее внутреннего и международного В2В-маркетинга
- Часть 2. Использование технологии при развитии и поддержании стабильности коммерческого положения
План маркетинга на деловых рынках
Согласно исследованию Rain Group на рынках В2В происходит изменение методов работы с клиентами. И те компании, которые способны увидеть и понять ключевые драйверы увеличения продаж на деловых рынках, смогут повысить конкурентоспособность своих продуктов и занять лидирующие и растущие позиции в своих отраслях. В данной статье приводится пошаговое руководство для маркетинга на B2B рынке, основанное на последних мировых тенденциях и учитывающее эволюцию приемов продаж. Мы расскажем только о проверенных и наиболее эффективных инструментах маркетинга B2B. В конце статьи вы найдете подробный маркетинговый план продвижения товаров и услуг на на B2B рынке.
Новая модель работы с клиентами
Существует трех-ступенчатая модель работы с клиентами на B2B рынке, которая доказала свою эффективность на практике.
Сначала компания должна наладить связь с клиентом: 
Затем, компания должна убедить клиента в том, что именно она — лучший выбор из всех альтернатив: 
И наконец, компания должна проявить максимальный уровень сотрудничества с клиентом: 
Как данная модель должна быть интерпретирована с точки зрения работы менеджера по маркетингу? Предлагаем авторское руководство для для управления маркетингом в B2B секторе, учитывающее все особенности и специфику делового рынка.
Первый шаг: налаживаем контакт с клиентами
Вначале следует наладить и отшлифовать качество взаимодействия с клиентами. Это означает улучшить качество первого контакта с клиентами, разработать программу по управлению обратной связью с клиентами, проанализировать спрос и ключевые потребности клиентов, разработать план по улучшению и развитию продукта компании.
Второй шаг: правильные аргументы для переговоров
Следующий шаг: поработайте с текстами о продукте. Сделайте так, чтобы тексты демонстрировали, что:
- продукт вашей компании — лучшее решение среди всех альтернатив
- продукт вашей компании демонстрирует максимально эффективный результат
- сотрудничество с вашей компанией не несет никаких рисков для клиента, только преимущества
Третий шаг: разрабатываем программу поддержки клиентов
В завершении создайте работающую программу по удержанию клиентов: способную исключить переключение на конкурентов, повышающую частоту использования продуктом компании, повышающую сумму сделки с клиентом.
Готовый чек-лист
Подробный и максимально практичный чек-лист по b2b маркетингу. С ним Вы не забудете важные моменты и сможете эффективно спланировать свою работу.
Выращивание клиентов: новая эра в B2B маркетинге
Подходы в B2B маркетинге стремительно меняются. Клиенты для решения о покупке все больше полагаются на информацию из Интернета: читают отзывы и рекомендации, смотрят рейтинги. Для маркетологов это отличный шанс повлиять на мотивацию потребителей еще до продажи.
В этой статье вы узнаете как настроить цепочку убеждения интернет-пользователей от первого захода на сайт до заключения сделки.
Маркетинг вовлечения и «выращивание» лидов
Для привлечения клиентов контент должен быть, во-первых, персонализированным. Во-вторых – легко масштабироваться и видоизменяться в зависимости от канала коммуникации.
Этот подход получил название «Маркетинг вовлечения» (engagement marketing) и, по мнению аналитиков Forrester, это новый этап после входящего маркетинга (inbound marketing). Он подразумевает, что бренды должны выстраивать активную коммуникацию с потенциальными клиентами на протяжении всей их жизни, а не только в момент интереса к товару.
Второй важный аспект наступающей «Эры клиента» – «выращивание» лидов (Lead Nurturing) Это выстраивание эффективных взаимоотношений на протяжении всего цикла сделки. Почему стоит этим заниматься? Вот краткая статистика от агентства Marketo:
Цифры говорят сами за себя: вести клиентов, начиная с самых ранних этапов покупки – это выгодно.
Визуализация пути клиента
Пример визуализации работы с клиентом в В2В. Как всегда, главное – задать правильные вопросы, чтобы понять, как покупатель принимает решения на каждом этапе. Маркетологи просто должны помогать покупателю через ответы на интересующие его вопросы и направлять его к продукту, который он ищет.
Хотя нет, остается еще одна мелочь – убедить покупателя, что именно ваш продукт он и искал.
Важный момент – конверсия самого контента. По результатам опроса Hubspot, 79% маркетологов отметили, что 80% их почтовых рассылок вообще удаляются без прочтения. Что уж говорить о доле писем, которые привели к реальной покупке.
Решение одно – переход к многоканальной коммуникации. Основная задача – обратиться к клиенту через нужный канал в нужное время и… с нужным контентом.
Целевой контент: обеспечиваем персонализацию
Но как персонализировать информацию в соответствии с особенностями потенциальных клиентов? Мы ведь никогда с ними не встречались!
Способы есть, и их немало. Например:
- Персонализация в зависимости от количества посещений: тем, кто впервые посетил наш сайт, демонстрируем один контент, постоянным посетителям – другой;
- Рекомендации на основе просмотренных материалов;
- Геотаргетинг по IP-адресу;
- Сфера занятости: если есть возможность, опять же через IP-адрес определить компанию, в которой работает пользователь, и персонализировать контент в соответствии с ее сферой деятельности.
- Персонализированные кнопки CTA (призывы к действию). По итогам тестов HubSpot они работают на 42% эффективнее обычных.
Заключение
Итак, подведем итоги. Если мы хотим вовлечь потенциального клиента в воронку продаж, нужно для начала узнать о нем как можно больше. Какую информацию он ищет? Какие задачи хочет решить? Как наш бренд может помочь? И как мы должны ему об этом сообщить?
С помощью ответов на эти вопросы можно создать эффективную стратегию B2B маркетинга – стратегию вовлечения.
