Элементы маркетинг микса

Маркетинг-микс

Маркетинг-микс — это некий набор инструментов, параметров, манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иначе, под комплексом маркетинга понимается набор переменных в общей формуле успеха, постоянно находящихся под контролем у маркетинга.

Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Цель маркетинг-микс – комплексное маркетинговое воздействие и наиболее эффективное решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг-микс охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);
Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);
Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);
Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, — осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.

При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании. И, наконец, по завершении всех вышеупомянутых этапов маркетинговой работы наступает этап исполнения – внедрения в жизнь маркетинговых стратегий фирмы: это реализация и контроль Маркетинг-микс – набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это рабочий набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Он состоит из таких элементов, как продукт (т. е. собственно товара или услуги);продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); цена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга) понималось определенное сочетание этих элементов. Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре “Р” маркетинга – Product, Price, Place, Promotion). По мнению Ф. Котлера: «маркетинг-микс — одна из ключевых концепций современной теории и практики маркетинга».

Маркетинг-микс — тоже, что комплекс маркетинга

Концепция «Маркетинг-микс» — 4P, 5P, 7P

История и эволюция концепции 4P

Впервые концепцию «маркетинг-микса» описал Нейл Борден в 1964 году. Он решил выделить и классифицировать основные инструменты маркетинга, без которых разработка стратегии для продвижения продукта невозможна.

Самая первая модель была построена на большом количестве элементов: брендинг, дистрибуция, ценообразование, индивидуальные реализации, реклама, промо-мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта. Позже Джером МакКарти сгруппировал все элементы и сформулировал универсальную модель 4P, более удобную для анализа и разработки маркетинговой стратегии.

Маркетинг-микс объединяет в себе все важные свойства продукта, на которые могут повлиять маркетологи для эффективного продвижения бренда на рынке. Задача комплексного маркетинга — определить стратегию, которая повысит ценность товара среди покупателей, увеличит доход фирмы в длительной перспективе.

Базисная модель 4P

Включает в себя: product, price, place, promotion — продукт, стоимость, место реализации и продвижение. Детальная проработа всех P помогает правильно определить общую маркетинговую стратегию и ответить на основные вопросы бизнеса.

Product — какими характеристиками должен обладать продукт, чтобы отвечать запросам рынка и целевой аудитории?

Price — как определить стоимость товаров и рентабельность продаж для разных этапов бизнеса?

Place — какую модель дистрибуции выбрать, чтобы выйти на целевую аудиторию?

Promotion — какими способами распространять информацию о товаре на рынке?

Product: Продукт

Продукт — предложение рынку и потребителю: товар или услуга. Проработка маркетингового микса начинается именно с этого элемента. Идеальный продукт создан на осознании и понимании потребностей целевой аудитории.

В маркетинговой стратегии к «продукту» относятся:

Символы бренда: название, лого, фирменный стиль
Функционал: необходимые и уникальные характеристики товара или услуги.
Уровень качества на основе восприятия потребителей. Пример: для некоторых признак качества хлеба — вкус и запах, для других — сорт пшеницы
Внешний вид: фирменный стиль, дизайн, упаковка
Вариативность или ассортимент
Поддержка и уровень сервиса

Price: Цена

«Цена» определяет конечную прибыль. Стоимость рассчитывается на базе ценности продукта, воспринимаемой потребителем, себестоимости, расценок конкурирующих компаний и ожидаемого уровня прибыли.

В маркетинговой стратегии к «цене» относятся:

Ценовая политика в момент запуска на рынке
Розничная стоимость
Ценообразование для различных каналов продаж: звеньев сбыта, поставщиков. Например, специальные условия для оптовиков.
Пакетное ценообразование — для реализации нескольких продуктов по специальному уровню цен
Наличие сезонных скидок или акций
Политика промо-мероприятий: условия скидок, максимальные и минимальные скидки, периодичность промо-мероприятий и другие.
Возможность ценовой дискриминации

При расчете розничной цены важно учитывать отпускную стоимость, поскольку товар получает ряд наценок и надбавок перед попаданием к потребителю: НДС, наценки оптовиков, розничной сети и другие.

Place: Место реализации

Место реализации — это, фактически, модель дистрибуции, от которой зависит, насколько доступен продукт для целевого рынка, смогут ли покупатели увидеть его и купить, когда в этом действительно есть необходимость.

