Интернет маркетинг для b2b

Интернет-маркетинг для B2B

Анастасия Беликова

Сайты многих компаний из сферы B2B напоминают стенды на отраслевой выставке: есть какой-то дизайн, есть какая-то информация, есть продукт, но клиент всё равно жадно ищет внимания менеджера. Достижение клиентом каких-либо целей в автоматическом режиме просто не предусмотрено. Это говорит о том, что интернет-маркетинг для B2B-сегмента далёк от эффективности.
Интернет-маркетинг для B2B – пляски с бубном. Понятно, что сайты становятся пыльными витринами с позапрошлогодними новостями по простой и всем понятной причине — B2B-продукты, сделку по которым можно закрыть, используя только сайт, редкое исключение.

Ограничениями для этого становятся:

• сложность продукта;
• высокая стоимость сделки;
• многоступенчатость принятия решения, согласования деталей контракта;
• длительный срок от момента возникновения потребности до осуществления закупки;
• зачастую индивидуальный подход к ценообразованию;
• и ещё миллион реальных и надуманных проблем.

Но если сайт не продаёт, тогда какие он будет выполнять задачи в интернет-маркетинге для B2B?

Часто при ответе на этот вопрос вспоминают «имиджевость», «позиционирование компании» и «есть у конкурентов». Продавцы добавляют от себя каталог товаров и услуг.

А какие ещё задачи может и должен выполнять интернет-маркетинг для В2B в контексте убеждения и удержания клиента?

Мы оставим вопрос привлечения целевой аудитории на сайт за рамками этого обзора и сосредоточимся на взаимодействии с теми посетителем, которые преодолели неведомый путь до вашего ресурса. Тем более, в отношении B2B-бизнеса вопросы поисковой оптимизации, контекстных кампаний и привлечения с помощью отраслевых площадок обсуждаются намного чаще, чем эффективная работа с трафиком.
Интернет-маркетинг для B2B — от лида к Клиенту. Сайт — основной плацдарм для ведения маркетинговой кампании в интернете, но только им интернет-маркетинг не ограничивается.

Какие цели может и должна ставить B2B-компания перед интернет-маркетингом?

Получение лидов

Сайт ― ценный источник пополнения клиентской базы. Остап Бендер знал 400 сравнительно честных способов отъёма денег у населения. Мы предлагаем вам ТОП-5 (на самом деле их больше) абсолютно честных возможностей убедить посетителя сайта оставить свой e-mail:

• форма подписки на рассылку;
• форма обратной связи (к этой категории относятся и возможные отзывы, комментарии, вопросы);
• расчёт проекта с последующей отправкой результатов на e-mail ;
• форма запроса документа (дайте посетителю нужный и полезный контент, запросив в обмен информацию о нём);
• форма регистрации (предложите зарегистрированным пользователям дополнительные возможности).

Насколько хорошо сайт справляется с задачей получения лидов можно и нужно постоянно анализировать и тестировать, искать способы увеличения конверсии и сразу же воплощать их в жизнь. Изменения размера или цвета кнопки, количества полей для заполнения и их ширины могут увеличивать конверсию на десятки процентов.

Нагрев лидов

Вторая важная задача интернет-маркетинга для B2B — перевести лид в горячее состояние.

Итак, сети расставлены, лиды ловятся, что дальше? Автоматически передавать всю полученную базу в отдел продаж и пусть они там отделяют зёрна от плевел? Нет, это неэффективно.

Разумеется, будет лучше, если менеджеры вступят в переговоры, когда клиент уже готов обсуждать удовлетворение своей потребности с помощью продукта, реализуемого компанией. Но что делать, если мы поймали холодный лид? Нагревать.

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом предполагает определённый уровень доверия, который может быть достигнут инструментами интернет-маркетинга. Клиент постепенно знакомится с компанией, узнаёт о её услугах, сервисе, получает полезную информацию.

Подбор точек контакта с клиентом и конкретных инструментов убеждения зависит от специфики бизнеса. Это могут быть:
Сайт. Чем более сложный продукт вы предлагаете, тем больше информации потребуется клиенту для принятия решения. Ваш клиент должен иметь комплексное представление о компании, продуктах, сервисе. Более того, он должен убедительно рассказать о преимуществах вашего предложения коллегам и партнёрам, от которых зависит принятие решения.

