Elettracompany.com

Компьютерный справочник
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Гендерный маркетинг доклад

Как работает гендерный маркетинг

Война полов: розовое против голубого.

Тема гендера – одна из самых конфликтных. Придерживаетесь ли вы традиционалистского взгляда на гендерные роли, выступаете ли за гендерную нейтральность или продвигаете идеи радикального феминизма, всегда найдутся те, кто с вами не согласен и готов спорить по этому поводу до хрипоты. С точки зрения социологии, политики или религии это, пожалуй, проблема. Но с точки зрения маркетинга это лишь один из множества факторов, формирующих потребительское поведение. И этот фактор, как бы маркетолог ни относился к проблеме гендерного равенства, нельзя игнорировать.

Разделить на два

Сужение позиционирования продукта или услуги всегда поднимает стоимость, поэтому, например, бритва для женщин будет стоить дороже аналогичной бритвы для мужчин того же производителя. В среднем товары для женщин и девочек на 37% дороже мужских – это касается косметики, одежды, игрушек и других товаров. Одна и та же футболка в Topshop (женский отдел) стоит £12, в Topman (мужской отдел) – £8. В то же время мужчины переплачивают, когда покупают, к примеру, многие средства личной гигиены: мужской гель для душа Nivea стоит 370 рублей («Классический»), женский – 141 рубль («Нежное увлажнение»).

Гендерная специализация позволяет не только повысить цены на определённые продукты, но и увеличивает продажи – вместо одного универсального шампуня супружеские пары покупают два: для мужчин и для женщин.

Отличия между «мужскими» и «женскими» продуктами выражаются гендерными визуальными кодами и коммуникацией, построенной на гендерных стереотипах.

Нужен ли бренду пол?

С раннего детства мы познаём себя через призму пола и социальных ролей, которые он определяет. Отсюда – гендерные стереотипы. Хотя выражение «гендерный стереотип» приобрело отрицательные коннотации, сами по себе гендерные роли, сформировавшиеся в обществе, – это не плохо и не хорошо, это просто данность.

Немецкий предприниматель Тео Ливен в книге «The Effect of Brand Gender on Brand Equity» пишет, что потребители предпочитают бренды с ярко выраженной половой принадлежностью, так как она помогает потребителю связать личность бренда со своей собственной личностью.

Мужчина с большей вероятностью выберет бренд, обладающий типично «мужскими» характеристиками, женщина – тот, что ведёт себя в соответствии со стереотипами о «женском» поведении. Более того, лояльные потребители бренда с выраженной маскулинностью или, наоборот, фемининностью испытывают недовольство, когда компания расширяет аудиторию за счёт потребителей противоположного пола – они чувствуют, что это нарушает их личное пространство.

Деля продукты на «мужские» и «женские», мы, сами того не осознавая, мыслим в рамках гендерных стереотипов. Например, чем больше продукт или услуга связаны с внешней привлекательностью, слабостью, эмоциональной чуткостью, тем более «женским» мы его воспринимаем. Под «мужским» мы традиционно подразумеваем то, что связано с силой, интеллектом, смелостью, активностью и свободой.

Помимо эмоциональной составляющей бренды маркируют «гендерно-ориентированные» продукты определёнными визуальными кодами. Так, «женские» продукты часто отличают пастельные тона (особенно популярны оттенки розового), изящные шрифты, тактильно приятные фактуры и мягкие формы, а «мужские» – холодные и тёмные цвета (в первую очередь синий и металлик), устойчивые шрифты и ощущение динамики.

Гендерные визуальные коды важны потребителям, потому что позволяют быстро находить то, что им нужно. Например, мы сами не так давно изучали потребительские предпочтения на рынке мужских шампуней и обнаружили парадокс: несмотря на то что многим мужчинам нравятся яркие цвета, почти все мужские шампуни остаются приглушённым тёмно-синим пятном на полках супермаркетов. Это объясняется тем, что шампунь для мужчины часто выбирает женщина, которая ищет те самые традиционно «мужские» визуальные коды.

В комплексе визуальная и эмоциональная составляющие бренда выдают его принадлежность к определённому гендеру. Например, бренды Mercedes, Audi или TAG Heuer воспринимаются как «мужские», а Dove, Chanel и Olay – как «женские», хотя выпускают продукты для обоих полов.

Гендерная нейтральность: слияние или поглощение?

Половая принадлежность бренда важна в тех индустриях, которые формируют инсайты на основе гендерных стереотипов. Но есть рынки, где гендерная принадлежность потребителя играет второстепенную роль. Это, например, гаджеты, финансовые услуги, фармацевтика или мебель. Именно там естественным образом возникают гендерно-нейтральные бренды – то есть бренды без выраженной гендерной принадлежности. К их числу относятся, например, Apple, Muji или IKEA.

На этом фоне «гендерно-нейтральные» коммуникации в индустрии моды, которая традиционно эксплуатирует сексуальную привлекательность, выглядят скорее ответом на тренд или развитием нового нишевого направления, нежели демонстрацией масштабных изменений в этой отрасли.

Интересно, что на практике гендерная нейтральность – это не всегда слияние мужского и женского, как можно было бы подумать. В большинстве случаев «гендерно-нейтральные» продукты обладают скорее «мужскими» характеристиками (функциональностью, долговечностью и аскетичным дизайном), а их коммуникации апеллируют к рациональному мышлению.

