Elettracompany.com

Компьютерный справочник
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Классический маркетинг микс не включает в себя

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (часто называют: Marketing Mix или Маркетинг-Микс) – это маркетинговая концепция, которую компания использует для формулирования комплексного предложения товаров / услуг для своих клиентов, предполагающая проработку нескольких направления взаимодействия с потребителем.

Маркетинговый комплекс – это набор контролируемых тактических маркетинговых инструментов — продукта, цены, места и продвижения, которые фирма объединяет для получения желаемого отклика на целевом рынке.

Armstrong, G. Kotler,P. «Principles of Marketing». 11/e. New Jersey: Prentice-Hall, 1991. ISBN: 0-13-146918

Маркетинг-Микс – это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет компании вызвать желательную ответную реакцию со стороны потребителя и всего рынка.

Цель комплекса маркетинга – формирование для потребителя сбалансированного справедливого рыночного и максимально удовлетворяющего предложения.

Что такое комплекс маркетинга «4P»

Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией «4P». В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»:

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

Переменные и инструменты комплекса маркетинга

Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

  • product – продукт, товар, услуга и все, что с ними связано, например: упаковка, маркировка, фасовка, имя продукта, их придумывание, создание, разработка;
  • price – цена товара, в ее сопоставление со спросом, в соотношении с конкурентами;
  • place – место и способы распределения товаров, то, как доходит (доводится) товар до потребителя, как и где выкладывается товар на полки, как продается;
  • promotion – то, как продвигается продукт, популяризируется сам товар, идея товара, формируется потребность в нем, это все применяемые инструменты торгового маркетинга.

Концепция комплекса маркетинга

Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга. Именно комплексная (одновременная и системная) работа с этими переменными позволяет добиться маркетингового результата.

В соответствии с концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:

  • разрабатывает;
  • реализует;
  • и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное;

Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги, проводя программы торгового маркетинга по стимулированию продаж и рекламируя продукт.

Оценивает и корректирует, варьируя параметрами комплекса маркетинга, с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Исходный комплекс маркетинга

В оригинальной трактовке «маркетинг-микс» было около 14 элементов. Компоненты включали планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы сбыта, персональные продажи, рекламу, продвижение по службе, упаковку, демонстрацию, обслуживание, физическую обработку, а также поиск и анализ фактов. Не все элементы комплекса маркетинга начинались с «Р».

В 1960 г. Э. Джером Маккарти в работе «Базовый маркетинг: управленческий подход», сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую в марккетинг четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Комплекс маркетинга 5, 6, 7 «P»

Иногда, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву «Р» (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Расширение комплекса маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.

К примеру, «Purchase» — покупка как процесс, деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных «P», когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. «People» — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, «package» – упаковка, хотя и входит в состав «продукта», но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. «Personal» – входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга «7P»

Комплекс маркетинга «7P» включает все элементы комплекса маркетинга «4P» (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как:

  • «people» – люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга,
  • «process» – процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг,
  • «physical evidence» – обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.

Модель «7Р» в маркетинге «услуг», где к классической формуле «4Р» добавлены:

  • «personnel» – персонал;
  • «physical assets» – физические активы;
  • «procedures» – процедуры.

Введение в комплекс маркетинга «personnel» объясняется важностью профессиональных, деловых и личностных характеристик сотрудников сферы услуг, а других элементов – в качестве материализации, физического доказательства предоставления услуги (осмысления, выделения ключевого и метрик качества услуги) .

Из истории комплекса маркетинга

Фраза «маркетинг-микс» была впервые использована Н. Х. Борком в 1948 году. Этой фразой он хотел четко объяснить, что маркетинговую деятельность фирмы нельзя понимать иначе, чем совокупность инструментов, позволяющая, в такой сложной области, как рыночная деятельность, получить гармоничный результат от взимосвязанных процессов. Forest M. «Jak komunikovat se zákazníkem». Praha: Computer Press, 2000. ISBN 80-7226- 292-9).