В маркетинговой стратегии к «месту реализации» относятся:

Рынки сбыта
Каналы дистрибуции
Вид дистрибуции: эксклюзив, ограниченный перечень дилеров, неограниченная дистрибуция
Условия дистрибуции: спецпредложения для дилеров, требования к выкладке продукта, штрафные санкции и другие
Условия и правила выкладки: уровень и доля полки, количество продукции на полке, дублирование и другие.
Управление запасами и логистика: уровень припасов, требования к срокам годности.

Для физического продукта каналы дистрибуции — это продуктовые магазины, супермаркеты, рынки, оптовая и розничная продажа, электронная коммерция, прямые продажи или сетевой маркетинг, товары по каталогу.

Promotion: Продвижение

Продвижение — реклама и другие коммуникации, которые привлекают внимание к товару или услуге, строят знание, формируют потребность. Промоушеном можно считать имиджевую рекламу, промо-акции в точках продаж, SEO-продвижение, PR, прямой маркетинг и другие.

В маркетинговой стратегии к «продвижению» относятся:

Выбор стратегии Push или Pull
Рекламный бюджет и доля рекламы в секторе (SOV)
Целевые значения знания, потребления и лояльности среди целевой аудитории
Участие в специальных событиях или шоу
Каналы коммуникации
География коммуникации
Стратегия PR и event-маркетинг
Медиа-стратегия бренда
Промо-мероприятия в течение года и акции для стимулирования сбыта

Модель 5P

Концепция 4P была создана в то время, когда компании выпускали в основном продукты, а не услуги, поэтому роль обслуживания клиентов в развитии бренда была недостаточно известна. Позже маркетологи развивали концепцию и в 1987 году добавили пятую P — People. Это люди, которые помогают сформировать мнение потенциальных клиентов о продукте.

В маркетинговой стратегии к категории «люди» относятся:

Программы для повышения мотивации, развития способностей и компетенции у сотрудников организации.
Партнерство с лидерами мнений
Бонусные программы для постоянных и VIP-клиентов
Программы лояльности и обучающие материалы для торгового персонала
Методы сбора обратной связи.

Модель 6P

Также в 1987 году Котлер добавил к базовой модели два дополнительных P: Political Power — политическая сила, и Public Opinion Formation — формирование общественного мнения. Котлер предположил: чтобы выжить на международном рынке, нужно получить поддержку новой аудитории, в том числе — правительства, регулирующих органов, торговых ассоциаций и других заинтересованных групп, которые имеют влияние на рынок. Следовательно, политическая власть и формирование общественного мнения были необходимы.

Модель 7P

В условиях высокой конкуренции базисная концепция маркетинг-микса развивалась и получила три новые переменные, которые связаны со сферой предоставления услуг: People, Process, Physical Environment. Модель 7P, сформулированная в 1981 году, называют основой комплекса цифрового маркетинга.

People: Люди

Люди — все, кто способен повлиять на отношение покупателей к вашему продукту: представители бренда, торговый персонал, лидеры мнений, производители, отвечающие за цену и качество товара, постоянные и VIP-клиенты, которые генерируют основной объем продаж

Process: Процесс

Момент, когда покупатель контактирует с компанией и продуктом. Крупные бренды уделяют особое внимание «процессу» при разработке маркетинговой стратегии, поскольку именно он часто влияет на решение совершить покупку и формирует эмоциональную привязанность клиентов. Основная цель — сделать покупку продукта или пользование услуги удобными.

Читать еще: Kpi в маркетинге

Хороший пример «процесса» — обслуживание сети ресторанов быстрого питания МакДональдс. Отлаженный рабочий процесс закрепил за именем бренда одно из главных преимуществ — скорость.

Physical Evidence: Физическое окружение

Все, что окружает покупателя во время совершения покупки товара или услуги. Physical Evidence помогает формировать имидж организации и особенные эмоциональные характеристики товара. Значение физического окружения можно описать на примере того, как значима обстановка в номере 5-звездочного отеля для восприятия посетителей.

Модификации 4P

Крупные компании совершенствуют концепцию маркетингового микса для специфики бизнеса, добавляя новые элементы P.

Proposition: Позиционирование

Позиционирование формирует имидж бренда и ассоциации, которые будут возникать у потребителей.

Pack: Упаковка

Роль дизайна заметно выросла за последние 10 лет, поэтому упаковку часто рассматривают как отдельный элемент P. Упаковка помогает обратить внимание потребителей на продукт, сформировать фирменный стиль.

Profit: Прибыль

Определяет показатели рентабельности продукта и ассортимента, минимальные пределы рентабельности. К прибыли можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.

Purchase: Процесс совершения покупки

Особая часть маркетингового плана — разработка программ, которые повлияют на процесс совершения покупки: модель совершения покупки, мероприятия, вовлекающие потребителя на разных этапах. Понимание процесса помогает выстроить коммуникацию бренда — появиться с актуальным предложением в нужном месте.

Заключение

Несмотря на появление множества переменных P в концепции современного маркетинг-микса, базисная модель 4P остается актуальной и основополагающей для любого бизнеса и сейчас. Чтобы самостоятельно разработать эффективную стратегию, достаточно использовать основные 4P или 5P. Как это сделать — читайте в нашей следующей статье.

Модель маркетинг-микс — увеличьте свой ROI

Получайте новые статьи на эл. почту

Mодель маркетинг-микс определяет эффективность каждого из элементов маркетинга с точки зрения его вклада в объем продаж. Результаты такого анализа применяются для корректировки тактики и стратегии маркетинга, оптимизации маркетингового плана, а также для прогнозирования продаж при моделировании различных сценариев. В этой статье мы рассмотрим аналитическую часть данной модели.

Содержание:

бонус для читателей

Кейсы в маркетинг-аналитике

Что такое модель маркетинг-микс

Модель маркетинг-микс (marketing mix model) — это анализ развития и продвижения товара компании на рынке, который измеряет потенциальную ценность всех маркетинговых ресурсов в отношении роста продаж.

Цель маркетинг-микса – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет увеличить долгосрочную прибыль компании.

Из каких элементов состоит модель маркетинг-микс

Базовая модель

Она состоит из 4 основных элементов: продукта (Product), цены (Price), каналов дистрибуции (Place) и продвижения товара (Promotion).

Каждый из этих элементов отвечает на определенный вопрос:

Элемент Продукт: «Что необходимо рынку или целевой аудитории?»

Элемент Цена: «Какой должна быть стоимость продажи товара?»

Элемент Место продажи: «Как выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя)?»

Элемент Продвижение: «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Современная модель

Поскольку базовая модель 4Р была впервые представлена в 1960 году Эдмундом Джероми Маккарти, маркетологи дополняли ее, учитывая современный рынок.

Из всех попыток более-менее удачными можно считать расширение списка за счет пятого элемента – Людей (People), а также дополнительных элементов – процесса (Process) и физического свидетельства / материальных составляющих (Physical evidence) для услуг.

Немного пройдемся по усовершенствованным моделям маркетинг-микса:

Модель 5P: 4P + Люди (People) — персонал, продавцы и те, кто работает на ваш бизнес. Отвечает на вопрос: «Как ваши сотрудники должны восприниматься клиентами?».
Модель 7P: 5P+ Процесс (Process) + Окружение (Physical evidence). Элемент Процесс отвечает на вопрос: «Как можно оптимизировать процесс создания и доставки продукта клиенту?». Элемент Окружение отвечает на вопрос: «Как внешний вид вашего, к примеру, магазина может повлиять на решение покупателя?».

Как с помощью модели маркетинг-микс проводить анализ работы маркетинга

Теперь переходим к обещанной в начале статьи аналитической части.

Модель маркетинг-микс — это также и аналитический подход, использующий исторические данные по продажам и внутренние данные компании, для определения влияния различных маркетинговых мероприятий на продажи.

Стратегия работы с моделью маркетинг-микс состоит из трех этапов:

1. Этап предварительного планирования.

Включает анализ исторических данных, таких как продажи, расходы на все прошедшие рекламные кампании и ROI. С OWOX BI Pipeline вы сможете автоматически собрать в одном месте онлайн данные, данные по рекламным кампаниям, расходам и доходам и данные из CRM для этого этапа.

2. Этап планирования.

Заключается в прогнозировании и оценке эффективности маркетинга. На этом этапе модель маркетинг-микс помогает спрогнозировать продажи и конверсию по рекламным кампаниям, а также позволяет правильно распределить бюджет, чтобы оптимизировать ROI.

3. Этап отслеживания результатов.

Включает в себя отслеживание эффективности всех переменных маркетинга, моделирование сценариев расходов и, при необходимости, пересмотр маркетинговых действий.