Расширенная функциональность «мужских» продуктов по сравнению с «женскими» – доказанный факт. Есть исследования, демонстрирующие, что детские игрушки для мальчиков за счёт своих функциональных характеристик в большей степени нацелены на интеллектуальное развитие ребёнка, нежели игрушки для девочек. То же самое касается «мужских» автомобилей и гаджетов. Неудивительно, что «мужские» бренды часто привлекают и женскую аудиторию.

Критика чистого гендера

В последние годы мир переживает расцвет принятия разнообразия индивидуальностей и свободы самоопределения. Поэтому наряду с брендами без ярко выраженной гендерной принадлежности появляются бренды, которые пересматривают сформировавшиеся гендерные роли и расширяют аудиторию за счёт другого пола.

Некоторые «мужские» бренды сегодня не обращаются исключительно к мужчинам, потому что замечают гендерное смещение внутри целевой аудитории. Например, 30% потребителей виски Johnnie Walker в Индии и Азии – успешные обеспеченные женщины и бизнес-леди. 12% продаж Harley-Davidson в США в 2014 году также обеспечили женщины.

Такие бренды сегодня помогают женщинам тренировать волю и реализовывать амбиции. Яркий пример women empowerment в России – кампания Nike «Я только лучше».

К маскулинности женщин общество относится толерантнее, чем к фемининности мужчин. Исследование Тео Ливена, о котором говорилось выше, также подтверждает этот факт: мужчина с меньшей вероятностью выберет «женский» бренд, чем женщина – «мужской». Вероятно, это связано с патриархальным укладом, который существовал в разных обществах (в том числе в российском) веками.

Представления о «мужском» более консервативны, но, несмотря на это, и мужчины в наше время получают новые гендерные роли – в первую очередь внутри семьи. Сегодня быть заботливым отцом и ухаживать за ребёнком для мужчины не менее важно, чем зарабатывать деньги.

В России пионером этого направления в 2011 году стал бренд детского питания «Фрутоняня», который сделал главными героями нежных и заботливых отцов и показал, таким образом, новую модель семейных отношений широкой публике.

3 стратегии использования гендера в маркетинге:

1. Гендерные стереотипы

Почему это хорошо

Главный плюс разделения на «мужское» и «женское» в том, что так привычнее. Особенно потребителям старшего возраста. Особенно потребителям с традиционной сексуальной ориентацией. Особенно потребителям из стран с патриархальным укладом. Благодаря знакомым визуальным кодам и идеям коммуникации такая сегментация облегчает выбор. Наконец, она зарекомендовала себя как финансово-эффективная за 30 лет существования гендерного маркетинга.

С чем стоит быть осторожнее

При выборе такой стратегии необходимо понимать, действительно ли различаются потребности (как рациональные, так и эмоциональные) разных полов. Если нет, то гендерный маркетинг будет выглядеть как минимум шутливо, а как максимум – оскорбительно. Нельзя превращать гендерные стереотипы в клише – карикатурная коммуникация отталкивает потребителей и не вызывает у них желания ассоциировать себя с брендом.

2. Смещение гендерных ролей

Почему это хорошо

Во-первых, это модно. Структура потребителей многих продуктов и услуг действительно претерпела большие изменения за последние годы. Возможно, вы удивитесь, заметив, что диетический творог пользуется спросом у мужчин, а множество женщин играет в агрессивные компьютерные игры.

Иногда одного такого открытия и смелости заговорить о нём уже достаточно, чтобы завоевать лояльность потребителей обоих полов. Поощряя нетрадиционное для того или иного пола поведение, вы создаёте резонансную коммуникацию с высоким виральным потенциалом.

С чем стоит быть осторожнее

Самое важное в этой стратегии – почувствовать правильный баланс: потребители в большинстве своём должны быть уже готовы к провокации. Хотя некоторые бренды – революционеры в гендерном маркетинге (например, «Фрутоняня») выглядят трендсеттерами, на самом деле они – грамотные и острожные «трендвотчеры».

Помните, что использование фемининного образа мужчины всё ещё неоднозначно воспринимается обществом. И не забывайте о риске вызвать недовольство лояльной аудитории, которая не хочет «делить» любимый бренд с противоположным полом. Эти барьеры можно преодолеть поступательными и деликатными действиями, которые обучат аудиторию и подготовят её к новой картине мира.

3. Гендерная нейтральность

Почему это хорошо

Во-первых, потому что эта стратегия строится на рациональных преимуществах продукта или услуги, вызывая большее доверие потребителей. Во-вторых, «гендерно-нейтральные» бренды в меньшей степени связаны с внешними стимулами, такими как сексуальная привлекательность, проявление статуса, соответствие общественным нормам и т.п., а потому способны выстроить более глубокую персональную связь с потребителем.

С чем стоит быть осторожнее

С точки зрения визуальных кодов «гендерно-нейтральные» бренды менее яркие в сравнении с их «гендерно-стереотипными» конкурентами. Это необходимо компенсировать за счёт креативности в коммуникации, которая будет отражать уникальность бренда.

Ну и, конечно, хотя гендерная нейтральность уже стала трендом на большом количестве рынков, есть случаи, когда потребители не готовы к отсутствию гендерной окрашенности. Это касается продуктов и услуг, традиционно связанных с сексуальностью, или товаров, которые традиционно покупают в подарок.

Возможно, когда-нибудь мы действительно станем обществом людей в одинаковых белых комбинезонах, но пока sex всё ещё sells.