Термин комплекс маркетинга («маркетинг-микс») был сформулирован Джеймсом Каллитоном, работавшим на кафедре «Реклама» в Гарвардском Университете. В своих работах, автор описывал маркетолога, – как человека, координирующего разные процессы и комбинирующего различные элементы в единый комплекс, с целью влияния на спрос. ( W. Waterschoo; C. van den Bulte (1992). «Пересмотренная классификация маркетинг-микс 4P». Журнал «Маркетинг. 56 (4): 83–93

В 1953 г. Нил Хопперн Борден американский академик, профессор кафедры «Реклама» Гарвардского Университета в своем президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации публично назвал и определил понятие «маркетинговый микс» . При этом, Борден не отрицал, что использовал работы Джеймса Каллитона.

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Читать еще:  Тест для интернет маркетолога

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

  • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
  • Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
  • Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
  • Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
  • Вариативность или ассортиментный ряд продукта
  • Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

  • Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
  • Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
  • Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
  • Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок или акций
  • Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
  • Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

  • Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
  • Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
  • Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
  • Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
  • Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
  • Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

  • Стратегия продвижения: pull или push
  • Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
  • Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
  • Участие в специализированных событиях и шоу
  • Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

  • работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
  • торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
  • потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
  • производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
  • к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

  • программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
  • методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
  • программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
  • программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
  • методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Читать еще:  Что сдавать чтобы стать маркетологом

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Теория 4P в маркетинге

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»

В книге Филиппа Котлера «Основы маркетинга», написанной в 1984 году, описан комплексный подход к маркетингу, который используя набор определенных инструментов способен существенно влиять на потребительский спрос. Самые главные элементы комплекса маркетинга представлены в концепции 4P: Product, Price, Place, Promotion.

Понятная структура и звучное название обеспечило изначальный успех этой теории.

Теория 4P и её основоположники

Классическая теория 4P включает в себя:

  • Продукт (Product) — это товар или услуга, которые фирма производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис.
  • Цена (Price) — сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это составляет сущность цены для покупателя.
  • Место (Place) — деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.
  • Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт. Для этого используются самые разнообразные методы – реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг.

Термин Marketing Mix («маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга») придумал и впервые использовал Нейл Борден в 1964 году в своей статье The Concept of the Marketing Mix. Его система маркетинг-микс включает 4 рыночные силы и 12 элементов. Это, пожалуй, наиболее полная схема инструментов используемых маркетологами.

Борден выделил следующие 4 рыночные силы:

  • покупательское поведение потребителей;
  • поведение дистрибуторов торговли;
  • позиция и поведение конкурентов;
  • поведение государства.

А список набора элементов маркетинга выглядит следующим образом:

  • товар;
  • ценообразование;
  • торговая марка;
  • каналы распространения (дистрибуция);
  • деятельность торговых представителей (личные продажи);
  • реклама;
  • продвижение;
  • упаковка;
  • демонстрация товара;
  • обслуживание;
  • материальная обработка (складирование и транспортировка);
  • поиск факторов и анализ данных.

Но все же большую популярность до сегодняшнего дня имеет система 4P, предложенная в 1960 году профессором Джером Маккарти в книге «Маркетинг». Немалую заслугу в ее популяризацию внес труд Филиппа Котлера «Основы маркетинга». Но как пишет сам Филипп Котлер, эту концепцию нужно использовать как тактическую схему, а до ее разработки должно предшествовать принятие стратегических решений – сегментирование рынка, выделение целевой аудитории, позиционирование компании и/или продукции (STP-маркетинг).

Еще стоит отметить одного автора, Теодора Левитт, который был у истоков этой теории. В 1960 году в статье «Маркетинговая близорукость» он писал о том, что комплексный маркетинг должен отслеживать процессы связанные не только непосредственно с товаром или оказанием услуг компанией на своем рынке. Его задачи должны включать в себя значительно более широкий круг вопросов, находящийся также и за пределами определенного узкого сегмента рынка.

Сбыт и маркетинг

В переводе на доступный язык теория 4P звучит так: если производить правильно разработанный товар, продавать его по соответствующей цене в соответствующем месте и сопровождать это грамотной информационной рекламой, то клиенты обязательно найдутся в большом количестве и проблем со сбытом не будет. Сбыт является только частью комплексного маркетинга. Для максимального эффекта нужно связать в единое целое задачи маркетинга и сбыта, и использовать весь комплекс инструментов влияния на рынок, чтобы получить хороший результат.

