Elettracompany.com

Компьютерный справочник
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

E mail маркетолог

Практичный email маркетинг

№77 Что должен знать и уметь email маркетолог

В ноябре мы сегментировали подписчиков по частоте рассылок .
А год завершим разговором на более общую тему: что должен
знать и уметь email маркетолог, чтобы справляться со своей работой.

Надеюсь, те, кто подыскивают себе такого специалиста в штат, с помощью этой статьи смогут точнее сформулировать свои ожидания.

Те же, кто непосредственно занимаются email маркетингом
(или планируют им заняться), возможно, дополнят свои знания о направлениях, в которых стоит развиваться, а также более отчётливо увидят себя в этой профессии.

Гуманитарий или технарь?

В обсуждении , которое не так давно инициировал Дмитрий Кудренко на Facebook, был затронут любопытный вопрос: кем должен быть email маркетолог — технически подкованным специалистом с навыками программирования, вёрстки и прочими атрибутами продвинутого айтишника, или по большей части копирайтером, «гуманитарием», способным просто писать хорошие тексты для писем?

На мой взгляд, суть лежит несколько в другой плоскости (и похожие мнения высказывались в комментариях к обсуждению). Ответ легко найти в самом названии профессии: email маркетолог. Т.е. человек, сведущий прежде всего в коммуникациях, способный сформировать и донести до аудитории отчётливое послание. На что уже накладываются нюансы коммуникации в интернете и, в частности, с помощью email.

При этом гуманитарий он или технарь — дело второстепенное, которое может повлиять на стиль работы конкретного специалиста, но никак не должно сказываться на результатах его деятельности.

Исходя из этого, попытаемся перечислить те компетенции, которые нужны email маркетологу. Соответственно, чем больше у него знаний по каждому направлению, тем увереннее и комфортнее он будет ощущать себя в специальности.

При этом приведённая ниже классификация достаточно условна. Любой её уровень вряд ли существует изолированно от остальных. Скорее, они «прорастают» один в другой, причём движение идёт в обоих направлениях — как «вверх», так и «вниз»:

Здесь живёт и здравствует неувядающая классика:
Котлер, Траут, гуру рекламы Хопкинс, Огилви — и другие.

Полезно иметь представление о маркетинге баз данных : совокупная ценность клиентов (LTV), RFM-сегментация, тестовые и контрольные группы — и т.п. Знать о современных течениях — например, о нейромаркетинге (Фил Барден, «Взлом маркетинга) — популярных работах в области психологии (Дэвид Майерс, «Социальная психология»).

То есть обо всём, что составляет фундамент маркетинга, помогает коммуницировать более осознанно, держаться в русле маркетинговой стратегии, а при отсутствии таковой — и принимать участие в её создании.

Здесь всё, что касается создания контента, его продвижения и анализа эффективности в интернете.

• Контент

Умение создавать контент складывается из знаний о копирайтинге, дизайне и html-вёрстке.

Копирайтинг: особенности текстов для онлайна, CTA, современные подходы (например, инфостиль).

Дизайн: основные принципы дизайна — приближённость, выравнивание, повтор, контраст + шрифты (Робин Уильямс, «Дизайн для недизайнеров» ).

Вёрстка: что это такое, возможности и базовые понятия html/css: контейнер, таблица, строка, ячейка и т.д.

• Веб-сайты

Представление о разработке и поддержке сайтов.
Юзабилити (Стив Круг, «Не заставляйте меня думать»), проектирование опыта взаимодействия (Алан Купер, «Психбольница в руках пациентов»). Посадочные страницы, работа с CMS,
установка и настройка плагинов.

• Каналы коммуникации

Контекстная и баннерная реклама, SEO, SMM, прочие способы привлечения трафика (партнёрские программы, продвижение через YouTube, пиар с помощью информационных площадок и т.д.).

• Веб-аналитика

KPI, CTR, CPC, CPA, конверсия, показатели трафика (отказы, время на сайте, количество просмотренных страниц), инструменты —
Google Analytics, Яндекс.Метрика, работа с таблицами в Эксель
(Авинаш Кошик, «Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов»).

• Тесты

Виды тестирования: A/B (сплит), многопараметрическое.
Объекты для тестирования (заголовки, иллюстрации, кнопки, формы, призывы к действию и т.п.). Инструменты, обработка результатов (статистическая значимость).

На этом «этаже» начинается специфика, относящаяся к email.
Идём по известным нам шести ключам email маркетинга , а также добавляем к ним кое-какие новые соображения.

1. База

Знания и навыки, касающиеся сбора подписных баз: способы,
проверка подлинности, организация данных, работа со старыми базами
и с базами из офлайна .

2. Сегментация

Сегментация подписчиков по демографии, предпочтениям и поведению . Самосегментация ( центр управления подпиской ).
Типовые сегменты (активные, неактивные, «почти лучшие» и т.д.)
и схемы работы с ними.

3. Содержание

Здесь всё то же, что и при разработке контента в целом —
но со своими нюансами.

Копирайтинг: персонализация, типовые форматы писем ,
стили общения с подписчиками (например, использование персонажей в качестве авторов рассылки), распространённые тактики (серии писем, повтор по неоткрывшим), особенности анонсов разных видов контента (мероприятий, акций, новостей).