Гендерные аспекты маркетинга

Психологические исследования стереотипов мужественности и женственности. Анализ представленных в отечественной рекламе образов мужчины и женщины. Определение гендерных особенностей потребительской мотивации. Ассортиментная политика ЧУП «Виткрас».

Подобные документы

Общие основы гендерной психологии. Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов на предприятиях сервиса. Основные особенности восприятия рекламы. Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы.

Читать еще:  Высшая школа экономики интернет маркетинг

курсовая работа, добавлен 16.09.2011

Сущность и основные функции гендерных стереотипов. Определение и основные черты телевизионной рекламы. Эффективность воздействия рекламной коммуникации, в которой задействованы полоролевые механизмы. Применение гендерных образов в коммерческой рекламе.

курсовая работа, добавлен 31.05.2015

Особенности проявления гендера в рекламном дискурсе. Понятие и сущность гендерных стереотипов, изучение их проявления в печатной рекламе. Процесс изменения гендерных стереотипов в зависимости от социальных, экономических или политических трансформаций.

курсовая работа, добавлен 14.03.2015

Понятие рекламы и ее роль в современном обществе. Специфика воздействия ее на общественное сознание, использование гендерных стереотипов. Женский образ и сексуальность в рекламе. Сравнительный анализ женских образов в рекламных сообщениях разных культур.

курсовая работа, добавлен 20.12.2013

Гендерные стереотипы, применяемые в рекламе и их влияние на аудиторию. Разнообразные особенности стереотипов, их свойства, функции и виды. Стереотипы, которые воздействуют на сознание потребителей и оказывают значительное влияние на социальное поведение.

курсовая работа, добавлен 25.12.2013

Коммерческая реклама как социальный феномен. Телевещание как массовое коммуникативное средство. Анализ рекламы в рамках структурной, интерпретативной, интегративной парадигм. Исследование влияния гендерных стереотипов в рекламе на поведение человека.

дипломная работа, добавлен 01.10.2017

Отношение мужчин и женщин к телевизионной рекламе. Оценка частоты просмотра ТВ-рекламы, типичные представления о стереотипах поведения мужчин и женщин. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на формирование гендерных стереотипов.

курсовая работа, добавлен 10.07.2017

Рекламный текст как объект лингвистического исследования и средство коммуникации. Роль эмоций в возникновении и функционировании стереотипов. Выявление гендерных стереотипов в современных американских рекламных текстах. Мужской образ в рекламах.

курсовая работа, добавлен 01.07.2014

Гендерные особенности маркетинговых стратегий. Технология создания рекламного сообщения с учетом гендерных различий. Мужские и женские образы, используемые в рекламе. Различия в поведении между полами, которые оказывают влияние в действительности.

курсовая работа, добавлен 23.08.2011

Общие характеристики рекламы как фактора гендерных поведенческих моделей, принципы распределения соответствующих стереотипов. Полоролевые характеристики в образе спортсмена. Трансформация современной культуры и гендерных стереотипов данного образа.

Почему гендерный маркетинг отталкивает больше, чем продает

Санкт-Петербургский государственный экономический университет

Молдован Артём Анатольевич, кандидат экономических наук, доцент кафедры корпоративных финансов и оценки бизнеса СПБГЭУ

УДК 366.14

Введение

Гендер являет собой определение женщин и мужчин на основе их социальной роли. Это не то же самое, что пол (биологические особенности женщин и мужчин), и не то же самое, что женщина. Гендер определяется концепцией задач, функций и ролей, предназначенных обществом женщинам и мужчинам в их общественной и личной жизни. [1]

Актуальность данной работы заключается в том, что маркетинг набирает популярность, ведь он является одной из движимых сил развития любого бизнеса, так как цель маркетинга — создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой.

Однако не все методы маркетологов способны привлечь потребителей, а даже наоборот оттолкнуть их от совершения покупки.

Цель статьи: понять, как влияют гендерные стереотипы на выбор потребителя.

Задачами данной работы являются:

  1. обзор и анализ научной и учебной литературы по проблематике;
  2. определение понятия гендера
  3. ознакомление с влиянием гендерного маркетинга по поведение потребителей;
  4. анализ проведённых исследований по данной теме;

Научная новизна состоит в исследовании текущей ситуации на рынке потребителей, анализе и влияния гендерных ярлыков на потребительский выбор.

Как далеко могут зайти женщины, чтобы избежать продуктов с надписью «для женщин»?

Почему гендерный маркетинг обычно оскорбляет тех самых людей, которых компания пытается привлечь?

“Chick Beer” (“Пиво для цыпочек”) [2] пытался привлечь женщин, заботящихся о весе, пивом с 97 калориями и 3,5 углекислого газа на бутылку, «примерно столько же в половине моркови». А “Clutch”, бренд кондиционера для белья, призывает мужчин «продемонстрировать их мужественность», обещая, что девушкам понравится, как пахнет их одежда, или они вернут им деньги.

Маркетинговые призывы с гендерным посылом этих и других брендов, в том числе Mangria и Pink Power Tools[3], являются популярными, однако новые исследования показывают, что они отталкивают потребителей, особенно женщин. По данным исследования Гарвардской школы гендерный маркетинг часто отталкивает женщин от выбора продукта, который их заинтересовал бы, если бы компания не делала акцент на их поле.

Почему эти гендерные призывы отталкивают ту самую аудиторию, которую они стремятся привлечь? Люди не хотят, чтобы их классифицировали или заставляли чувствовать, что они неохотно сводятся к единой идентичности, особенно когда продукт, который им предлагают, вызывает стереотип об их половой принадлежности.