Это устанавливает определённые требования к контенту на B2B-сайте — он должен быть конкретным, понятным и максимально ёмким. Не ограничивайтесь статьями, часто гораздо большего результата можно достичь, используя инфографику, презентации и видео.

Размещение на сайте полезного и хорошо выполненного контента может вызвать вирусный эффект, когда представители целевой аудитории сами занимаются продвижением заинтересовавшей информации. Не забывайте размещать логотип и ссылку на ваш сайт, для того чтобы получать пользу от распространения ваших материалов.
Email-рассылки:

• регулярные информационные обзоры;
• автореспондеры – цепочки писем, автоматически запущенные при выполнении клиентом каких-либо условий;
• специальные письма (акции, мероприятия, опросы).

Блоги. Ведение блога на профессиональную тематику позволяет продемонстрировать компетентность, заинтересовать клиента и вовлечь его в диалог. Если контент, публикуемый в блоге, действительно отвечает потребностям целевой аудитории, блог становится дополнительным источником привлечения клиентов. Материалы блога можно дополнительно использовать в email-рассылках.

Рецепт успеха в трудном деле завоевания доверия – честность, профессионализм и постоянство. Процесс генерации полезного для клиента контента должен быть поставлен на регулярную основу. Могут потребоваться значительные усилия для того, чтобы убедить специалистов компании потратить время на написание хорошей статьи или съемки обучающего видео. Необходимо политическое решение руководства – да, это увидят конкуренты, это ценные знания, но мы будем писать и делиться.

Но, в конечном счёте, — это работает!
Рекомендации. При заключении крупных договорённостей одним из важнейших критериев принятия решения становится репутация компании. Интернет предоставляет вашему клиенту широкие возможности для сбора дополнительной информации о ваших прошлых успехах и неудачах.

Стратегия интернет-маркетинга для B2B обязательно должна включать работу с мнениями, публикуемыми в сети.

Для того чтобы понять насколько эффективно вы используете все возможности рекомендаций, ответьте на несколько проверочных вопросов:

• Есть ли на вашем сайте страница, на которой посетители могут оставить свой отзыв и прочитать отзывы других клиентов?
• Просите ли вы своих клиентов рекомендовать вашу компанию в интернете?
• Как рекомендуют вашу компанию на самом авторитетном в отрасли портале? Есть ли там вообще упоминания о вас?
• Насколько регулярно вы проводите мониторинг отзывов о вашей компании и как быстро на них отвечаете?
• Как вы реагируете на негативные отзывы: игнорируете, отписываетесь, решаете проблему?
• Как часто недовольные клиенты меняли своё мнение после публикации, удовлетворённые предложенным вами решением проблемы?

Интернет-маркетинг для B2B — вместо заключения

В этом тексте мы осветили лишь некоторые аспекты успешного интернет-маркетинга для компаний, работающих в сфере B2B. Системная работа по этим направлениям повысит эффективность вашего интернет-маркетинга и позволит расставить правильные сети для ваших клиентов. Однако для того что выстроить с клиентами долгосрочные и взаимовыгодные отношения этого мало.

Интернет-маркетинг для B2B. Основные понятия и отличия от B2C

Если вы ничего не знаете об интернет-маркетинге для B2B , эта статья для вас. Здесь начнем с азов. И первое, о чём мы поговорим — основные понятия. Ведь чтобы разобраться в чём-то новом, нужно понять язык, на котором говорят специалисты в этой области знаний. Это цикл из трех стаей, в первой — о том, какими терминами должен владеть любой интернет-маркетолог и чем принципиально отличается интернет-маркетинг именно для B2B -компаний.

В чем разница бизнес-моделей B2B и B2C

B2C (business to customer) — продажа товаров или услуг частному лицу, непосредственно принимающему решение о покупке.

B2B (business to business) — продажа юридическим лицам как конечным покупателям или построение дилерской сети (а дилеры уже являются B2C , так как продают товар компании физическим лицам).