Нужно уметь писать самому и ставить задачи копирайтерам.

Дизайн: особенности дизайна email , возможности и ограничения, типовая структура письма, коллекции примеров.

Вёрстка: особенности вёрстки email , возможности и ограничения, представления об адаптивности для мобильных устройств.

Нужно уметь ставить задачу верстальщику, проверять качество его работы, редактировать шаблон при подготовке реальных рассылок и не бояться переключаться в режим кода, когда нужно что-то исправить.

4. Аналитика

Показатели эффективности email рассылок (click rate, open rate и т.д.).
Посткликовые показатели эффективности (качество трафика, конверсия).
Углублённая аналитика рассылок (карта кликов, вебвизор, причины отписки и другие показатели).

Сводная статистика (прирост и убыль базы, ценность подписчиков).
Статистика автоматических рассылок .
Специализированная аналитика (например, рассылок интернет-магазина ).
Аналитика доставляемости (см. инструментарий ниже).

Гением мат. статистики можно не быть, но регулярно заполнять и анализировать таблицы с показателями — нужно пробовать.

Если есть возможность общаться с профессиональным аналитиком, необходимо уметь ставить ему задачи и разбираться в предоставляемых отчётах.

5. Тесты

Что тестируем в email (имя отправителя, тему письма , содержание ,
время отправки ). Как тестируем ( последовательно / параллельно,
один параметр / много параметров ). Как интерпретируем результаты.

6. Автоматизация

Типы автоматических писем (триггерные, транзакционные).
Динамический контент , общие представления о работе с API.
Опять же, самостоятельно можно не программировать. Важно уметь написать ТЗ программисту , протестировать и принять внедрение.

Тем не менее, полезно иметь представления о принципах работы спам-фильтров, серверных настройках (DKIM, SPF, DMARC) — на уровне ТЗ и контроля качества, работе с постмастерами, общении с техподдержкой рассылочных сервисов и почтовых провайдеров. Грубо говоря: куда бежать, кому звонить, что писать — если что-то всё-таки «поломалось».

++ Инструментарий

Те инструменты, которые пригождаются в повседневной работе email маркетолога.

Рассылочные сервисы: знать основных игроков (отечественных, зарубежных), функционал, специализироваться на 2-3-х сервисах.

Сервисы транзакционных писем: знать 2-3 сервиса, получить опыт настройки хотя бы одного вместе с программистом.

Сервисы триггерных писем и товарных рекомендаций: то же.

Конструкторы форм: сервисы для создания всех видов форм подписки (поп-ап, выплывающая строка, «классическая» форма подписки — обзоры таких инструментов есть, например, на openrate.us ).

Валидация базы: сервисы проверки качества email-адресов.
Попробовать несколько, выбрать лучший по соотношению цена/качество.

Прочие сервисы: html-редакторы, автоматизированное тестирование вёрстки ( Litmus ), конструкторы посадочных страниц, создание опросов, работа с дизайном: gif-анимация, баннеры, подборки готовых шаблонов ( Themforest ), построение диаграмм — для планирования цепочек писем — и многое другое.

Желательно пробовать новые сервисы и пополнять свою коллекцию полезных ссылок. Глубже осваивать инструменты и формировать арсеналы для решения типовых задач.

Например, связка:
конструктор посадочных страниц +
рассылочный сервис.

Или:
рассылочный сервис + сервис транзакционных писем +
сервис товарных рекомендаций.

Email-маркетинг находится на стыке дисциплин и требует определённой широты кругозора. Нельзя сказать: только технарь это осилит. Или без фонтанирующего креатива в письмах здесь не обойтись!
Пригодится и то, и другое.

При этом недостающие навыки всегда можно дополнять:
с помощью других специалистов (дизайнеров, верстальщиков, программистов), консультациями с более опытными коллегами, самообразованием и, наконец, редуцированием и видоизменением задач под имеющиеся навыки.

Например, задачу подключения к рассылочному сервису можно решить с помощью API, а можно воспользоваться конструктором форм в самом сервисе и разместить готовый код на сайте.

В любом случае, это не так космически сложно, как может показаться с учётом всего вышесказанного. Есть дисциплины гораздо сложнее маркетинга в целом и email маркетинга, в частности.

В конце концов, довольно часто всё сводится к нескольким простым вещам: к умению написать внятное письмо, отправить его подходящим людям, а потом попытаться понять — что же из этого получилось?:)

Профессия email-маркетолог

Email-маркетолог – один из тех специалистов, которым готовы много платить и обеспечивать отличные условия работы. Всё потому, что профессионалов в этой области мало. А они очень нужны. Профессия относительно новая. E-mail-маркетолог отвечает за почтовые рассылки, которые получают подписчики сайта, интернет-магазина. Он определяет цели и задачи email-маркетинга, составляет стратегию и реализует ее.

Специалист должен в разной степени владеть большим объемом знаний и умений. Работа находится на стыке маркетинга и рекламы, дизайна, программирования. Это делает ее разнообразной и интересной. Профессия подойдет активным и амбициозным людям, которые хотят развиваться и не боятся нового.

Содержание статьи:

Кто такой e-mail-маркетолог и чем он занимается?