Профессор Марвин Бауэр в HBS (Harvard Business School — Гарвардская бизнес-школа), соучредитель Лесли К. Джона говорит о том, что компания может столкнуться с оскорбительными высказываниями в их сторону, если их маркетолог считает, что все девушки любят розовый цвет и будут в восторге от розовой упаковки.[4]

Когда гендерные ярлыки исчезнут?

Согласно предыдущим исследованиям, даже стереотипы, которые выставляют людей в положительном свете, такие как предположение, что женщины добрее, чем мужчины, или что азиаты преуспевают в математике, могут вызвать негативную реакцию со стороны этих групп.

Некоторые компании усвоили этот урок нелегко. Потребители высмеивали BIC на Amazon после того, как компания выпустила свою розово-фиолетовую «Ручку для нее» с «тонким стволом, предназначенным для женской руки»[5]. Покупатели взорвали Target, когда в одном из магазинов игрушки в одном проходе были помечены как «наборы зданий», а в другом — как «наборы зданий для девочек».[6]

Потребители критиковали генерального директора PepsiCo Индру Нуйи за то, что она предположила, что Doritos может разработать удобные для женщин чипсы с «низким хрустом», потому что женщины «не любят хрустеть слишком громко на публике» — идея, которая никогда не сработает.[7] Kleenex переименовал свои ткани «Mansize» в «сверхкрупные» после 62 лет работы в магазинах, после растущих жалоб на то, что брендинг был сексистским. И «Chick Beer» похоже, не прижился, так как компании больше не существует.

Гендерно-ориентированное послание также не сработало для кандидата в президенты Хиллари Клинтон. Когда сторонники просили женщин голосовать за нее именно из-за их общего пола, многие женщины-избиратели голосовали. [8]

Тестирование на гендерную реакцию

Чтобы выяснить, когда и почему обратно вспыхивают идентификационные ярлыки, исследовательская группа посетила кампус колледжа за четыре месяца до президентских выборов в США в 2016 году и попросила избирателей выбрать пункт для предвыборной кампании, который нужно сохранить.

В одной из групп участников попросили выбрать либо наклейку, либо кнопку с лозунгом «Хиллари, кандидат в президенты Америки». Во второй группе участники выбирали между наклейкой с таким же слоганом и кнопкой с другим слоганом: «Хиллари, кандидат в женщины».

Когда оба пункта имели один и тот же лозунг «кандидат в Америку», люди выбирали кнопку, которая имела большую ценность. Но во второй группе, несмотря на то, что кнопка стоила больше, женщины избегали лозунга «кандидат в женщины» на ней и вместо этого выбрали наклейку с менее значимой надписью.

Таким образом, в тот момент, когда вы наклеиваете ярлык с гендерной идентичностью на кнопку с более высоким значением, мы видим, что люди отдают предпочтение кнопке, что говорит о том, что женщины на самом деле избегают того самого предмета, который пытался привлечь их к себе.

В другом исследовании одну группу участников попросили выбрать либо зеленый, либо фиолетовый калькулятор для выполнения математических задач, в то время как в другой группе они обозначили фиолетовые калькуляторы «для мужчин» для участников-мужчин и «для женщин» для женщин. Среди участников женского пола 51 процент выбрал фиолетовый калькулятор, когда на нем не было гендерных меток, в то время как значительно меньше — 24 процента — выбрали фиолетовый калькулятор, когда он был обозначен как «для женщин».

Интересно, что женщины в обеих группах заранее сказали исследователям, что им нравится фиолетовый цвет, но женщины отвергли фиолетовые калькуляторы с этикетками, скорее всего, потому, что они добавили шлейфовое предположение, что все женщины любят фиолетовый цвет.

Когда фиолетовый калькулятор не маркирован, это просто фиолетовый калькулятор, и женщины чаще выбирают его, потому что, как оказалось, у них есть небольшое предпочтение фиолетовому, а не зелёному. Но как только вы наклеиваете этикетку на калькулятор, женщины, как правило, избегают его. Маркетологи могут подумать, что только потому, что я женщина, мне понравится этот фиолетовый калькулятор, поэтому они добавляют эту этикетку. Но это отвратительно для женщин, потому что это заставляет их чувствовать себя сведенными к одной личности. В конце концов, есть множество других причин, которые могут привести нас к тому, что мы будем любить фиолетовый цвет, кроме того, что мы просто женщина.

Мужчины же, напротив, в исследовании были более склонны выбирать фиолетовый калькулятор со значком «для мужчин». На самом деле, гендерные этикетки угрожают женщинам больше, чем мужчинам, потому что женщины долгое время были маргинализированы негативными стереотипами, поэтому они более чувствительны к маркетингу, который пытается поместить их в коробку, утверждает исследовательская группа.

Эти призывы могут заставить потребителей чувствовать себя так, как будто на них смотрят сквозь одномерную линзу.

Согласно недавнему исследованию, проведенному в Кантаре, некоторые участники рынка отходят от гендерных стратегий, например, больше не ориентируются только на женщин в рекламе товаров для уборки дома. В 2017 году Unilever и ООН-Женщины объединили свои усилия для борьбы с гендерными стереотипами в рекламе. Некоторые бренды заявляют о своем намерении бросить вызов этим стереотипам, как, например, GoldieBlox, создавшая «первую в мире женщину-инженер».

Гендерный маркетинг может на самом деле работать для определенных продуктов.

Например, никто не стесняется продавать витамины для женщин и витамины для мужчин, потому что, якобы, в этом есть смысл; есть обоснованная разница между витаминами, рекомендуемыми для мужчин и женщин.

В результате выявили, что во многих случаях эти этикетки с указанием пола не являются умным маркетингом.

Заключение:

В целом компаниям следует внимательно относиться к гендерной маркировке, помня о том, что если они будут учитывать стереотипы, то не будут соответствовать женским интересам.

Читать еще:  Менеджер по маркетингу что делает

Компании могут на самом деле угнетать свой спрос на продукты. А более тонкие призывы могут быть лучшим способом.

10.01.2020, 9:52 Адибекян Оганес Александрович
Рецензия: Адибекян Оганес Александрович. Статья Байковой Нины Дмитриевой представит интерес для предпринимателей, работников маркетинговых подразделений, покупателей товаров России, если полагать, как приходится считать, что в России таких действий, исследований нет. Приведенные примеры оригинальные, позиции исследователей описанных явлений выражены. Статью опубликовать нужно, чтобы в России показатели западного мира копировали с умом. Статью следует обогатить указанием показанием тех же дел в России.

Гендерный маркетинг, или Какого пола ваш бренд?

Время чтения: 11 минут Нет времени читать? Нет времени?

Гендерный маркетинг, или Какого пола ваш бренд?

Тема равенства и стереотипности полов горячая и противоречивая. И не важно, закоренелый ты консерватор, которого передергивает при виде девушки с татушками из-под коротких шорт или радикальная феминистка. Всегда найдутся сторонники, несогласные и просто желающие похоливарить.

Гендерные вопросы живо интересуют общество, влияют на образ жизни и принятие решений, а значит, интересны маркетологам. Настолько интересны, что сама стратегия развития и коммуникации брендов зависит от вопроса пола и идентификации. Особенно сегодня, когда «смешались в кучу кони-люди».

Сразу скажу, что все выводы и исследования, на которые я даю ссылки, опираются на статистику. Как бы ни хотелось видеть общество другим, как бы ни казалось, что все точно иначе, раз вы думаете не так, увы, но факт — против исследований не попрешь. Стереотипное мышление еще не скоро канет в Лету. Хотя, забегая наперед, скажу, что кое-что уже изменилось.

Нужен ли бренду пол?

С самого детства нас окружают гендерные стереотипы. Если тебя только что сморщило, расслабься. Гендерные стереотипы — это ни плохо, ни хорошо. Они просто есть. И каким бы прогрессивным ни становилось общество, как бы ни цвела толерантность, человек всегда будет предпочитать бренды с яркой половой принадлежностью. Просто потому, что так он ассоциирует собственную личность с личностью бренда.

Почитайте об этом в исследовании The Effect of Brand Gender on Brand Equity. Если лень, коротко расскажу, в чем суть. В 2014 году среди 130 000 немецких жителей провели опрос. Им предложили оценить женственность и мужественность 140 известных брендов по шкале от 1 до 7. После этого подопытные должны были оценить от 1 до 7 ценность бренда (brand equity). Самые высокие показатели получили те бренды, у которых гендерная окраска была самой яркой. Сильнее всего это выражено в автомобильных марках, бытовой технике, алкогольных брендах и сигаретах.

Понимая это, бренды сознательно маркируют свою продукцию эмоциональными метками. Уклоняясь от феминистических атак, компании делают женские товары нежными, эмоциональными, общительными, добрыми и вообще «приятными на ощупь». Мужские товары при этом сверкают агрессивностью, умеренной грубостью, активностью и независимостью. А еще в ход идут визуальные коды. Женские продукты до сих пор маркируют пастельными тонами и розовым цветом, названия пишут изящными шрифтами. Мужские бренды при этом холодные, темные, динамичные.

Такая гендерная визуализация помогает сразу находить нужные продукты. Простой пример. На полках в супермаркете отдел с мужскими шампунями, гелями и дезодорантами выглядит как филиал преисподней — все сплошь черное или темно-синее. Хотя мужчинам статистически больше нравятся яркие цвета, такая визуальная маркировка уже приелась и считается стандартом.

Что дает гендерная специализация?

Больше денег. Да, все банально. Бренды так зарабатывают больше денег, потому что получают более широкие возможности общения с потенциальным потребителем. Сужение позиционирования всегда поднимает стоимость, потому что обращение получается более целевым.

В англоязычном сегменте даже сформировалось такое понятие THE PINK TAX — розовая наценка. Оно неоднозначное, потому что некоторые особенно уязвленные умы под разницей цен понимают какое-то ущемление и сексизм.

Пример разной стоимости одинаковых товаров

Мне ближе маркетинговая составляющая. Если хочешь, чтобы дочка каталась на розовом самокате с бантиками, как диснеевская принцесса, а не на нейтральной синей скукотище, будь добр, отвали чуть больше.

Женские товары зачастую сложнее и круче мужских. Средства для ухода содержат больше компонентов и действуют деликатнее, стрижки получаются сложнее (хотя бы из-за уровня ответственности мастера перед клиентом).

Если бренд разделяет товары на мужские и женские, увеличиваются продажи — теперь вместо одного продукта в семью закупаются сразу два. Мужской и женский шампунь, мужской и женский дезодорант, мужские и женские телефоны, мужские и женские машины. В The Times даже есть на эту тему колонка.

Новостной сайт Independent раздувает из этого проблему, западные газеты трубят во все горло о каком-то ущемлении. Я вижу только маркетинг. Тем более, гендерная специализация под давлением общества и новых устоев все же дает слабину. Традиционно мужские бренды вызывают интерес у женщин и наоборот.