Еще существуют B2G , когда вы продаете государству, и С2C , когда обе стороны сделки — физические лица. Но в этой статье мы не станем подробно останавливаться на этих бизнес-моделях.

Чем отличается интернет-маркетинг для B2B и B2C

Понимать принципиальные отличия необходимо, чтобы составить и реализовать эффективную стратегию работы с онлайн-инструментами.

1. Каналы привлечения и целевая аудитория

Базовые каналы интернет-маркетинга, которые работают и в B2B , и в B2C :

• Поисковый маркетинг (часто путают с SEO -оптимизацией сайта)
• SMM
• Мобильный маркетинг
• PR в интернете
• Медийная реклама

Получать клиентов B2B и B2C могут из одних и тех же каналов. Этот факт подтверждает и российская, и зарубежная практика. Мы сами составляли разные контекстные объявления по одинаковым поисковым запросам, и одни принесли клиентов B2C , другие — B2B . Правильно настроенная таргетированная реклама в соцсетях может приводить к вам на страницу ЛПР из бизнесов, которым вы продаёте. Потенциально вы можете получать клиентов из любого канала, если сегментируете аудиторию и будете составлять объявления и создавать контент для конкретных сегментов.

2. Точки контакта

Любая точка контакта прежде всего решает бизнес-задачи — оповещает вашу целевую аудиторию о вашем УТП и конвертирует определенную ее часть. Это значит, что B2B может использовать интернет-магазин, промо-сайт, сайт-визитку, блог, группу в социальных сетях с той же эффективностью, что и успешные B2C . Но только при условии, что эти точки контакта действительно «заточены» под все сегменты целевой аудитории, а конверсионные тоннели выстроены правильно. Например, если вы ищите дилеров, в точке контакта должна быть исчерпывающая информация о том, как статьи вашим дилером.

3. Циклы вовлечения, конвертации и удержания аудитории в точках контакта

Каждой точке контакта в интернете соответствуют определённые циклы вовлечения, конвертации и удержания посетителя (а перед ними — цикл привлечения, о нем — предыдущий пункт). Циклы будут отличаться в зависимости от стратегии работы с точками контакта. Классическая схема — это интернет-магазин. В B2B — по-другому.

Если вы предлагаете сложную услугу, продажи, скорее всего, будут долгими. Чтобы потенциальный клиент не ушел, вы должны получить максимум информации о нем и использовать ее в маркетинге — иначе до сделки клиент не дойдет.

4. Измерение эффективности ( ROI )

Эффективность в B2B и B2C оценивается с помощью разных KPI и методик анализа.

Всё, о чем мы говорили выше (каналы привлечения, точки контакта, вовлечение, конвертация и удержание), имеет смысл реализовывать, только если вы пытаетесь измерять эффективность рекламных кампаний, улучшений в точках контакта и циклах.

Если продаете на консультациях, отследите, сколько поступает заявок на консультации или демонстрации и сравните с фактическим числом продаж.

Если продаете через рассылаемый каталог, отследите скачивания (рассылки) электронного каталога с помощью помеченных ссылок и посмотрите, какой путь проходит клиент до заявки (звонка) и продажи.

Решения не всегда бывают настолько простыми и очевидными, но в любом случае все целевые действия должны быть прописаны в таблице KPI , и каждое из них должно быть отслежено. По нашему опыту, 9 из 10 целевых действий можно отследить полностью до результативной точки.

Что дальше?

Теперь вы знаете фундамент. Далее мы подробнее разберем некоторые особенности интернет-маркетинга для B2B — самые важные для практической работы. В следующей статье — о каналах привлечения и целевой аудитории.

? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях

Продвижение B2B бренда в интернете

Оглавление

Как продвигать B2B-бренд с помощью интернет-маркетинга

В интернете продаётся всё подряд — от кроссовок до квадрокоптеров, — но чем он может помочь B2B-компании? Подобными вопросами задаются многие российские производители и дистрибьюторы. Однако, результаты выверенной digital-кампании способны удивить любого предпринимателя. При правильном подходе онлайн-маркетинг позволит вам добиться популярности торговой марки и сформировать начальный спрос на продукт.