Этот специалист с помощью писем по электронной почте взаимодействует с подписчиками сайта, интернет-магазина. Вот примерный список обязанностей email-маркетолога:

Определяет цели и задачи email-маркетинга, выстраивает стратегию.

Выбирает периодичность рассылок, разрабатывает типы писем.

Готовит контент-план для рассылок.

Выбирает оптимальную платформу для отправки писем.

Готовит рассылки (сам или с командой специалистов).

Читать еще:  Учебное пособие по маркетингу для вузов

Обеспечивает своевременный выход рассылки.

Анализирует результаты, проводит тесты, ставит эксперименты.

Работает над увеличением базы подписчиков.

Обучиться профессии можно онлайн, например, на курсах портала Нетология. Студентам помогают со стажировкой и трудоустройством. По окончалии курса выдается удостоверение о повышении квалификации.

Плюсы и минусы профессии

  • Дефицит хороших специалистов на рынке.
  • Разнообразная, творческая работа, всегда что-то новое.
  • Хорошие возможности для заработка.

Карьерные перспективы (например, можно вырасти в руководителя интернет-направления).

Для работы нужен большой объем знаний и навыков (маркетинг и реклама, дизайн и др.) Но если есть возможность учиться, все можно освоить.

Важная особенность профессии

Ее нельзя однозначно отнести к плюсам или минусам. Это необходимость постоянно развиваться. Следить за новыми технологиями и осваивать их не просто быстро, а опережая других.

Сфера IT развивается с огромной скоростью, и за ней нужно успевать. Специалист должен уметь быстро меняться и перестраиваться. Быть активным, самостоятельно предлагать что-то новое.

Средние зарплаты email-маркетологов

Специалист в московской компании может зарабатывать около 100 тысяч рублей в месяц и более. Соискателям в регионах предлагают 30-50 тысяч рублей в месяц. Доходы во многом зависят от конкретных обязанностей email-маркетолога.

Уровень и объем задач может быть разным в зависимости от компании. Работать можно не только в офисе, но и удаленно.

Как стать email-маркетологом? Что нужно знать и уметь?

Для успешной работы вам потребуются:

1. Базовые знания интернет-маркетинга:

  • Что такое интернет-маркетинг, каковы его цели, задачи, инструменты.
  • Как искать и анализировать целевую аудиторию, как делать анализ конкурентов, как формировать конкурентоспособное предложение.
  • Что такое юзабилити и конверсия сайта, как с ними работать.
  • Базовые понятия о SEO, SMM, таргетированной рекламе, контент-маркетинге и других вариантах привлечения трафика на сайт.

2. Глубокие знания email-маркетинга:

  • Цели и задачи email-маркетинга, формирование его стратегии.
  • Как собрать базу подписчиков.
  • Какие есть сервисы для email-маркетинга, их возможности, плюсы и минусы.
  • Что делать, чтобы письма не попадали в спам.
  • Как разработать контент-план для рассылок.
  • Как автоматизировать рассылку.

Как тестировать рассылки и анализировать результаты.

3. Умение создавать интересные тексты, которые «цепляют» целевую аудиторию

Непосредственно написание текстов рассылок может и не входить в обязанности email-маркетолога. Эта задача может поручаться копирайтерам. Но умение писать вам в любом случае потребуется – для постановки задачи копирайтерам и контроля качества их работы.

4. Знание смежных областей и умение работать в команде

Вам потребуется разрабатывать красивые и удобочитаемые шаблоны писем либо ставить соответствующие задачи дизайнерам, программистам, верстальщикам. Поэтому будут нужны знания Photoshop, HTML, CSS.

Поскольку емайл маркетолог активно взаимодействует с другими специалистами, ему необходимо умение работать в команде. Также он может взаимодействовать с клиентом напрямую, что тоже требует хороших навыков общения.

Где обучиться профессии с нуля?

Получить профессию e-mail-маркетолога можно на онлайн-курсах от портала Нетология. Обучение проходит через интернет. Занятия идут в формате лекций, которые ведут практикующие email-маркетологи. Даются домашние задания.

После прохождения курсов выпускникам помогают составить резюме. Также могут помочь с прохождением практики в компаниях, с которыми сотрудничает университет.

Где найти работу email-маркетологом?

    Если вы планируете выстраивать карьеру частного специалиста или ищете подработку, посмотрите проекты на биржах фриланса.

Вакансии в штат можно найти на сайтах по трудоустройству, например, HH.ru.

Где найти специалиста на проект?

Добавьте проект на биржу в раздел Реклама и маркетинг. Размещение вакансий бесплатное.

E-mail-маркетолог

E-mail-маркетолог — специалист в команде интернет-маркетинга, главной задачей которого является создание почтовых рассылок по адресам пользователей с целью увеличения клиентской базы. Профессия подходит тем, кого интересует психология и информатика (см. выбор профессии по интересу к школьным предметам).

Задача главная, но не единственная. Успешный E-mail-маркетолог должен виртуозно владеть такими приёмами маркетинга, как:

  • формирование базы;
  • аналитика;
  • тестирование;
  • контент;
  • интеграция.

В век цифровых технологий успех бизнес-проектов зависит от раскрученности сайта и постоянного притока клиентов. E-mail-маркетинг позволяет построить долгие и доверительные отношения с подписчиками, а это способствует постоянной обратной связи с покупателями и повторным продажам.

Согласно неумолимой статистике E-mail-маркетинг — высокоэффективный инструмент, который занимает 1 место по рентабельности среди других инструментов интернет-маркетинга — SMM, SEO, Директ-маркетинга, баннерной рекламы и т. п.

Статистика также гласит:

  • 25% продаж в интернет-магазинах осуществляется благодаря E-mail рассылкам;
  • 95% пользователей интернета пользуются электронной почтой;
  • 91% пользователей ежедневно проверяют свою почту.

Особенности профессии

Функциональные обязанности E-mail-маркетолога:

  • разработка стратегии E-mail-маркетинга — анализ целевой аудитории и постановка задач для триггерных и контекстных писем;
  • формирование редакционной политики — определение жанров, рубрики, периодичности, объёма писем;
  • создание и грамотная настройка триггерных писем;
  • поиск привлекательного контента и верстка контентных писем;
  • работа с клиентской базой — отслеживание доставляемости рассылок, открываемости писем;
  • анализ и оптимизация ключевых позиций рассылок.

Эффективность работы E-mail-маркетолога можно конкретно измерить с помощью следующих бизнес-показателей:

  • Количество подписок — численность клиентской базы. Чтобы иметь реальное представление о потенциальных покупателях, надо получить их электронные адреса в обмен на бонус — книги, видео-курсы, полезные статьи.
  • Показатель Open Rate (открытия писем) — количество прочитанных писем. Высокий показатель возможен при удачном заголовке, отражающем суть письма и заинтересовавшем клиентов.
  • Показатель Click Rate и Click through open rate — показывают число людей, кликнувших и скачавших продукт.
  • Показатели отписок и нажатий на кнопку «спам». Допустимый предел отписок 1-2%. Больший процент отписок говорит о том, что рассылка давно не проводилась или если заголовок не соответствует теме письма.
  • Показатель конверсии в покупку на сайте — это показатель закрытий продаж, то есть число клиентов, совершивших покупку на сайте.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы

  1. Высокая востребованность и соответствующая оплата труда.
  2. Необходимость постоянно развиваться.
  3. Много элементов творческой работы.
  4. Возможность удалённой работы и совмещения нескольких проектов.
  5. Возможность получить профессию, не обучаясь в вузе, а на краткосрочных курсах.

Минусы

  1. На начальных этапах работы — небольшая оплата труда.
  2. Возможное недовольство заказчиком результатами работы.
  3. Много рутинной и однообразной работы, связанной с мониторингом и статистикой.
  4. При работе фрилансером возможность недобросовестной оплаты со стороны работодателя.

Место работы

Везде, где есть клиентская база: интернет-магазины, электронная коммерция, финансовые и страховые организации, туризм, сфера образования, услуг

Важные качества

  • Аналитический склад ума
  • творческий подход к делу
  • ориентация на результат
  • умение работать в команде
  • ответственность
  • внимание к деталям
  • интерес к изучению и освоению новых технологий
  • умение работать с большими объёмами информации

Профессиональные навыки:

  • навыки работы с e-mail-сервисами;
  • знание MS Excel, основ HTML/CSS, Photoshop, Google Analytics, Яндекс.Метрика.

Подробное руководство по email-маркетингу

Что такое email-маркетинг

Email-маркетинг — это способ коммуникации с клиентами или подписчиками посредством email-рассылок.

Его применяют в различных сферах и тематиках:

  • Коммерческие компании для продвижения продукта.
  • Некоммерческие организации для оповещения, передачи полезной информации.
  • Индивидуальные авторы контента как в коммерческих, так и в некоммерческих целях.

Email-рассылка может быть направлена на то, чтобы продать вам какой-либо товар, оповестить об обновлениях в том продукте, которым вы уже пользуетесь, сообщить новости производителя. Помимо этого рассылка может содержать полезную информацию — например, образовательные или новостные материалы. Также это может быть самая простая техническая рассылка с оповещением о сбое или возобновлении с работе сервиса, о регистрации или подписке.

Почему email всё ещё актуален

Иногда может показаться, что рассылка по почте, даже электронной — это нечто устаревшее, вышедшее из моды, неэффективное. Тем не менее, практика показывает, что люди продолжают активно пользоваться email.

При этом, внимание к тому, что человек получает посредством электронной почты нередко выше, чем к информации, получаемой по остальным каналом. В сознании справедливо укоренился стереотип о том, что email — более серьёзный канал, по которому необходимая и даже критичная информация приходит в первую очередь.

Так происходит до сих пор. Если вы обратились в какую-либо социальную службу, орган государственной власти, в правоохранительные органы, вряд ли оповещения о рассмотрении вопросов будут приходить в мессенджерах и, тем более, Вконтакте. В подавляющем большинстве случаев в качестве канала коммуникации выбирают электронную почту. Это привычно и приемлемо.

Разумеется, вести переписку и получать информацию с высокой частотой обновления удобнее в мессенджерах и соцсетях. Но у почты есть функции, не сочетающиеся с другими каналами и обладающие высокой ценностью:

  • Развёрнутый формат . В почте, как ни в одном другом канале, органично смотрятся большие массивы информации. На статичной странице, посвящённой одному блоку информации, удобно воспринимать её. Нет интенсивного потока обновлений, в которых она уходит из поля зрения, становится труднодоступной.
  • Хранение и фильтрация . В почтовом ящике удобно производить поиск информации по теме, дате, отправителю, содержанию. В отличие от соцсетей и мессенджеров, в которых эти функции реализованы частично, в почте вы храните информацию в нужном формате. Там она упорядочена. Если в мессенджере доступен обычный текст, то почта может отображать таблицы и другое сложное форматирование, без которого многие данные теряют смысл.

Email-рассылки всё ещё привлекают внимание и имеют больший приоритет, чем постоянно обновляющаяся перегруженная лента в социальной сети или чат в мессенджере.

Как вести коммуникацию через email

В зависимости от постановки задач и целей, тип рассылок будет варьироваться. Под каждую цель можно подобрать особенную подачу, которая окажется эффективной.

Автоматические рассылки

Чтобы держать своих пользователей в курсе необходимых событий — как с точки зрения продукта, так и с точки зрения технических деталей, необходимо прибегать к автоматическим рассылкам.

Эти письма создаются на сервере при наступлении заранее заданных событий. Так происходит во многих случаях:

  • Пользователь зарегистрировался и должен получить данные для входа в систему.
  • Пользователь сменил свои данные для входа в систему.
  • Пользователь совершил подписку на рассылку.
  • Товар размещён в корзине, но не оплачен.
  • Совершён вход в аккаунт с незнакомого устройства.

Информационные сайты, интернет-магазины, онлайн-сервисы обладают уникальной спецификой, которая определит характер оповещений.

Если пользователь зарегистрировался на сайте, он должен получить логин и пароль для входа. Также ему может быть отправлено пользовательское соглашение, правила ресурса, справочная информация. Например, по вопросам приобретения дополнительных услуг, смена данных для входа и так далее.

Для тех, кто является пользователем или клиентом, рассылки будут иметь иное содержание. Таким людям могут быть интересны оповещения об изменениях и дополнениях в текущем продукте, сервисе, информационной повестке.

Особенно важны рассылки с такой информацией, как изменение времени и места вылета от авиакомпании, изменение тарифов от мобильного оператора и аналогичные.

Для внутреннего информирования в компаниях и организациях также используются email-рассылки. Сотрудникам сообщают график рабочих дней, сведения о возможных задержках зарплат, отправляют приглашения на образовательные мероприятия. То, что касается всего предприятия, сообщается именно по электронной почте.

Регулярные рассылки

Используются в целях продажи или информирования. Интернет-магазин или разработчик отправляет своим клиентам информацию об обновлении продукта. Email маркетинг используется для оповещения об акциях, специальных предложениях.

Информационные ресурсы в своих рассылках направляют подборки тематических новостей, аналитики, обзоров, которые интересны конкретному пользователю. Так выстраивается долгосрочный контакт. Впоследствии подписчик может стать посетителем партнёрских мероприятий ресурса или стать клиентом какого-либо иного партнёра.

Цели рассылок следующие:

Главная цель email-маркетинг — продажи. В большинстве случаев именно это является конечной точкой коммуникации. Причём, такая мотивация присутствует не только у интернет-магазинов. В том числе, продажи собственных и партнёрских продуктов могут интересовать и образовательные ресурсы, частных авторов контента и многих других.

Начиная с простого, можно сказать про интернет-магазины, производителей товаров, разработчиков сервисов, сферу услуг.

Получать рассылку с прямым или косвенным предложением о приобретении продукта можно и не будучи клиентом той или иной компании. Достаточно изъявить желание получать такие письма — например, в форме подписки на сайте — и вы будете регулярно получать информацию о полезных свойствах продукта или выгодных условиях его покупки.

Текущие клиенты и потребители могут получать сообщения с обновлениями и дополнениями к тому, чем они уже пользуются. Так, если разработчик сервиса коллтрекинга вводит новую функцию, он может оповестить об этом клиентов через email-рассылку.

Коллтрекинг

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Те, кто находится в промежуточном состоянии — например, отложили товар в корзину и не завершили покупку — иногда получают письма с напоминанием. В них говорится о том, что покупка не была закончена, предлагается вернуться и сделать это. Статистика говорит о том, что подобная механика значительно увеличивает процент продаж.

Полезный контент, нативный формат — одна из наиболее перспективных форм непрерывной коммуникации с клиентом.

Маркетологи всё больше убеждаются в том, что наиболее востребованным оказывается именно практически применимый и интересный контент, нежели обычные продажи «в лоб».

Пользователи любят получать новую информацию и, даже не пользуясь ей, получают удовлетворение от расширения багажа знаний и навыков.

Более того, предоставляя ценные инсайты по своей теме, вы показываете высокий профессионализм и экспертизу. Благодаря этому получатели рассылки уверены в том, что именно вы обеспечиваете высокий уровень сервиса, являетесь ведущими специалистами на рынке, досконально знающими своё дело и готовыми прийти на помощь.

В первую очередь за услугами обращаются именно к тем, кто показал, что разбирается в своей области. Это фактор доверия.

Когда к запуску готовится мероприятие, акция, ограниченное предложение, полезно оповестить клиентов и даже стороннюю целевую аудиторию о предстоящих событиях.

Как говорилось ранее, информации в ленте обновлений может быстро скрыться из поля зрения наблюдателя. Почтовая рассылка, если она не классифицируется пользователем как спам, привлечёт внимание и даст большую конверсию по сравнению со многими другими каналами.

Чтобы больше людей приняло участие в акции или воспользовалось спецпредложением, прямо и однозначно сообщите об этом. Те, кто уже пользуется вашими услугами и настроен на коммуникацию, будут только рады вниманию и предложенной выгоде.

Для моментального фидбека может быть полезна форма на сайте сразу после покупки, стационарный девайс в точке продаж, оценка после звонка и другие способы. Вместе с тем, отзыв по электронной почте ценен тем, что его не обязательно запрашивать сразу. У пользователя есть время, чтобы получить некоторый опыт и впечатления. В течение него опрос будет ждать на почте или придёт несколько позже — чтобы вы получили более взвешенную и выверенную оценку.

Отзывы нужны для того, чтобы на их основе повышать качество продукта. Любой продавец заинтересован в том, чтобы получать фидбек от клиентов и делать свои услуги привлекательнее для постоянных и будущих покупателей.

Предлагая оставить своё впечатление о продукте через электронную почту, вы повышаете значимость и персонализацию коммуникации. Для потребителя это приватный контакт, в котором обращаются к нему одному и предоставляют свободу внести свой вклад в развитие продукта.

Создание email-рассылки

Формирование базы

Для начала, необходимо собрать базу подписчиков, которым вы будете отправлять рассылки. Лидогенерация осуществляется несколькими способами:

  • Подписка через форму . На странице размещается короткая форма подписки, в которой пользователь вносит адрес электронной почты и соглашается получать письма. Иногда одного адреса вполне достаточно.
  • Подписка при регистрации . Вариант рассчитан на то, что пользователь прошёл регистрацию или совершил покупку и в конце оставляет своё согласие на получение рассылок.
  • Всплывающее окно . Не дожидаясь заполнения формы самим посетителем сайта, можно показать ему всплывающее окно с предложением здесь и сейчас подписаться на рассылку. Часто сопровождается выгодным предложением для дополнительной мотивации.

Разработка стратегии и контент-плана

Первый уровень подготовки рассылки включает проработку долгосрочного плана. Он содержит цели, которые вы ставите перед собой, проводя рассылку той или иной аудитории. Стоит ли задача сконвертировать их в клиентов как можно быстрее? Или это формирование лояльного сообщества?

Определите формат, в котором будете общаться с подписчиком — формальные оповещения, сторителлинг, опросы и викторины.

Тактическая часть подготовки — контент-план.

Он включает следующие параметры:

  • График рассылок;
  • Тематику;
  • Процесс подготовки контента: авторы, объём, содержание.

Готовясь основательно, вы делаете процесс рассылки непрерывным, слаженным, эффективным.

Подготовка текстов

Существует целый свод правил оформления email-рассылок. Он рассказывает, как правильно оформить рассылку графически, где и как расположить заголовки, призывы к действию.

Составляя каждое письмо, учитывайте ключевые требования к оформлению для повышения вовлечённости и конверсий.

  • Письмо должно иметь емкий заголовок, повышающий шансы, что его откроют.
  • В самом письме заголовок в начале должен вызывать вопросы, интригу, желание читать весь текст.
  • Непосредственно тело рассылки разбивайте на краткие содержательные блоки.
  • Разбавляйте повествование 1-2 изображениями.
  • Поставьте ссылку и призыв к действию ближе к началу и в конце.
  • Пишите интересно, соблюдайте стройную линию повествования.С

Инструменты для рассылок

В наше время рассылки запускаются через специальные сервисы автоматизации. Наиболее распространённые:

Многие интегрированы в конструкторы лендингов и имеют бесплатный пробный период.

С их помощью вы загружаете базу контактов, создаёте шаблон письма в продвинутом инструменте визуальной вёрстки, контролируете отправку и получаете подробную статистику по рассылкам.

От email-маркетолога к retention-менеджеру: что нужно знать и уметь?

Анастасия Горькая рассказывает о возможностях карьерного роста в email-маркетинге и том, чем retention-менеджер отличается от email-маркетолога.

Анастасия Горькая

статус

Региональный директор eSputnik и основатель агентства «Входящие».

об авторе

Соавтор книги «Доставка в Inbox — Уровень „БОГ“!». Более 10 лет в email-маркетинге, 7 лет организации и управления email-стратегиями для международных корпораций и стартапов.

Ссылки

Хотите предложить статью
в Skillbox Media?

Email-рассылки — один из старейших инструментов digital-маркетинга, на протяжении десятилетий обеспечивающий высокую окупаемость вложений. Согласно исследованию компании Litmus, в 2019 году средний показатель ROI для email-рассылок остается крайне высоким — 42:1. Это значит, что каждый доллар, вложенный в email-маркетинг, приносит $42 прибыли (при этом ROI мобильной рекламы — 10:1, а рекламных баннеров — всего 2:1). Поэтому множество компаний используют email-маркетинг в своей работе (нанимая штатного email-маркетолога или пользуясь услугами агентств).

Как выглядит карьерный рост в email-маркетинге? Войти в профессию достаточно легко: вы можете буквально за несколько дней разобраться с базовой настройкой рассылок и начать работать за минимальную оплату на фриланс-биржах.

Для работы на более серьезном уровне — например, штатным email-маркетологом в крупной компании — потребуются более глубокие знания и ряд практических навыков, о которых мы подробнее расскажем ниже. А на самой высокой ступени находится retention-менеджер, способный разработать стратегию по удержанию и возврату аудитории и многое другое.

Email-маркетолог становится retention-менеджером, если он:

  • досконально изучил общие принципы создания рассылок, передачи и обогащения пользовательских данных и особенности различных платформ;
  • может продумать и выстроить коммуникацию в соответствии с задачами компании.

Опытные retention-менеджеры — очень востребованные и хорошо оплачиваемые специалисты. Поговорим подробнее, как происходит профессиональный рост в этой сфере.

Гуманитарная или техническая профессия?

Email-маркетинг нельзя однозначно назвать гуманитарной или технической сферой.

Если email-маркетолог работает один, без команды, то ему потребуются:

  • базовые знания классического маркетинга;
  • знания в области верстки и дизайна;
  • понимание покупательского поведения;
  • навыки написания грамотных и интересных текстов;
  • умение провести сегментацию аудитории, настроить рассылку соответствующим образом и, возможно, интегрировать ее со сторонними инструментами.

Таким образом, соотношение технических и гуманитарных задач будет примерно равным.

Если говорить о retention-менеджере, то он скорее управленец — для него важно умение стратегически мыслить, управлять командой и ставить ее участникам правильные задачи.

  • продумывает стратегию коммуникации;
  • контролирует ее поэтапную реализацию;
  • координирует работу копирайтеров, дизайнеров, верстальщиков;
  • ставит задачи разработчикам, а также аккаунт-менеджерам на стороне агентств и подрядчиков.

Автоматизация retention-маркетинга — это целый комплекс действий, и в зависимости от того, насколько он сложен, обширен и проработан, может потребоваться от двух до пяти разных специалистов под руководством retention-менеджера.

Что нужно уметь?

Широко распространено представление, что высший уровень в email-маркетинге — это умение нарисовать максимально сложный и разветвленный триггерный сценарий. К сожалению, это серьезное заблуждение.

Размножение триггерных цепочек — это уровень самоучек, который подойдет в крайнем случае для инфопродуктов или небольших компаний, работающих с клиентами на уровне базовых потребностей, но не на уровне ценностей и создания настоящих персональных предложений.

Email-маркетолог: необходимые знания и навыки

Для работы email-маркетологом на серьезном уровне требуется:

  • Знание классического маркетинга: терминология, инструментарий и основные подходы.
  • Анализ и сегментация аудитории, работа с когортами и группами пользователей.
  • Выстраивание коммуникации с аудиторией через различные каналы, составление контент-плана.
  • Знания в области доставляемости писем (как не попасть в спам).
  • Умение настроить и автоматизировать рассылку хотя бы на одной из платформ.
  • Умение провести тестирование и проанализировать статистику по ключевым показателям (доля открытых писем, жалоб на спам, переходов по ссылкам, конверсия в продажи и прочее).
  • Умение писать грамотные и увлекательные тексты, мотивирующие аудиторию на целевые действия.
  • Знание основ программирования (HTML, CSS) и верстки, также желательно работать с Photoshop;
  • Понимание регламента работы и субординации, а также правил, по которым проводится любая инициатива в компании;
  • Самое главное — нестандартное мышление, способность находить новые пути решения даже для тривиальных задач.

Retention-менеджер: необходимые знания и навыки

В требования к навыкам retention-менеджера входят:

  • Составление полноценной коммуникационной стратегии.
  • Организация комплекса мероприятий по возврату и удержанию аудитории.
  • Разработка и координация программ лояльности.
  • Подключение каналов директ-коммуникации.
  • Знание продуктовой аналитики, умение ставить ТЗ на создание необходимых отчетов, а также интеграцию CRM-системы с внешней CDP-платформой.
  • Умение аргументировать и отстаивать свои решения и стратегию.
  • Ответственность за работу своей команды и за полученные результаты — умение правильно ставить задачи, организовывать и обучать своих сотрудников.

В скобках добавим, что retention-менеджер может взять на себя и непосредственно организацию рассылок. Но большая часть его времени будет уходить не на прикладные задачи, а на выстраивание и согласование стратегии, прорисовку коммуникации, изучение аналитики и возможностей дополнительной персонализации.

Нюансы карьерного роста

В какой момент email-маркетолог перестает быть исполнителем и выходит на уровень retention-менеджера? Это происходит, когда вы начинаете осознавать уникальность каждого проекта даже в рамках одной отрасли.

Не существует двух одинаковых проектов — каждый из них обладает особым сочетанием характеристик: бюджет на маркетинг, объем и разнородность контактной базы, задачи в автоматизации, скорость роста бизнеса, стратегические цели, персонализация предложений и различия программ лояльности и так далее.

Точно так же и платформы для рассылок отличаются по множеству параметров — у них разные возможности автоматизации и персонализации, ограничения по объему контактной базы и обрабатываемых данных, сроки хранения дополнительных данных по реакции на коммуникацию.

Понимание этих различий позволяет выбрать для целей конкретного проекта оптимальное программное обеспечение и аргументированно обосновать свой выбор перед руководством.

Представим, что вы взялись за новый проект. Вы используете для рассылки платформу, у которой есть определенные ограничения, скажем, по связке данных из разных источников между собой или по обогащению единого профиля контакта. Пока вы отправляете только простые триггерные письма, платформа подходит для ваших целей, но вы понимаете, что через год нужно будет подключить еще push-уведомления. Значит, по выбранной стратегии в ближайшем будущем вам понадобится другая платформа, с более продвинутым функционалом омниканальности и персонализации.

А может быть, дальновиднее строить собственный каскад и подключать к нему ряд транспортных рассылочных сервисов, из которых каждый отвечает за свой канал? Но будет ли каскад справляться с нагрузкой запросов на персонализацию, если поступит задача еще и внедрить программу лояльности? А сможем ли в перспективе подключить к нему модуль товарных рекомендаций? А сколько стоит ресурс разработки на создание инхаус-инфраструктуры автоматизации? И сколько компания потеряет денег, если начнет менять «коня на переправе», то есть свою инфраструктуру, на внешнее решение? И если сразу взять серьезный маркетинговый инструмент, сколько будем переплачивать за функционал, который пока не готовы освоить?

И это — только часть вопросов, на которые нужно ответить, чтобы принять правильное решение при выборе инструментов.

Как достичь этого уровня и сколько потребуется времени? Чтобы выйти на уровень retention-менеджера, требуется огромный опыт, получить который можно только на практике. Многое зависит и от того, в каких проектах вы работали как email-маркетолог, потому что стратегия retention-маркетинга не может существовать в отрыве от основной бизнес-стратегии.

В режиме фриланса и одноразовых задач можно очень долго работать без какого бы то ни было заметного роста. Но если вам вверен сложный, масштабный проект с хорошим бюджетом, то при наличии личностного потенциала приобрести требуемый опыт можно достаточно быстро — за три-четыре года.

Работа в сложных проектах с высокой нагрузкой позволяет развить навыки работы в корпоративной среде: дисциплину, тайм-менеджмент, понимание регламента работы, умение согласовать свои инициативы и довести их до реализации.

Кроме того, невозможно сразу стать управленцем в этой сфере — сначала нужно самостоятельно успешно реализовать пул задач на практике, чтобы затем грамотно анализировать результаты и планировать дальнейшее развитие своей команды.

Как оценивается эффективность
в email-маркетинге

Эффективность email-маркетолога наглядно отражает динамика ключевых показателей (KPI). Они ставятся исходя из текущих бизнес-задач (увеличить долю возвратов, увеличить продажи, увеличить средний чек, расширить клиентскую базу и так далее). Отслеживая рост или снижение KPI, можно оценить, насколько верна выбранная стратегия.

При стабильном выполнении KPI retention-специалист получает премию, а при систематическом невыполнении стратегия отправляется на доработку. Если и после этого заданный уровень не достигается, то, скорее всего, на эту должность наймут более компетентного специалиста.

В некоторых случаях систематическое невыполнение KPI является следствием глобальных проблем бизнеса, но это скорее редкость (потому что такой бизнес долго существовать не сможет). Также берется во внимание сезонное колебание рынка или экономический кризис в целом, которые следует учитывать при определении минимально допустимого уровня ключевых показателей.

Ниже перечислены наиболее популярные KPI (разумеется, они используются не все сразу, часть берется за основные, все прочие оставляются для дополнительного контроля ситуации).

Растущие метрики:

  • Объем или доля возвратного трафика.
  • Доля подписчиков среди новых клиентов.
  • Суммарная выручка по каналу.
  • Выручка с 1 000 отправленных писем за минусом совокупных затрат на 1 000 отправленных писем.
  • Охват (количество и коэффициент уникальных открытых писем в месяц).

Метрики, которые должны снижаться:

  • Доля отказов до оставления заявки.
  • Соотношение отписок к новым подписчикам.
  • Жалобы на спам (по отправленным или по открытым письмам).

Советы начинающему специалисту

Email-маркетинг — это, возможно, самое сложное ответвление digital-маркетинга, но оно предлагает амбициозным и творческим людям отличные перспективы для роста. Не советуем оставаться на уровне «универсального солдата», который знает понемногу обо всем — это тупиковый путь. Лучше выбрать конкретное направление и углубляться в него. Таким направлением может быть, например, доставляемость рассылки — технические особенности платформ, возможности заголовков, алгоритмы фильтрации почтовых сервисов и прочие детали. Другой вариант, о котором мы говорили выше — уходить в маркетинг и стремиться к уровню стратегического управления.

В любом случае обязательным условием профессионального роста будет работа в крупной компании с масштабной коммуникационной стратегией или в агентстве автоматизации маркетинга. Начать можно на самой низкой должности в отделе email-маркетинга, пусть даже младшим помощником второго ассистента. Но там у вас будет возможность быстрого развития и приобретения новых компетенций — вы сможете учиться у тех, кто вас окружает, встраиваться в эту среду, учиться преодолевать ее естественное сопротивление и внедрять свои собственные новые идеи.

В заключение еще раз подчеркну, что самое главное в email-маркетинге и retention-маркетинге — это нестандартное мышление. Если оно сочетается с практическим опытом, энергичностью и настойчивостью, то в этой сфере вам гарантирован успех.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector
×
×