Что интересно, общество толерантнее к маскулинности женщин, чем к феминности мужчин. Исследование Тео Ливена косвенно подтверждает это, потому что женщина с большей вероятностью выберет мужской бренд, чем наоборот. Девушка, например, легко побреет ноги синим станком, а вот мужчина за розовый возьмется вряд ли. Представления о мужской роли все еще очень консервативны, хотя некоторые бренды с этим уже пробуют работать. Взять хотя бы «Фрутоняню», в рекламах которой с недавних пор появилась приставка «Фрутоняня в помощь маме. и папе».

Маркетологи крупнейшего производителя алкогольных напитков Diageo одни из первых просекли, что в Индии и ЮВА почти 30 % потребителей дорогого виски — обеспеченные деловые женщины, на которых теперь и рассчитаны многие кампании. И вообще, девушки уже пьют пива столько же, сколько и мужчины, так что исключительную мужественность этих брендов и эффективность гендерного разделения можно ставить под сомнение.

Девушки на равных с мужчинами соревнуются, работают и пьют

Или еще пример: 12 % продаж Харлей Давидсон в США в прошлом году пришлись на женщин. Маркетологи быстро смекнули, что к чему и в линейке моделей появился Slic — мотоцикл специально для женщин, с некоторыми особенностями геометрии и дизайна. Да, есть риск, что брутальные мужики в джинсовых жилетках частично усомнятся в своей исключительности, но вместо этого открывается целый новый рынок.

Как результат, многие бренды уходят в слияние. Но эта гендерная нейтральность скорее имеет мужские черты — аскетичный дизайн, высокая функциональность, долговечность, рациональность.

На этом фоне всплывает еще одна сложность для тех компаний, которые решают идти наперекор стратегиям слияния. Что делать, когда ты продолжаешь выпускать чисто мужской товар, но не хочешь выглядеть, словно карикатурный набор стереотипов? Как отгородиться от этих голубых расцветок и стандартов мнимой брутальности, чтобы обращаться к своему клиенту-мужчине?

Выручают три вещи:

  1. Доскональное понимание целевой аудитории. С виду брутальный мужик с бородой может полчаса утром расчесывать ее, брить и увлажнять маслами. Мужчине сегодня больше не стыдно ухаживать за собой (только ухаживать, а не прихорашиваться). Мужчине не стыдно не знать, как работает двигатель в его машине, потому что он нормально зарабатывает и отдыхает не под пиво в гараже, а с семьей или гоняя на кайте в ветреную погоду. Когда маркетологи понимают, что окружающая жизнь не слеплена из стереотипов, появляются рекламы с худощавыми парнями в душе вместо спортивных моделей.
  2. Узкая специализация. Вариант, когда товаром пользуется ограниченное количество людей и статистически среди них большинство (или практически все) мужчины. Здесь можно не париться на счет стереотипов. Например, рекламировать охотничий магазин лучше при помощи проверенных бородатых образов, а не хипстерски подкатанных камуфлированных штанов.
  3. Окружение. Можно найти контакт через то, что клиенту близко. Мало кто живет в лесу, рубит деревья, сплавляется по горным рекам и каждый день приносит дичь. У большинства дети, семья, рабочие запары? Но это все равно мужики с их мужскими увлечениями. Например, игра World of Tanks. В онлайн-игрушки сражается больше женщин — это факт, но здесь разработчики четко поставили мужскую грань. И рекламы у них мужские, но с реальными проблемами.

Сегодня все труднее оставаться мужиком

Как вести себя брендам

Если вы выбрали определенную стратегию, придерживайтесь ее до конца. На портале с бизнес-исследованиями Working Knowledge на эту тему опубликована статья. Ее автор рассказывает, что лояльные покупатели часто теряют к бренду интерес, когда чисто мужской (или женский) продукт вдруг дополняют аналогом, предназначенным для противоположного пола. Теряется эффект исключительной маскулинности или наоборот — феминности.

3 стратегии для вашего бренда

1. Мужское – мужикам!

Что в этом хорошего? Главный плюс — так привычно большинству людей в России. В нас сильно сопротивление новым понятиям западной толерантности и гендерных смешений. Знакомые визуальные и эмоциональные сигналы облегчают коммуникацию бренда с потребителем, облегчают выбор.

Что плохого? Надо понимать, есть ли основания, чтобы приписывать бренду какой-либо пол. Не будет ли это выглядеть нелепо или комично? Если компания вдруг решит пускать в такси только мужчин, на следующий день его заплюют феминистки всех мастей. Хотя, если бы сделали чисто женское такси, вряд ли бы кто-то сильно возмутился, но это уже другая история.

Пример: Канал «Че». Не спортивный, не о рыбалке и даже не порно. Обычный канал вдруг решил сделаться мужским. И круто получилось!

Мужские заставки телеканала «Че»

2. Мужское – мужикам. но теперь еще и женщинам!

Что в этом хорошего? Чуть более прогрессивный подход. Диетические продукты уже давно не прерогатива исключительно худеющих барышень. В жесткие ролевые онлайн-игры играет намного больше девушек, чем парней. Исконно мужские бренды становятся ближе женщинам и наоборот. Коммуникация полного мускулинности бренда с хрупкими женщинами создает резонанс и высокую вероятность виральности.