Но как показывает практика, маркетинг – это та область знаний, в которой теории могут видоизменяться и дополняться в зависимости от меняющихся потребностей рынка и потребителей. Сейчас это признают и сторонники классических теорий.

Новые теории на основе концепции 4P

В 1981 году для концепции маркетинга услуг было предложено включить в этот комплекс еще три «P» понятия:

  • Process (процесс покупки);
  • People (люди, которые имеют отношение к процессу продажи-покупки);
  • Physical Evidence (физическое доказательство оказания услуг).

А в 1990 году Боб Лотеборн предложил модель альтернативную концепции 4P. Он сместил полностью акцент с производителя-продавца на покупателя и выделил предпочтения потребителей. Элементы этого комплекса маркетинга начинаются на букву С, поэтому он имеет название 4С и включает в себя:

  • Customer needs and wants – потребности потребителя;
  • Cost to the customer – стоимость для покупателя, на всем его жизненном цикле от приобретения, использования и утилизации;
  • Communication – информационный обмен между производителем и потребителем;
  • Convenience – удобство, ценность товара для потребителя.

Есть также еще и альтернативная теория 3С, которая использует комплекс инструментов для выработки стратегии компании:

  • Company – компания;
  • Compettors – конкуренты;
  • Client – клиенты.

Взаимосвязь элементов комплексов маркетинга

Проиллюстрировать как различные комплексы маркетинговых элементов взаимодействуют между собой поможет следующая схема. Здесь показано как элементы комплекса маркетинга теории 3С через стратегию STP-маркетинга воздействует на модель 4P:

Комплексный маркетинг призван помогать выстраивать маркетологам самую ясную и удобную стратегию продвижения товара с учетом всех инструментов воздействия на рынок, а также с учетом всех факторов и игроков на этом рынке. Тогда такая стратегия обеспечит компании устойчивый успех.

Классический комплекс маркетинга

Базовая система по внедрению реализации продукта компании – это комплекс маркетинга, являющейся одной из важнейших составляющих организации. Комплекс маркетинга является практическим этапом реализации стратегии маркетинга и включает в себя целый ряд ключевых компонентов. Для обозначения комплекса маркетинга используют английскую букву «P», на которую начинаются основные компоненты маркетинговой стратегии. Для удобства обозначения такого комплекса говорят о количестве задействованных «P» в конкретной стратегии.

Компоненты классической концепции маркетинга

Комплекс маркетинга реализовывается после детальной подготовки позиционирования продукта. После выбора позиционирования продукта у компании (в классическом маркетинге) появляется 4 фактора реализации маркетинговой стратегии:

  • Product (товар)
  • Promotion (методы продвижение)
  • Place (каналы распределения)
  • Price (цена)

От правильной настройки всех 4 компонентов классической стратегии маркетинга зависит успех компании на рынке. Успех на отдельно взятом рынке определяется успешными настройками данных компонентов, позволяющих сделать товар более привлекательным в глазах потребителя. Для практической реализации концепции 4P необходимо рассмотреть каждый компонент в отдельности.

Товар (Product)

Товар (Продукт) – это товар или услуга, которую компания реализует на рынке. Правильный выбор товара и его позиционирование является ключевым фактором успеха на рынке. Для успешного вывода товара на рынок, в первую очередь, необходимо понять запросы целевой аудитории. Данный шаг детально прорабатывают на этапе планирования маркетинга. Отсюда возникает главный фактор успеха категории «Товар» в классическом комплексе маркетинга – определить потребность на рынке, и удовлетворить данный спрос.

Вокруг продукта строится вся система маркетинга

Для успеха на рынке товар должен обладать определенным набором свойств. Если компания сумеет точно определить, какие характеристики являются ключевыми при выборе продукта, то она сможет получить дополнительное конкурентное преимущество. Как правило, такие характеристики находятся в прямой зависимости от цены, поэтому необходимо найти правильный баланс между ценой и характеристиками продукта. Главную роль в такой работе играет работа с издержками и качественный сервис.

Цена (Price)

Цена товара является ключевым фактором как для компании, которая реализует продукцию, так и для покупателей. Существует большое количество видов цен, однако в конечном итоге всегда должно выполняться условие, при котором общий доход компании должен превышать ее расходы. Таким образом, цена продукта является ключевым фактором функционирования компании на рынке. Правильное определение цены позволяет аккумулировать прибыль, необходимую для дальнейшей деятельности на рынке.

Читать еще:  Блог про интернет маркетинг

Цена позволяет сделать выбор в пользу конкретного продукта

С другой стороны, цена продукта является ключевым моментом при выборе товара потребителем. Для правильного определения цены необходимо детально изучить рынок в целом, так и продукцию конкурентов. После этого, на основе собственных издержек, необходимо установить цену на продукт. Для успеха на рынке необходимо предложить не самую маленькую цену, а цену, которую потребитель считает приемлемой для товара с данными характеристиками. Также, необходимо учитывать момент, что на выбор продукта компании влияет множество неценовых факторов, которые необходимо учитывать при определении цены.

Продвижение продукта (Promotion)

Любой продукт, выходящий на рынок, требует продвижения. Продвижение продукта – ключевая функция маркетинга, обеспечивающая сбыт. Все усилия продвижения направлены на то, чтобы сбыть максимально возможное количество продукта. К продвижению можно отнести:

  1. Реклама
  2. Установление деловых связей
  3. Участие в государственных торгах
  4. Интернет-маркетинг
  5. Брендинг
  6. PR
  7. Иные мероприятия, направленные на сбыт продукта

Выбор каналов продвижения зависит от типа продукта. Наиболее распространенный канал – это реклама и интернет-маркетинг. Однако существуют продукты, для которых имеются специфичные способы продвижения, например PR акции.

Правильный выбор продвижения продукта предусматривает детальный анализ маркетинговой среды. Необходимо четко понимать, как донести до целевой аудитории преимущество своего продукта. Другой немаловажный аспект – это изучение каналов продвижения конкурентов, на основе анализа которого можно построить собственную систему сбыта. В конечном итоге, успех продвижения продукта в рамках классического комплекса маркетинга зависит от выбора более эффективной стратегии продвижения, которая нацелена на конечного потребителя.

Распределение продукта (Place)

Данная категория классического комплекса маркетинга предусматривает не просто обеспечение поставок продукта, но и целый ряд других факторов. В первую очередь, это возможность как можно быстрее и с минимальными издержками, доставить продукт как можно ближе потребителю. Данный фактор имеет решающее значение практически для любого продукта в условиях рыночной экономики, поэтому использование фактора «распределение продукта» является конкурентным преимуществом компании.

Одним из главных элементов распределения продукта является выбор канала для транспортировки. Выделяют 5 основных видов транспорта (доставки):

  • Автомобильный
  • Водный транспорт
  • Воздушный
  • Трубопроводный
  • Железнодорожный

В последнее время выделяют также нематериальный вид доставки (например, с помощью интернета), который получает все большее распространение. Выбор вида транспортировки зависит от множества факторов, среди которых критическими являются время доставки и издержки на транспортировку. В настоящее время наибольшее число грузов в мире перевозится водным транспортом, на который приходится около 50 % всего грузооборота.

Другой важный фактор распределение продукта – это складирование (хранение). Правильно выбранный склад или хранилище существенно сокращают время доставки до потребителя и сохраняют свойства продукта. К складированию также относят поддержание товаро-материальных запасов, когда компания обеспечивает бесперебойную доставку продукта до потребителя, при этом не осуществляя лишних затрат на аренду лишних площадей. Таким образом, правильно построенная система складирования позволяет значительно ускорить доставку продукта и избежать дефицита товара.

Распределение продукта имеет большое число компонентов

Следующим немаловажным факторов распределения продукта является выбор места распределения. Для многих типов продукта именно близость к потребителю является ключевым фактором покупки. Особое значение этот фактор имеет для недорогих товаров, сбыт которых нацелен на локальные области. Классический комплекс маркетинга уделяет большое внимание выбору места сбыта. Особенно данный фактор эффективен в связке с грамотным продвижением продукта, когда грамотный выбор места сбыта сочетается с эффективной рекламой.

Концепция 4P и сбыт продукта

Все 4 фактора сбыта продукта составляют комплекс классического маркетинга, который называют концепция 4P. Как мы уже писали, данное название она получила за счет первые 4 буквы, которые носит каждый фактор: Product, Price, Place, Promotion. Каждый фактор отвечает за отдельную составляющую маркетинга компании. Правильная настройка всей системы маркетинга в рамках концепции 4P позволяет получить компании дополнительное конкурентное преимущество и успешно осуществлять сбыт продукции.

Компоненты концепции 4P

Концепция 4P позволяет осуществить системный подход к сбыту продукции. Разбивая маркетинг на отдельные компоненты, концепция значительно упрощает процесс маркетинговой политики. Главная цель концепции заключается в построении сбалансированной системы маркетинга, в зависимости от внутренних и внешних факторов. В результате этого, компания не только обеспечивает сбыт своего продукта, но и обеспечивает активное влияние на весь рынок в целом.

Помимо концепции 4P существуют множество других концепций, разделяющих маркетинг компании на отдельные компоненты. Среди самых популярных можно выделить концепцию 4C, предусматривающих разделение маркетинга на 4 компонента: Cost (затраты), Customer (потребители), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). Другая модель маркетинга, включает в классическую концепцию 4P дополнительный компонент «лидеры мнений» (people) – она получила название 5P. Разработанные на базе классического комплекса маркетинга концепции 6P и 7P не нашли широкого применения, поэтому не рассматриваются отдельно.

Классический комплекс маркетинга: понятие, составные элементы

Как известно, стратегические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия составляет отдел маркетинга организации. Эти планы кроме прогнозов конъюнктуры рынка, среднесрочных и краткосрочных целей должны включать стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

Поскольку только комплексный подход может способствовать успеху фирмы, то маркетинговые службы в свей оперативной деятельности часто применяют классический комплекс маркетинга – иначе «маркетинг-микс».

Классический комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — это совокупность маркетинговых средств, управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми маркетологи старается наилучшим образом решить поставленные маркетинговые задачи на выбранном сегменте рынка.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

  • продукт — товар или услуга (определение ассортимента, технических характеристик, уровень качества, дизайн и упаковка, сервис и др.);
  • цена (определение себестоимости, нормы прибыли, воспринимаемой ценности товара потребителем, оптимальной цены, возможных скидок и т.д.);
  • доведение продукта до потребителя (выбор каналов распределения, посредников, торговых точек и др.);
  • продвижение продукта (реклама, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P»: «product» (продукт), «price» (цена), «place» (место продаж), «promotion» (продвижение). В соответствии с этой концепцией фирма в рамках своей маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. При этом в процессе реализации фирма может менять параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Так, например, качество продукта и его функциональные возможности во многом определяют назначаемую цену, поскольку каждый потребитель оценивает покупаемый продукт по критерию «цена-эффективность», сопоставляя стоимость покупки с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар.

По мере усложнения конкуренции в комплекс маркетинга стали включать и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Так, например, в комплекс маркетинга в сфере услуг добавляют такие элементы, как «People» (люди) – торговый персонал, потребители, важные потребительские группы (VIP-клиенты), «Process» (процесс) — процесс взаимодействия компании с потребителем.

Отметим, что расширение понятия «комплекс маркетинга» часто подвергается критике. Оппоненты считают, что при увеличении числа элементов в комплексе маркетинга может нарушится сам принцип его формирования и дополнительные элементы перестанут быть инструментами управления маркетинговой деятельностью.

Кроме того, дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (например, «Рackage» — упаковка — входит в состав «продукта», «Personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, более того, является управленческой, а не маркетинговой составляющей деятельности фирмы).

Другие статьи по данной теме:

  • назад:Маркетинговые коммуникации — понятие, цель, эффективность. Формирование коммуникационной политики
  • вперед:Система маркетинговой информации как составляющий элемент системы управления предприятия

Список использованных источников

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector
×
×