Важно помнить: Поскольку модель маркетинг-микс использует исторические данные для оценки эффективности маркетинга, она не является эффективным инструментом для анализа новых продуктов. Это связано с тем, что сравнительно короткая история появления новых продуктов делает результаты маркетинг-микса нестабильными.

Модель маркетинг-микс использует метод регрессии — метод исследования влияния одной или нескольких независимых переменных на зависимую переменную. Независимые переменные иначе называют регрессорами или предикторами, а зависимые переменные — критериальными. А анализ, выполненный с помощью этой модели, далее используется для извлечения ключевой информации/идей.

Сейчас мы чуть более детально рассмотрим несколько видов регрессии.

Итак, в расчете зависимой переменной может быть Продажа или Доля рынка. В качестве независимых переменных чаще всего используют Цену, Расходы на ТВ, Расходы на наружные кампании, Расходы на рекламу, Посетители веб-сайта и т.д.

Уравнение формируется между зависимыми переменными и предикторами. Беты, сгенерированные из регрессионного анализа, помогают количественно оценить влияние каждого ресурса. По сути, беты показывают, что увеличение входного значения на одну единицу увеличит продажи/прибыль на бета-единицы, поддерживая постоянными другие маркетинговые ресурсы.

После создания переменных выполняется несколько итераций для создания модели, которая хорошо объясняет тенденции объема/стоимости. Дальнейшие проверки выполняются либо с использованием данных проверки, либо с помощью последованности бизнес-результатов.

В модели маркетинг-микс продажи делятся на 2 составляющие:

Базовые продажи — это когда рекламы продукта нет, а продажи все равно идут за счет бренда, созданного за эти годы. Базовые продажи обычно являются фиксированными, за исключением случаев, когда есть некоторые изменения в экономических или экологических факторах.
Постепенные продажи — продажи, генерируемые маркетинговыми мероприятиями, такими как реклама на телевидении, печатная реклама, цифровые расходы, рекламные акции и т. д. Общее количество постепенных продаж разделится на продажи по каждому ресурсу для расчета вклада маркетинга в общий объем продаж.

Важно помнить: Взаимосвязь между маркетингом и продажами могут радикально отличаться в периоды запуска и стабильные периоды. Например, начальные продажи Coke Zero были очень плохими и отчеты показали неэффективность рекламы. Несмотря на это, компания Кока-Кола увеличила свои расходы на медиа и благодаря этому подняла эффективность рекламы в несколько раз с момента запуска. Типичная модель маркетинг-микс рекомендовала бы сократить расходы на медиа и вместо этого увеличить цену на продукт. Поэтому нужно учитывать все факторы вашей текущей ситуации.

Как применять результаты анализа

Оптимизация бюджета

Также результаты модели маркетинг-микс можно использовать для имитации маркетинговых сценариев так называемого анализа «что если». Менеджеры по маркетингу могут перераспределить свой маркетинговый бюджет в разных пропорциях и увидеть прямое влияние на продажи/стоимость. Они могут оптимизировать бюджет, распределяя расходы на те виды деятельности, которые обеспечивают максимальный ROI.

Повышение эффективности рекламы

Модель маркетинг-микс может используется для анализа влияния элементов маркетинга на различные аспекты. Вклад каждого элемента к общему графику станет хорошим показателем того, как эффективность различных элементов меняется с годами.

Если вы используете рекламу на TV или рекламные акции, нужно провести более сложны анализ. Он покажет вам прирост продаж, который получится, если увеличить соответствующий элемент маркетинга на одну единицу (как было описано с бета-единицами чуть выше). Если доступна подробная информация о расходах по каждому виду деятельности, то можно рассчитать ROI и по его результатам определить наиболее и наименее эффективные маркетинговые мероприятия.

Выводы

Модель маркетинг-микс поможет вам понять, как ваш маркетинг влияет на генерацию дополнительных продаж. Плюс вы определите наиболее эффективные каналы рекламы, получите прогнозы результатов ваших сегодняшних маркетинговых решений и в итоге сможете оптимизировать свой маркетинговый бюджет.

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Читать еще: Маркетинговый календарь пример

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
Вариативность или ассортиментный ряд продукта
Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
Наличие сезонных скидок или акций
Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

Стратегия продвижения: pull или push
Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
Участие в специализированных событиях и шоу
Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
География коммуникации
Стратегия PR и event-маркетинг
Медиа-стратегия бренда
Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Читать еще: Чем занимается специалист по маркетингу

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».