Что плохого? Надо помнить, что поклонники бренда слишком ревнивы и неохотно делятся любимым продуктом с другим полом. К тому же, максимально аккуратным стоит быть с феминностью мужчин — особо болезненная тема.

Пример: Канал «Матч ТВ». Со сменой руководства канал наводнили девушки-ведущие, которые с умным видом вещают о спортивных событиях. Как по мне, выглядит комично и совсем не в тему. Но, может, я один из ревнивцев и мужчин-ущемляторов женских прав?

Читать еще:  Маркетинг в россии 2020

Видео не мое, но отражает суть отлично 🙂

3. Не существует никакого мужского!

Что хорошего? На первое место выходят качества и рациональные преимущества услуги, а это вызывает доверие. Таким брендам проще общаться с потребителем, потому что не надо оглядываться на сексуальный контекст и общественные нормы.

Что плохого? Гендерно нейтральные бренды выглядят менее яркими в глазах потенциального клиента. Приходится проявлять больше креатива в общении, выбирать более осторожные формулировки. А как вы знаете, чем менее четко определена целевая аудитория, тем сложнее подобрать правильное послание. Поэтому, хотя гендерная нейтральность шагает по планете семимильными шагами, товары, которые традиционно принято окрашивать в розовый или голубой, лучше продолжать помечать нужным цветом.

Пример: Любой другой телеканал, сайт или СМИ, которые не имеют гендерной окраски.

Вывод

Когда на свет появляется новый бренд, лучше заранее продумать, какого пола он будет. Многое зависит от того, какие услуги или товары вы предлагаете. Не уверен, что когда-нибудь смогу сделать свой блог исключительно мужским, оставив копирайтерско-маркетинговый стержень. Хотя, чем черт не шутит, начну писать только для мужиков — чем вам не копирайтерская специализация? Уверен, свой эффект она возымеет. В общем, чтобы ни говорили и какие бы идеи равенства нам ни пытались внушить, пока все мы не переоделись в одинаковые бесполые белые комбинезончики, sex все еще sells!

Гендерные факторы в маркетинге и ценообразовании

Вы замечали как одни и те же товары заметно отличаются в цене для женщин и мужчин? Конечно, в определенных случаях, это обусловлено технологическими особенностями, но чаще виной всему гендерный маркетинг.

Если вы хотите чтобы ваша дочка каталась на розовом велосипеде с помпонами – будьте готовы заплатить за него цену, на пару тысяч превышающую стоимость такой же модели, но без «наворотов» для парня. Хотя детские товары это и вовсе отдельная категория, достойная подробного анализа.

Тема гендерности стоит остро во всех жизненных ситуациях, и маркетологи прекрасно этим пользуются. Само формирование маркетингового плана строится на идентификации пола вашей аудитории.

Почему бренд должен иметь пол?

Гендерный маркетинг преследует нас везде: косметика, детские товары, одежда, даже продукты. Компании намеренно разделяют свою продукцию на мужскую и женскую, чтобы получить больший охват.

Очень яркий пример: алкогольные и сигаретные компании. Сейчас иметь вредные привычки могут оба пола, но каждый предпочитает «свой» продукт. Так пиво и крепкий алкоголь, как более «мужские» напитки имеют холодный дизайн, реклама, в основном, направлена на представителей сильного пола, этикетки мужественные и строгие.

Вино, мартини и слабоалкогольные напитки предпочитают женщины, поэтому они всегда яркие, рекламные ролики зачастую женственные, этикетки в пастельных тонах с красивыми шрифтами и вензелями.

Тонкие сигареты предпочитают дамы, поэтому дизайн упаковок женственный: бабочки, нежные цвета. Стандартные табачные изделия для парней все еще пользуются примером оформления Мальборо.

И это работает уже не один десяток лет.

Но и людям, которые отказались от вредных привычек не удастся обойти стороной такие уловки. Массовая продукция: станки для бритья. Средний ценовой сегмент – это абсолютно одинаковые устройства с тремя лезвиями и увлажняющей полоской с экстрактом алоэ. Но цена женского станка составляет 10$, а мужского 8,50$. Почему?

Просто женщины больше внимания уделяют своему телу, и стараются покупать индивидуальную продукцию, свято веря, что она действительно более нежная и мягкая, чем мужская. Розовая упаковка и наивное обещание «шелковой кожи» добавляет полтора доллара к цене.

Зайдите в любой супермаркет и найдете там еще сотни аналогичных примеров. Гели для душа и шампуни имеют одинаковый состав – разница лишь в ароматизаторах, но женские на порядок дороже.

Для нас, как покупателей, это обидно. Но для нас, как маркетологов и бизнесменов – это превосходный шанс персонализировать подачу своего продукта, охватить аудиторию по гендерному принципу и продать в два раза больше.

В американской маркетинговой среде образовалось понятие «розовая наценка», которая говорит о завышенной цене на товары в женской «упаковке».

Гендерный маркетинг действительно важен

Цветовое оформление помогает людям быстрее отыскать свой товар. В магазине беглый взгляд на полки быстро остановится на белом или светлом – для женщин, и темном – для мужчин. Хотя последние статистические данные говорят о том, что именно мужская сторона больше любит яркие цвета, сформировавшийся стереотип о серых, синих и темных тонах настолько осел в восприятии, что не может быть замещен.

И не всегда «розовая наценка» пуста и беспочвенна. Косметические средства по уходу за лицом и телом для девушек более сложны, в их составе более дорогие компоненты.

Нельзя забывать о покупательском факторе. Если бренд предлагает отдельные товары – это заставляет семью покупать в два раза больше. Два шампуня, два мыла и прочее. В одних случаях это логично: дезодоранты и станки действительно должны быть индивидуальными. В других – простой способ увеличить продажи: всем нам можно смело пользоваться одним шампунем с нейтральным запахом.

Хотя такие разделения могут показаться каким-то ущемлениями, на деле это всего лишь маркетинг. Тем более это открывает для покупателя возможность экспериментов. Недавно бьюти журнал опубликовал статью о том, что мужской гель для бритья идеально подходит женским ножкам, лучше смягчает и дезинфицирует кожу, чем специальные пенки женского плана.

И это оказалось истинной правдой! Девушки массово переходят на мужские средства, ведь они дешевле и даже лучше. Пусть они пахнут иначе, зато эффект превосходит ожидания.

Конечно, коренастый мужчина и даже обычный парень не возьмет в руки розовую бритву, зато женщины легко могут использовать мужской продукт ради экономии.

Гендерная перелиновка – что это?

Как раз эксперименты с покупкой товаров «не своего пола» натолкнули маркетологов на мысль о создании линий «унисекс». Они чаще носят маскулинный характер, но подходят мужчинам и женщинам.

Одежда такого плана давно известна и пользуется спросом. Некоторые пары покупают одинаковые костюмы для путешествий, другие просто любят свободный стиль. Но затея сработала. Идея прикоснуться к «чужому» очень хорошо проявлена в брендовом маркетинге.

Вот отличный пример: прошлогодние продажи мотоциклов Харлей Давидсон в США на 12% состояли из женских клиентов. Рекламный отдел бренда не мог пропустить это, и компания выпустила мотоцикл для дам, который отличается геометрическими формами (комфортное сидение для анатомических особенностей) и дизайном. Модель называется Slic. Так бренд, который ассоциировался сугубо с брутальными мужчинами в кожаных куртках, открыл для себя огромный новый рынок.

Такие примеры сигнализируют о том, что компании, в виду огромной конкуренции, должны развивать и направления, которые изначально были нехарактерными для них. Тем более стоит постепенно отходить от клише.

Как выделиться в мире стереотипов?

В первую очередь, нужно самим выйти из старых убеждений. Гендерный маркетинг предполагает некоторые типологически разделения, однако здесь есть место экспериментам и новшествам. Проанализируйте свою аудиторию и продукцию, что могло измениться за время существования товара?

Посмотрите на новые типы мышления

Мужчины больше не стесняются ухаживать за собой. Даже мужественные парни с огромной бородой могут по часу расчесывать ее и мазать специальными средствами. Бизнесмены ходят на маникюр, потому что подписывать важные бумаги с обкусанными ногтями – дурной тон.

Демонстрируя товары для сильного пола уже необязательно показывать ковбоя на лошади. Это работает у Old Spice, но зачем заниматься подражанием?

Косметический бренд Garnier выпускает серии по уходу за кожей для мужчин, в рекламе ухоженные парни модельной внешности и это никого не смущает.

Диетические продукты и спортивное питание тоже давно не имеет «пола», кулинарные изыски не только женская прерогатива, онлайн-игры реально играет больше девушек, чем парней.

Узкая аудитория

В некоторых специфических компаниях актуально придерживаться устоявшихся образов. Например, охота и рыбалка действительно более мужское хобби, и если новые патроны или спиннинг будет рекламировать метосексуальный парень – вас как минимум не поймут.

И наоборот, сугубо женские вещи не стоит стилизовать под унисекс. Ну не покупают мужчины крем от морщин.

Поэтому важно очень точно знать для кого вы производителе товары, кто будет их покупать. В этом поможет профессиональная оценка ЦА.

Новая линия товаров

Если вы хотите расшириться и выпустить несвойственный для вашего бренда продукт, резкая смена имиджа может только навредить репутации. Чтобы не случалось подобных неприятностей, известные компании практикуют создание «brand in brand».

Новинка презентуется как совершенно самостоятельная единица, но в колонке производитель – известная фирма.

Естественная среда

Если нужно показать мужской характер, обычно всплывают какие-то бородатые лесорубы, но ведь в жизни мужественный человек не обязательно носит бревна где-то в Сибири? Он и бороду не всегда носит.

Проявите креатив и придумайте сценарий для рекламы, который покажет вашего настоящего клиента. Возвращаемся к аналитике. Вам нужны увлечения, род деятельности лидов, чтобы понять какие образы им подходят.

Что мне делать?

Если появляется новый бренд нужно заранее продумать гендерный маркетинг: для кого он, кто станет это покупать. Отталкивайтесь от этих данных для составления плана. Это важно для всех площадок!

Существующие бренды могут пересмотреть свой подход. Возможно, какая-то реклама не работает, потому что ваша ЦА одного пола, а вы распыляетесь на всех. Другие могут наоборот продумывать методы расширения сферы влияния на другие категории.

Действуйте исходя из портрета типичного клиента. Да, сначала придется его нарисовать. Зачастую мы работаем для достаточно широкого круг людей, например женские наручные часы, инкрустированные драгоценными камнями могут покупать и мужчины (в подарок) и женщины разного рода занятий. Но если совместить всех потенциальных клиентов, это женщина 35-40 лет с доходом выше среднего, которая предпочитает деловой стиль одежды или занимается бизнесом и вынуждена придерживаться такого имиджа. Она посещает деловые встречи и любит аксессуары. Вот на нее и работаем!

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector
×
×