Почему никто не покупает ваш товар

Бизнес часто использует интернет-продвижение по старинке. Руководители спонтанно выбирают один или несколько стандартных каналов — контекстную рекламу, поисковую оптимизацию сайта или маркетинг в социальных сетях — и распоряжаются о запуске работ в ожидании скорых продаж. Так онлайн-маркетинг на их глазах превращается в финансовую чёрную дыру.

Одно из слабых мест такого подхода — неосведомлённость потенциальной аудитории о продукте. Если вы не хотите растрачивать бюджет впустую, заинтересуйте людей своим брендом до того, как предлагать им что-то купить.

Готовимся к продвижению торговой марки

Чтобы не наступать на те же грабли, начать рекомендуем с понятия «знание бренда» (brand awareness). Под этим термином маркетологи понимают два свойства:

• Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потенциальной аудитории узнать марку по таким атрибутам, как логотип, фирменные цвета и пр. Имеет решающее значение непосредственно в момент покупки;
• Лёгкость воспоминания (brand recall) — способность потенциального покупателя вспомнить о бренде при возникновении потребности в продукте.

Перед запуском продвижения нужно точно понимать, какой из этих типов знания важнее для вашего товара. Также нелишним будет оценить текущую осведомлённость аудитории о продукте — это позволит правильно сформировать стратегию кампании и определить её эффективность по окончании работ. Понять, насколько хорошо потребители знакомы с торговой маркой можно с помощью количественных исследований.

Формируем стратегию повышения узнаваемости бренда

Теперь можно перейти к плану продвижения. Типовые решения здесь не пройдут — отправной точкой любой кампании служат результаты исследовательских работ. Однако, в общих чертах стратегию можно свести к следующей последовательности действий:

1. Привлечение внимания аудитории к товару;
2. Создание ассоциации между продуктом и товарной категорией;
3. Донесение до аудитории уникального торгового предложения;
4. Формирование ассоциативного образа и имиджа продукта;
5. Укрепление конкурентного преимущества товара.

Каждый этап этого плана представляет собой отдельную рекламную кампанию, в ходе которой используются различные digital-каналы.

Комплексное продвижение от Webolution

Мы знаем, как привести на Ваш сайт целевых клиентов. Оставьте заявку прямо сейчас и получите индивидуальное предложение!

Задействуем основные инструменты интернет-маркетинга

Рынки товаров для потребителей и юридических лиц работают в параллельных вселенных. Это накладывает отпечаток и на методы продвижения. Онлайн-реклама B2B-продуктов должна учитывать следующие особенности рынка:

• «Длинные» (сложные) продажи;
• Большое количество лиц, принимающих решение о покупке;
• Высокий средний чек;
• Малое количество обращений потенциальных покупателей;
• Минимальная роль эмоций в принятии решений.

Об этой специфике нужно помнить как при выборе, так и при использовании инструментов интернет-маркетинга. Цели, для которых вы задействуете каждый digital-канал, также стоит определить заранее.

Как B2B-компании занимаются маркетингом в интернете. 8 лучших примеров

Маркетинг в B2B требует особого подхода, тем более если речь о довольно консервативном промышленном рынке. Многие инструменты продвижения, рассчитанные на конечного потребителя, здесь не уместны. Ведь не будешь же, в самом деле, продавать бетонные заводы «два по цене одного». Инна Сивова, специалист по маркетингу в B2B, сделала для Pressfeed подборку лучших примеров того, как B2B-компании продвигают себя в интернете.

1. Maersk

Датская судоходная компания Maersk вышла в социальные сети еще в 2011 году. В контентной стратегии фокусируется на историях, которые случаются с самой компанией и вокруг нее ежедневно.

Например, в Facebook компания рассказывала про то, как грузовые контейнеры перемещаются зимой по замерзшему Балтийскому морю, продвигая тем самым свои услуги судоперевозок в экстремальных условиях. История имела большой резонанс — пост собрал 7,2 тыс. лайков, около 3 тыс. шер и 320 комментариев.

После выхода поста Maersk получила 150 уникальных лидов от пользователей, заинтересованных в зимних грузоперевозках, что, по словам самой компании, очень много для этой отрасли.

Для каждой соцсети компания разработала свою стратегию: на LinkedIn публикуются вакансии и статьи о тонкостях бизнеса, в Instagram компания призывает подписчиков публиковать фотографии судов, используя хэштег #Maersk. Темы для постов придумывают все сотрудники, включая руководство.

Результат: 1,5 млн подписчиков в Facebook (около 15% из которых — клиенты компании), 12 тыс. подписчиков в Twitter, активные аккаунты на Instagram, Tumblr, YouTube и Google+.

2. Fisher Tanks

Fisher Tanks — производитель гигантских стальных резервуаров для промышленности.

На протяжении 60 лет компания делала продажи с помощью холодных звонков и рекомендаций от действующих клиентов. Стоимость сделки в миллионы долларов растягивала переговоры на срок до года.

Потребовались серьезные усилия, чтобы реализовать маркетинговую контент-стратегию в интернете. Компания обновила сайт, интегрировала в него блог с полезным для клиентов контентом, занялась продвижением в соцсетях.

Всего через три месяца после нововведений компания получила такой результат: трафик на сайт вырос на 119%, трафик из соцсетей — на 4800%, конверсия лидов — на 3900%, запросы по нужным ключевикам — на 500%. Также за этот период Fisher Tanks получил $3,4 млн дополнительных продаж.

3. RS Components

Компания RS Components — международный поставщик электронных компонентов и решений для автоматизации.

Для продвижения в интернете компания создала портал на четырех языках, где были выложены для бесплатного скачивания программы, полезные специалистам по электронному проектированию.

Уже за первый год на сайте зарегистрировались более 45 тыс. пользователей, а программы скачали более 60 тыс. раз.

4. HubSpot

Разработчик облачных решений для автоматизации inbound-маркетинга. Компания известна во всем мире не только своими продуктами, но и экспертизой, которой делится в блоге. Блог HubSpot популярен даже среди тех, кто никогда не пользовался услугами компании.

С помощью блога HubSpot заработал себе репутацию компании, которая бесплатно предоставляет лучший контент по своей отрасли. Изменилось что-то в интернет-маркетинге? Не сомневайтесь, HubSpot про это напишет.

В том числе благодаря контент-маркетингу компания сумела продемонстрировать взрывной рост. Появившись в 2006-м, через два года HubSpot показал продажи в $2,2 млн, а еще через два года — уже $52 млн.

5. Xerox

Компания реализует общую стратегию маркетингового продвижения для всех стран своего присутствия: тренинговый центр, полезный контент на сайте, площадка для общения полиграфистов, советы по развитию бизнеса, видео-контент, социальные сети (Facebook, Twitter).

В рамках программы Get Optimistic компания планировала связать между собой 30 разных аккаунтов в соцсетях. Также Xerox в партнерстве с Forbes создал журнал, в котором публиковал бизнес-советы. Именно на сайте журнала и происходило главное общение с целевой аудиторией.

Результат: читательская аудитория сайта была больше на 300-400%, чем аудитория, которую Xerox охватывала ранее с помощью email-рассылок. Компания получила 20 тыс. новых контактов — потенциальных клиентов.

6. Lumedx

Lumedx — небольшая медицинская компания использовала контент-маркетинг для того, чтобы продвинуть свои услуги на фоне более крупных и именитых конкурентов.

Компания создала серию вебинаров, в которых специалисты рассказывали, как могут помочь бизнесу клиента визуальные системы контроля сердечно-сосудистых заболеваний, выпускаемые Lumedx.

С помощью вебинаров компания установила контакты более чем с 500 клиентами и увеличила свой оборот на $600 тыс. в год.

7. Agco

Agco — крупнейший в мире производитель и поставщик сельскохозяйственной техники много внимания уделяет контенту, который размещает в соцсетях.

Стратегия продвижения включала в себя создание в соцсетях сообщества фермеров и дилеров. Благодаря публикациям обучающих постов, обзоров техники в действии, фото и видео самих клиентов компании, рассказывающих о том, как работает техника Agco, компания привлекла 180 тыс. подписчиков в Facebook, 10 тыс. фолловеров в Twitter и 3 тыс. подписчиков на YouTube.

8. «Кубаньжелдормаш»

Российским компаниям тоже есть, чем похвастаться на ниве B2B-маркетинга.

Завод «Кубаньжелдормаш» создал на YouTube целый сериал «Российская промышленность. Битва за выживание», где рассказывает истории о сотрудниках завода (о том, как b2b-компаниям использовать видеоформаты для продвижения, читайте подробнее в нашем материале «6 успешных форматов видео для PR»).

Акционер «Кубаньжелдормаша» Вячеслав Яковлев рассказал о том, как живет промышленность в наше время, в передаче на радио «Медиаметрикс», которую посмотрели на YouTube более 20 тыс. человек.

У страницы Facebook «Кубаньжелдормаша» около 70 тыс. подписчиков, посты (надо сказать, весьма оригинальные, респект SMM-щику компании) собирают сотни лайков, шер и комментариев.

Компания ведет аккаунты также в «ВКонтакте», Twitter, Instagram, продвигается по ключевым запросам. По данным Megaindex, в августе 2018 года сайт компании посетило более 20 тыс. человек.

Особенности интернет-маркетинга на рынке b2b

Отличие b2b и b2с-рынков

Клиенту-человеку надо в машине посидеть. Посмотреть, что под капотом. Посоветоваться с женой. Услышать про выгодную цену и качество обслуживания.

Покупателю-организации важно узнать про условия лизинга и стоимость износа. Понять нюансы договора и условия дальнейшего сотрудничества. Скорее всего, машину даже не посмотрят.

Основные ошибки в интернет-маркетинге на рынке b2b

Неверное целеполагание

Успех торговли товарами массового спроса – в снижении операционных издержек. Интернет-магазин окупается, экономя на аренде торгового зала, оплате продавцов. В сети важно снизить стоимость привлечения заявки.

Ошибкой будет поставить такую цель при продаже b2b-товаров или услуг через сайт. Роль продавца при работе с бизнес-клиентами не ограничивается выставлением счета. При продаже сложных товаров и услуг требуется проявить компетентность в профессиональной сфере. Клиента нужно убедить, что товар решает именно его профессиональные задачи. Поэтому целью на сайте b2b может стать получение теплого контакта (после скачивания прайс-листа или демо-версии) и выход на прямое общение.

Почему важно корректно поставить цель? В b2b может быть 3 заявки в месяц, но каждая на миллион. Поэтому если увлечься снижением издержек на привлечение заявки, можно потерять 3 миллиона. Конечно, нужно понимать предельно допустимую стоимость действия на вашем сайте.

Наложение офлайн-сегментации на онлайн-пользователей

Измерять результат метриками b2с-рынка

Как «настроить» систему интернет-маркетинга в b2b-компании

Адекватность целей продвижения в интернет

Цели и метрики в разрезе инструментов определяются в зависимости от жизненного этапа развития сайта. Например, на начальном этапе работы продвижения нет данных по качеству источников трафика. Сложно прогнозировать, какой канал принесет качественных посетителей. Поэтому цели могут быть поставлены в объемах трафика. После аналитического периода цели желательно пересмотреть.

Сегментация по онлайн-критериям

• по этапу жизненного цикла клиента (потенциальный, текущий, ушедший);
• по типу потребления (через тендеры, оптом, работает с компаниями из госреестра и т.д.);
• по типу запросов (многосоставной низкочастотный, брендовый, общий);
• по поведению в сети или на сайте (например, просмотревшие определенный набор страниц и скачавшие прайс);
• по интересам (пицца, экономика, дизайн);
• по клиентскому СID (признак пользователя на основе используемого браузера).

Все заявки «квалифицированы»

Если системы CRM нет или интеграция с системами аналитики по какой-то причине невозможна, помогут небольшие доработки на сайте. Информация собирается на основе IP-адреса, домена, могут подтягиваться данные из других систем (например, СБИС). Можно настроить получение следующей информации о посетителе: город, компания, число посещений сайта и конкретных страниц, данные по обороту и прибыли компании и т.д. В итоге вы получите статистику по источникам, которые приводят посетителей разного качества. И использовать эту информации для настройки рекламных кампаний более эффективно.

Как использовать данные о сегменте для поиска похожей аудитории: