Elettracompany.com

Компьютерный справочник
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Kpi в маркетинге это

18 метрик и KPI интернет-маркетинга, которые вы должны знать

Получайте новые статьи на эл. почту

В этой статье мы рассмотрим 18 интересных формул, которые помогут вам лучше понять свои бизнес-процессы. Иногда люди могут сильно ошибаться, оценивая собственную деятельность. Рассчитайте некоторые из описываемых KPI digital-маркетинга и проверьте их через месяц. Возможно, вы узнаете о своем бизнесе то, чего никогда раньше не замечали.

Ключевые метрики и KPI интернет-маркетинга, которые мы обсудим сегодня

В чем разница между метриками и KPI?

Метрика — то, что вы можете сосчитать, например, количество пользователей, событий или транзакций. Это просто число, и как вы интерпретируете это число, зависит от вас.

KPI — это ключевой показатель эффективности, который обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму. Например, сравнив свой фактический KPI со средним по рынку, вы сможете сделать вывод об эффективности вашего бизнеса.

Почему эти показатели так важны?

Вы не сможете сказать точно, эффективны ли ваши маркетинговые усилия, пока не посмотрите на цифры. Если продажи растут — отлично! Но связано ли это с работой маркетинг-отдела и как это сказывается на расходах компании? Ключевые показатели эффективности помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска. Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от взгляда аналитика.

Прежде, чем переходить к формулам, напомним три важные вещи:

  • Чем точнее ваши данные, тем правильнее решения, принимаемые на их основе. Поэтому тщательно проверяйте собираемые данные , сводя к минимуму человеческий фактор.
  • Если вы начинающий маркетолог, используйте Google Analytics, чтобы собирать и обрабатывать онлайн-данные, создавать пользовательские отчеты и расширять свою аудиторию.
  • Когда у вас наберется большое количество данных, прокачайте свои навыки, чтобы избежать семплирования в Google Analytics.

Показатели эффективности маркетинга и продаж

Что происходит с продажами? Достаточно ли эффективен наш сайт? Окупились ли усилия маркетингового отдела за последние несколько месяцев? Найти ответы на эти вопросы вам помогут основные метрики и KPI маркетинга и продаж.

1. Коэффициент конверсии (CR)

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т.д. Один из самых простых, но от этого не менее важных показателей.

Если вы настроили цели в Google Analytics, то сможете посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор»:

2. Показатель кликабельности (CTR)

Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.

В основном CTR используют для оценки эффективности PPC рекламы, как и следующие три метрики.

3. Цена за клик (CPC)

Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению. Этот показатель поможет вам оценить экономическую эффективность платных рекламных кампаний.

Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы свяжете свои аккаунты в Ads и Google Analytics, то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA. Кроме того, с помощью OWOX BI вы можете импортировать в Google Analytics расходы из других рекламных сервисов и сравнить CPC и прочие показатели по всем своим кампаниям в одном отчете.

4. Цена за действие (CPA)

Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т.д.

Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию, которую принес партнерский источник. Подводные камни этого метода в том, что нечестные affiliate-партнеры могут попытаться обмануть вас. Как этого избежать, узнайте в нашей статье про CPA-сети.

5. Стоимость лида (CPL)

Этот показатель еще интереснее, чем предыдущий. Он отличается тем, что вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного в вашем предложении.

Эта метрика покажет, остаются ли ваши усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета или вы тратите слишком много. Имейте в виду, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но этот человек легко может ими стать.

6. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т.д.

Рассчитать, сколько вы тратите исключительно на привлечение клиентов, может быть непросто, но оно того стоит. Так вы сможете увидеть узкие места в своей воронке продаж.

7. Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что-то отвлекло, он нашел такой же товар по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т.д.

Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей»:

Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта. Почитайте, как с этим справилась компания Orcanta, в нашем совместном кейсе.

8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. ROAS — это прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.

Сравнив этот KPI по всем кампаниям, вы легко заметите разницу между эффективной и убыточной рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — вы тратите больше, чем зарабатываете.

9. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI или ROMI (для маркетинга) — король всех KPI, о котором слышали даже те, кто далек от аналитики. Это коэффициент, показывающий, насколько доходный или убыточный ваш бизнес с учетом инвестиций, которые вы в него делаете.

Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль. Подробнее о ROI читайте в нашей статье.

10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)

Метрика, которая показывает, сколько денег приносит вам каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.

Рассчитав ARPU, вы сможете понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы смогли получить запланированный доход. Когда вы планируете поднять цены, проверьте ваш доход с пользователя до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал, значит повышение цен было не очень хорошей идеей.

11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Этот показатель говорит о том, сколько вам понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными воронками и длинным циклом продаж.

12. Регулярный месячный доход (MRR)

Эта метрика также актуальна для SaaS-проектов, которые продают свои сервисы по подписке. MRR помогает компаниям прогнозировать доходы и корректировать свои планы продаж. Чтобы рассчитать MRR, вы можете просто сложить ежемесячные платежи всех клиентов или использовать формулу:

13. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть вашими клиентами в течение определенного периода.

Очень важно следить за этой метрикой, если ваш основной доход зависит от постоянных клиентов. Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.

14. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.

15. Доля рынка (SOM)

Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с конкурентами.

Отслеживая свою долю рынка, вы сможете понять, почему отклоняетесь от плана продаж (вы не дорабатываете или рынок просел) и поставить правильные цели для роста.

16. Доля кошелька (SOW)

Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег, потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.

Допустим, в январе Анна потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 × 100%).

17. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда? Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем «реактивация» уже существующих, но временно неактивных. Именно поэтому важно следить за коэффициентом удержания клиентов, и удобнее всего это делать с помощью когортного анализа.

Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Это означает, что клиенты лояльны и остаются с вами некоторое время. Если CRR начинает уменьшаться, обращайте больше внимания на обслуживание клиентов. Стоит попытаться сохранить этот KPI высоким.

18. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

LTV — это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель может быть фактическим (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом) или прогнозируемым (общий доход, который вы ожидаете получить от этого клиента). Самая простая формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит так:

Почему CLV так важен? Потому что, чем дольше люди остаются с вашей компанией, тем выше будет ваш доход.

Резюме

Метрики и KPI маркетинга, которые мы рассмотрели в статье — это лишь верхушка айсберга. Но с ними просто необходимо ознакомиться всем, кто не хочет повторить судьбу Титаника в открытом море бизнеса.

Готовы к следующему уровню? Тогда скачайте наш чек-лист из 20 шагов, которые нужно выполнить маркетинг-аналитику, чтобы принимать решения, основываясь на правильных и полных данных. Заполните форму, и мы пришлем чек-лист на ваш email.

KPI в маркетинге

KPI в маркетинге. Что это такое. Формулы и примеры. Полный ликбез.

Что это такое?

KPI ( англ. Key Performance Indicators, KPI ) – Это критерии оценки результатов маркетинга, рекламной кампании, бизнеса и любой системы привлечения клиентов и продаж.

Применяется для отдела маркетинга, для интернет бизнеса и для оценки качества работы рекламной кампании, сайта и т.д.

Читать еще:  Что должен делать маркетолог

Википедия говорит так:

KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.

По сути это КПД – коэффициент полезного действия вложенных вами средств в маркетинг.

Помогает контролировать расход средств и дает точно понимание по окупаемости вложений в маркетинг.

Вот примеры и виды для оценки реального бизнеса и дальше я расскажу обо все более подробно, читайте.

Формулы и примеры KPI в маркетинге

Сейчас я расскажу об основных метриках для измерения эффективности маркетинга рекламной компании, которые можно применить в любом бизнесе. Их достаточно много, я приведу самые основные, дам кратко характеристику и расскажу как их рассчитывать.

CTR (Clickthrough Rate)

Это самый популярный показатель, рассчитать его очень просто для этого нужно разделить количество показов рекламного объявления на количество кликов по нему. Это соотношение нужно перевести в проценты вы получите нужное значение.

По нему можно оценивать в целом эффективность размещения рекламы, то насколько объявления или картинки интересны пользователям. Чем больше кликают, тем больше интерес вызывает объявление у людей и тем более они вовлекаются. Однако судить по эффективности маркетинга только по этому показателю будет ошибкой, для расчёта КПД, он промежуточный.

CPC (Cost-per-Click)

Стоимость клика.

Сколько с вас возьмут денег за один клик по вашему объявлению. Главным образом он зависит от конкуренции, а также от качества рекламы которой определяется предыдущим показателем.

BR (Bounce Rate)

Очень важный показатель позволяющий оценить качество сайта либо качество трафика приходящего на сайт. Рассчитывается автоматически.

Для его получения нужна установленная система аналитики, например Яндекс Метрика, в ней отказы рассчитывается по такому алгоритму: если человек пробыл на сайте менее 15 секунд, то это отказ.

Это значит, что ему не интересен контент страницы, которую он посетил. Приемлемый показатель до 20%. Чем меньше тем лучше.

Если оценивая рекламу Вы видите, что этот показатель очень большой 30%, 40% 50% и более процентов, то стоит задуматься почему так происходит.

Либо люди попадают на сайт и интересы их не совпадает с тем, что они видит на сайте, либо сайт может медленно загружаться и им не хватает терпения ждать или может быть им мешает какая-то реклама или что-то ещё.

Отказы нужно анализировать и стараться их уменьшить. Особенно это важно для продвижения сайта в топ, так как по отказом оценивается поведенческий фактор.

CR – (Conversion Rate)

Рассчитываться просто это отношение количества посетителей к заказам (лиды).

Если на сайт пришло 100 человек, а из них только пятеро заполнили форму заявки, то получается в нашем случае конверсия будет 5%. От неё зависит рентабельность рекламной кампании. Чем выше конверсия тем лучше тем дешевле стоит заявка.

Если на сайт попадают заинтересованные люди, то есть потенциальные покупатели. вероятность того что они станут лидами намного выше, если трафик более холодный, то соответственные конверсия падает.

Для повышения коэффициента конверсии необходимо проводить сплит-тестирования, определять факторы принятия решения целевой аудитории, работать с возражениями, повышать скорость загрузки сайта. использовать дополнительные элементы: обратный звонок, онлайн чат и т.д.

CPA (Cost-per-Action)

Плата за целевое действие на сайте.

Самая выгодная система работа с трафиком, здесь оплата идет не за клики, а за целевые действия на сайте. Если вам необходимо чтобы человек оставил свою заявку, то это и будет то действие, за которого будете платить.

Такая модель используется в партнерских программах, в интернете есть CPA сети, куда вы можете добавить свой продукт, установить размер платы за целевое действие и если ваш продукт интересен, пользуется спросом, то вы можете получить заказы. Более подробно Вы можете прочитать в этой статье.

CPI – (cost per install)

Оплата за усановку

Суть этого показателя таже что и предыдущего, только здесь мы определяем стоимость установки мобильного приложения. Также существуют такие же партнерские сети которые работают по модели оплаты за установку.

AOV (average order value)

Средний чек. Средний доход с каждого заказа.

На том уровне мы оцениваем сколько мы зарабатываем в среднем с каждого заказ, актуально для интернет магазинов. Если вы продаете один товар, то у вас этот показатель равен доходу с одной сделки и постоянен.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения клиента.

В любом бизнесе очень важно понимать сколько вы тратите денег на то чтобы привлечь одного клиента.

Например если вы вложили в рекламу 1000 руб. и при этом у вас получилось 1 продажа, значит стоимость привлечения вашего клиента будет 1000 руб. Если вы вложили в рекламу 50000 и получили 10 клиентов, то в этом случае стоимость клиента 5.000.

Считается очень просто, но помогает оценивать эффективность вложений в рекламу. И перед началом любой рекламной кампании важно понимать сколько вы готовы потратить финансовых средств на одну продажу.

LTV (Lifetime Value )

Ценность жизненного цикла клиента.

LTV = AOV × N × P × t

P – средняя доля прибыли к сумме среднего чека

t – время в течении которого потребитель был нашим клиентом.

Данная метрика очень сложна для расчёта, она характеризует то сколько мы зарабатываем с одного клиента.

Если мы привлекли клиента и он у нас купил, то это одна сделка, а потом тот же человек может у нас купить снова, при этом скорее всего рекламный расход на эту вторую продажу для нас будет нулевым. Клиент нас уже знает он доверяет и он просто вернулся у нас купил.

В зависимости от того что мы продаем и как мы продаем, будет меняться процент возвращаемости к нам покупателей.

Таким образом получается что один и тот же человек может у нас покупать какой-то продолжительный период времени, может быть он будет нашим покупателем в течение нескольких лет.

Вот это и есть ценность жизненного цикла клиента. Выше приведенная формула самая простая, для того чтобы рассчитывать нужно учитывать всех клиентов в специальных программах и системах аналитики.

Если оценивать KPI маркетинга то LTV является самой объективной характеристикой.

Вы можете выбирать, то каким способом будете отслеживать результативность ваших вложений в продвижении бизнеса. Можно пользоваться сразу несколькими показателями, чтобы наиболее точно отследить расходование средств.

Самое главное это знать об этом и рассчитывать коэффициент полезного действия для маркетинга чтобы не было такой ситуации, что часть ваших средств тратится впустую.

Вы точно должны знать. что вам приносит хорошую прибыль, а какие направления убыточны. Такое знание поможет скорректировать стратегию развития вашего маркетинга.

Также вы можете пройти мой обучающий курс по настройке контекстной рекламы Яндекс Директ и Google AdWords.

Или заказать у меня профессиональную разработку рекламной кампании в Яндекс Директ или Google AdWords.

Как анализировать важнейшие KPI в интернет-маркетинге

Евгений Лебедев, руководитель маркетинга Foxford, преподаватель курса «Директор по онлайн-маркетингу», написал статью о том, что такое правильные KPI и какие метрики анализировать с учетом этапов жизненного цикла клиента и воронки продаж.

О чем поговорим:

  1. Жизненный цикл клиента и маркетинговые KPI.
  2. Воронка продаж и ценовые KPI.
  3. ROMI — главный KPI в интернет-маркетинге.
  4. От бизнес-задач к целям в маркетинге.

Сегодня каждый сотрудник маркетинга должен быть немного аналитиком. SMM-специалист должен уметь рассчитать коэффициент охвата аудитории и ее вовлеченность, специалист по контексту — средневзвешенный CTR и деньги, которые приносит его канал.

Руководитель маркетинга при этом должен понимать все промежуточные аналитические метрики и на их базе контролировать положение дел.

Корректный подход к расчету и составлению KPI позволяет сотруднику и руководителю говорить на одном языке: все стараются достичь поставленных целей, не расфокусируются, не отвлекаются, не тратят время на бесконечные попытки найти общий язык.

Представьте, пришли вы к специалисту по контексту и говорите:

— Нам нужно в следующем месяце заработать на 1 миллион рублей больше (вы говорите на языке бизнес-метрик).
— Я могу увеличить семантическое ядро на 10% за месяц — отвечает специалист, который говорит с вами на языке метрик профессиональных.
— А сколько это принесет денег?
— Не знаю… — говорит специалист и видно, что диалог явно не сложился.

В статье мы поговорим о том, какие базовые метрики существуют в интернет-маркетинге. Эти метрики позволяют сформулировать разумные KPI и контролировать эффективность работы маркетинга на разных этапах работы.’

1. Жизненный цикл клиента и маркетинговые KPI

Клиент становится клиентом только тогда, когда приносит первые деньги.

Этап 1. Охват

Однако вы начинаете с ним работать задолго до этого. Вы запускаете рекламные кампании, мелькаете баннерами перед потенциальным клиентом. В зависимости от типа рекламной кампании у вас могут быть цели роста узнаваемости бренда или перфоманс. В диджитале, как правило, основная цель рекламы — перфоманс, то есть получение эффективного действия от пользователя, например, переход на сайт и заявка на услугу.

KPI на этапе охвата — количество пользователей, которые увидели рекламу (абсолютный показатель) и CTR (относительный показатель).

По сути это значит, что KPI здесь — это трафик.

Уже сейчас можно договориться со специалистом по контексту, просто выставив в качестве KPI трафик, необходимый для того, чтобы заработать 1 дополнительный миллион.

Пользователь пришел на сайт. Дальше есть несколько вариантов развития — продавать продукт «в лоб» или пытаться перевести его на следующий этап воронки.

Этап 2. Вовлечение

Допустим, выбрали второй вариант и пытаемся продвинуть пользователя по воронке продаж, предлагая ему фримиум-продукт: тестовый период, тестовую функциональность. В e-commerce это подарочная доставка при первом заказе, существенная скидка. В B2B — подробная демонстрация продукта. Взамен за тестовый доступ просите контактные данные и регистрацию.

KPI на этом этапе — количество регистраций (абсолютный показатель) и конверсия из визитов на сайт в регистрацию (относительный показатель).

С хорошими специалистами можно и нужно разговаривать не просто на языке «приведи столько-то трафика и сделай такой-то охват», но и на языке достижения промежуточных целей. Например, согласовав KPI в виде количества регистраций, необходимых для дополнительного миллиона.

Этап 3. Монетизация

После тестового периода пользователь может самостоятельно стать клиентом, а может, его потребуется дополнительно подтолкнуть к необходимому действию. У вас для этого есть его контактные данные и вы можете использовать каналы дожима: колл-центр, имейл-рассылки, смс-рассылки. Предлагайте скидки, продление тестового периода, выясняйте, почему пользователь еще не купил продукт.

KPI — количество оплат (абсолютный показатель) и конверсия из регистрации в оплату (относительный показатель).

Этап 4. Удержание

После оплаты пользователь становится клиентом. Иногда считают, что на этом работа маркетинга завершена и можно расслабится. Но это не так. Привлечь клиента к покупке — сложно и дорого. Удержать — дешевле, но так же сложно. Маркетинговая задача в этот период — увеличить средний чек, количество покупок. Это приведет к росту «жизненной ценности» клиента, то есть к росту количества денег, приносимых клиентом компании за все время взаимодействия с ней. Выполнять эту задачу можно за счет акций, предложения новых продуктов.

Читать еще:  Куда поступать маркетинг

Главные KPI на этапе удержания — retention, средний чек, LTV.

Здесь все показатели относительные.

2. Воронка продаж и ценовые KPI

Любые KPI на любом этапе жизненного цикла клиента легко достичь при неограниченном бюджете. Но такого не бывает. На каждом из этапов есть ограничение в виде расходов, которые можно понести, чтобы все было хорошо. Рассмотрим на примере воронки продаж.


Пример воронки продаж.

Посещение сайта. Когда-то эффективность маркетологов измерялась количеством и стоимостью переходов на сайт. CPC (cost per click) = расходы / количество переходов.

Активное действие на сайте. Конечно же, лучше считать количество целевых посетителей, которые совершили необходимое целевое действие, например, зарегистрировались. CPA (cost per action) = расходы / количество пользователей, совершивших целевое действие.

Оформление заказа. Следующей метрикой в воронке идет количество заказов и их стоимость. CPO (cost per order) = расходы / количество заказов.

Факт покупки. Ведь заказ ≠ продажа, поэтому конечной метрикой для маркетолога является количество клиентов и стоимость привлечения и удержания клиента (CARC).

Все эти показатели отражают сколько мы можем потратить на доведение 1 покупателя до того или иного уровня воронки. Будем называть их ценовыми показателями.

В нашем случае со специалистом по контексту нельзя просто установить KPI в виде трафика. Ведь если он потратит в этом месяце 10 млн, чтобы заработать 1 млн в следующем, то что-то у вас с маркетингом не так.

Поэтому KPI всегда должны быть выражены как абсолютный показатель, относительный показатель и ценовой показатель.

Например, получить 1 млн переходов на сайт с конверсией в регистрацию на уровне 10% и стоимостью каждой регистрации не более 100 рублей.

3. ROMI — главный KPI в интернет-маркетинге

На практике, если вы умеете считать ценовые показатели вроде CPO и можете корректно задавать их в качестве KPI, то этого достаточно для эффективной работы в 80% случаев. Эти метрики можно быстро посчитать, они достаточно просты для восприятия и их легко использовать.

Однако по мере развития бизнеса или если бизнес-модель предполагает окупаемость привлечения в будущем, то жизненно необходимо научиться считать ROMI.

ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции. То есть, сколько денег мы зарабатываем, вложив 1 рубль в маркетинг.

Если ROMI меньше 100%, то канал неэффективен и не окупает расходы на маркетинг.

Если мы все правильно считаем, конечно.

Как посчитать ROMI. Приведу один из видов расчета. Необходимо доход, который мы получаем в течение «жизни» клиента (lifetime value — LTV) поделить на расходы, которые тратятся на его привлечение и удержание (customer acquisition and retention cost — CARC).

ROMI = LTV/CARC * 100%

Вначале посчитаем CARC. Тут в целом все просто — берем все-все маркетинговые расходы:и прямые расходы на привлечение, и расходы на зарплату, и расходы на колл-центр, и расходы на инструменты вроде системы рассылки имейлов, и делим их на количество платящих клиентов.

CARC = Все маркетинговые расходы / количество платящих клиентов за период

Потренируемся в расчете CARC. Бизнес продает занятия с репетиторами по Cкайпу для подготовки к ЕГЭ. Представьте, что это обычный интернет-магазин, где пользователь покупает не товар, а занятие с репетитором. Потратили 700 тысяч рублей на контекстную рекламу, 350 тысяч на социальные сети. На колл-центр потратили 70 тысяч рублей, EPS (систему для рассылки электронных писем) — 30 тысяч. Операционные расходы на ведение клиентов (договора, проведение оплат) — еще 500 тысяч. Зарплата всех специалистов и фрилансеров — 1 миллион. Оплат получили 470, а платящих пользователей — 320. Чему равен CARC?

Ответ: 6718 рублей. Выделите строку, чтобы увидеть ответ.

С LTV уже интереснее. Самая большая сложность в его расчете то, что это прогнозный показатель. Вы можете в январе потратить 1000 рублей на платящего клиента, а окупиться он только к декабрю. И для многих бизнес-моделей это вполне нормальная ситуация.

На мой взгляд, самый надежный способ расчета LTV — это составление финансовой модели проекта, которая базируется на исторических или рыночных данных.

Давайте рассмотрим на том же примере. Напомню, мы продаем занятия с репетиторами для подготовки к ЕГЭ. Исходя из понимания рынка мы знаем, что обычный жизненный цикл клиента — 8 месяцев (с октября по май). Ежемесячно один ученик покупает 8 занятий (средние данные по рынку). Средний чек с 1 занятия — 600 рублей (наша ценовая политика). Доля операционных расходов бизнеса — 60%. Ежемесячный отток (churn rate) — 10% (модельное предположение). Чему равен LTV?

В ней мы получаем, что LTV равен 11 390 руб. Но это неверный ответ, так как он не учитывает новое привлечение клиентов и по сути выражает только LTV октябрьской когорты пользователей.

Если построить модель с учетом нового привлечения и сезонности, то LTV будет равен 8 686 руб.

Важно понимать, что есть LTV по выручке и LTV по маржинальности.

  • Lifetime revenue (считаем исходя из общей выручки).
  • Lifetime margin (считаем исходя из выручки за вычетом операционных расходов). В формуле LTV/CARC учитывается именно lifetime margin.

На базе полученных данных рассчитаем ROMI.

ROMI = 8686/6718 * 100% = 129%. Это говорит о том, что каждый рубль вложенный в маркетинг будет приносить 1,29 рубля выручки.

Чтобы посчитать ROMI в отдельном маркетинговом канале, например, контекстной рекламе, необходимо взять доход от клиентов из контекста и поделить его на стоимость привлечения и удержания клиентов из контекста.

Если мы научимся считать ROMI и наш специалист по контексту научится считать ROMI, то верхнеуровневую метрику мы сможем задавать как, например, 1 млн рублей выручки с контекста при ROMI не меньше 120%.

KPI контент маркетолога: 6 основных показателей

Многие компании хотят расширить свою аудиторию и степень влияния на клиентов, но мало у кого получается. Они говорят: «мы — лучший магазин в городе», но покупатели не верят и уходят к конкуренту.

Ответ прост — важно быть полезным, а не «лучшим». Клиент ищет того, кто решит его проблему, а не будет выкрикивать громкие слова в свой адрес.

В этой ситуации на помощь приходит контент-­маркетинг.

Коротко, контент-маркетинг — это цикл работ, направленных на создание и распространение контента, используя такие инструменты, как тексты, социальные сети, блоги, вебинары, видео и аудио, приложения, email-рассылка, игровой контент и другие.

Задача контент-маркетолога — рассказать людям о новых возможностях, помочь решить им повседневные задачи, поделиться знаниями. И в потоке этой полезной информации повысить узнаваемость бренда.

Но не думайте, что для того, чтобы быть хорошим контент-маркетологом достаточно просто писать и публиковать!

Важный момент, на который вам необходимо обратить внимание, будучи контент-маркетологом, — вы постоянно должны оценивать воздействие вашего контента на аудиторию.

Однажды американский эксперт по управлению качеством бизнес-процессов Х. Джеймс Харрингтон сказал: «Измерения — это первый шаг, который ведет к управлению и, в конечном итоге, к улучшению. Если вы не можете что-то измерить, вы не можете это понять. Если вы не можете понять, вы не можете контролировать. Если вы не можете контролировать, вы не можете это улучшить.»

Эти слова касаются и тех кто хочет поднять свою контент-маркетинговую работу на следующий уровень.

Спрашиваете как это сделать?

Правильно! Оценить эффективность ключевых показателей вашей деятельности.

Ключевые показатели эффективности (KPI) контент-маркетолога

Каждый, кто инвестирует время и деньги в интернет-маркетинг, хочет в конце-концов знать, насколько эффективны его вложения.

И часто от контент-маркетинга заказчики ожидают понятных им метрик эффективности — конверсий. Однако это не совсем правильно, поскольку детализация KPI здесь гораздо сложнее.

Эффективность контент-маркетинга не может быть измерена одним показателем.

Их довольно много, это целый массив показателей.

Если вы хотите получить правильную методологию оценки, используйте набор правильных показателей.

Группа оптимальных показателей в каждой бизнес-ситуации может быть различной и зависит от целей, которых хотят достичь.

Так какие же могут быть KPI и какие есть подводные камни при их оценке? Давайте рассмотрим основные 6.

Количество уникальных посетителей

Первый показатель, который мы рассмотрим — количество уникальных посетителей.

Объем аудитории вашего сайта и динамика ее роста — это основной показатель, который определяет количество реальных людей, посетивших ваш интернет-ресурс за определенный период времени.

Чем больше уникальных посещений — тем больший охват аудитории.

Чем больше людей потребляют ваш контент — тем больше потенциальных покупателей и продаж.

Чем больше ваша аудитория — тем громче и чаще звучит имя рекламируемого бренда.

Количество уникальных посетителей — это стандартный показатель, по которому измеряется количество людей, просмотревших ваш контент за определенный промежуток времени (обычно равный 30 дням). При этом повторные посещения одного пользователя не учитываются.

Этот KPI является эффективным критерием для сравнения различных форм контента и различных трендов за определенный период времени.

Посещаемость в абсолютных числах сильно зависит от масштабов вашего бизнеса, сферы деятельности и других факторов. Поэтому оценивайте количество уникальных посетителей в динамике.

Устойчивый и динамичный рост этого показателя говорит о том, что вы создаете и публикуете качественный и интересный аудитории контент в достаточном количестве.

Количество просмотров страниц

Количество просмотров страниц показывает, сколько всего раз были просмотрены страницы вашего сайта.

Включая повторные просмотры пользователей, которые возвращались на вашу страницу несколько раз.

Просматривая этот показатель ежемесячно и сравнивая динамику роста просмотра страниц от месяца к месяцу вы можете наглядно наблюдать, как работает ваша стратегия контент-маркетинга.

Также, вы можете обнаружить сезонность своего трафика, если будете анализировать показатель на протяжении года В таком случае целесообразнее сравнивать месяцы спада не с предыдущими, а с этим же месяцем предыдущего года.

Посетители прочитали три страницы, прежде чем покинуть сайт? 85% посетителей покидают сайт, достигнув седьмой страницы?

Ответы на подобные вопросы помогут вам понять, какой контент нужно разрабатывать для вашей целевой аудитории в будущем

Время, проведенное на странице и показатель отказов

Показатель отказов и время на странице, могут способствовать получению ответа на ваш вопрос: «Соответствует ли ваш контент ожиданиям потребителя, который его нашел, или нет?»

Наверное вы согласитесь, что ценность создаваемого контента трудно измерить количественно. Поэтому для этих целей используются показатели удержания, позволяющие дать эту оценку косвенным методом.

В двух словах: чем дольше посетители остаются на вашем сайте и чем ниже показатель отказов, тем лучше — тем более ценным они находят ваш контент.

Читать еще:  Вузы маркетинга в москве

Показатель отказов

Когда посетитель заходит на вашу страницу, но ничего не кликает (не переходит на другую страницу, или по какой-либо ссылке на вашем сайте и др), — это считается отказом.

Показатель отказов, так же как и время проведенное на странице, является мерой качества посещений.

Высокое значение показателя отказов может указывать на то, что страницы входа не совпадают с ожиданиями посетителей.

Причины высокого показателя отказов. Их может быть несколько:

  • пользователь нашел что искал, и вышел;
  • — пользователь не нашел того, что искал или найденное им не соответствует его ожиданиям, и вышел;
  • не было обеспечено ничего, для того чтобы пользователь мог взаимодействовать с вашим контентом.

Первая из причин на самом деле не является проблемой, наоборот это хороший признак. Вот почему иметь высокий показатель отказов — это не всегда плохо.

Вторая причина является уже значительной проблемой или целым комплексом проблем, которые нужно исправить.

Третья причина, также как и вторая, является проблемой. Она свидетельствует об отсутствии внутренних ссылок или путей перехода на другие страницы сайта.

Так как причины отказов не всегда являются проблемой, а наоборот. Важно не вырывать статистику этого показателя из контекста и анализировать полученные данные вместе с другими KPI.

Анализируйте проведенное на странице время вместе с показателем отказов, чтобы более целостно оценить успех или неудачу конкретной части вашего контента.

Длительность просмотра страницы

Как я сказала выше, анализ этого показателя вместе с отказом, позволяет более целостно оценить качество вашего контента.

Ваша цель — держать людей на странице столь долго, насколько это возможно. Кроме того, необходимо обеспечивать многочисленные возможности копать ваш контент дальше и глубже, используя многочисленные внутренние ссылки.

Независимо от того сколько у вас просмотров страниц, если люди оставляют их через 10 секунд без какого-либо дальнейшего взаимодействия, — ваши результаты не являются такими радужными, как может показаться на первый взгляд.

Поэтому, стремиться к тому, чтобы ваши тексты были полезными, приятными, легко читаемыми, отзывчивыми и визуально привлекательным.

Восприятие контента

Восприятие контента демонстрирует степень вовлечения пользователей.

Основные показатели, которые характеризуют положительное восприятие контента, это количество репостов (сколько раз поделились вашей статьей) и комментарии.

Стоит обратить внимание.

Активность комментариев и то, сколько раз поделились вашим материалом является публичным доказательством того, что ваш контент является интересным, он нравится людям и у вас много последователей, разделяющих ход ваших мыслей.

Комментарии

В эпоху социальных сетей любой ваш контент становится предметом двустороннего диалога. Не совершайте ошибку, пытаясь ограничить или прекратить подобное общение — приветствуйте комментарии в социальных сетях!

Именно пользователи являются лучшими адвокатами продукта и услуги, поэтому если они участвуют в открытом обсуждении вашего контента, считайте это удачей.

Но имейте в виду, что дискуссия может перейти в негативное русло. Однако зачастую даже негативные комментарии могут помочь вам лучше разобраться в отношении пользователей к вашему контенту и выявить «больные» для ваших потенциальных и реальных клиентов вопросы.

Поэтому будьте к ним готовы!

Репосты в социальных сетях

Практически все контент-маркетологи хотят сделать свой контент легко распространяемым. Распространение вашего контента другими людьми является самым лучшим способом привлечения новых клиентов, не так ли?

Всего несколько репостов в социальных сетях помогут расширить охват целевой аудитории в несколько раз!

Поощряйте данный тренд путем использования виджетов для распространения контента в социальных сетях.

И наконец, последний показатель, который хотелось бы выделить, и о котором я уже писала выше.

Коэффициент конверсии

Он показывает процент посетителей ресурса, совершивших определенное действие, к которому их побуждает сайт.

Например, это может быть подписка на рассылку или заполнение формы заказа.

Коэффициент конверсии опять-таки зависит от отрасли бизнеса и от целей, которые вы отслеживаете. В среднем этот показатель составляет 2−3%, но может достигать и 10−20%, и даже больше.

Однако если вы создаете профессиональные посадочные страницы, рассчитанные на конкретную целевую аудиторию, тогда стремитесь к постоянному повышению конверсии.

В 2016 году компанией Hubspot было проведено исследование , которое показало, что 75% бизнесов определило контент-маркетинг для себя приоритетным .

Потому что они считают, что это работает и уверены в его эффективности.

Если вы хотите достичь успеха — вам придется отслеживать KPI контент-маркетинга.

Чтобы анализировать и улучшать вашу стратегию и тактику нужно повторять свои успешные примеры снова и снова. Чтобы улучшить отдачу от них, используйте свои показатели в качестве обратной связи. А так же проверяйте новые тактики и методы, чтобы найти лучшие из них .

Мы кратко рассмотрели 6 основных показателей оценки эффективности контент-маркетинга. Все они могут быть чрезвычайно полезными в оценке и повышении эффективности вашей стратегии.

Но это лишь самые основные — те, с которых следует начать.

Начните с них и двигайтесь к достижению вашей цели!

Мотивация маркетолога: формула и примеры расчета в таблицах

Как правильно выстроить систему мотивации маркетолога, чтобы ему хотелось не утонуть в рутине, а заниматься главным и самым важным делом — управлением потребительским опытом? Предлагаем действующую систему мотивации, которую можно адаптировать практически под любую сферу.

Многие руководители и владельцы бизнеса сталкивались с ситуацией, когда маркетолог занимается всем, чем угодно, но только не главным — привлечением новых клиентов, либо тратит на реализацию своей главной функции лишь небольшую часть рабочего времени. Человек может казаться очень занятым, однако имитация бурной деятельности вряд ли будет непосредственно и существенно влиять на доход компании.

Один оклад вряд ли будет стимулировать сотрудника должным образом. Не получая бонусов за старания, любой (и не только маркетолог) будет делать ровно столько, чтобы его не уволили. Большинство современных компаний принимают это утверждение за аксиому. Далее возникает вопрос: каким образом премировать маркетолога, чтобы эффективность его труда повышалась максимально? Поскольку одной из главных задач маркетолога является расширение клиентской базы, то на ней мы и сфокусируемся.

Представляется вполне логичным разделить мотивацию на две части — ежемесячную и квартальную. Ежемесячная нацелена на то, чтобы человек не расслаблялся в процессе и знал, что может что-то не получить, а квартальная — на дополнительное премирование за долгосрочный результат.

Ежемесячный мотивационный лист представлен в файле «Мотивационный лист.xlsx». Премия состоит из двух обязательных и третьей опциональной части.

Ежемесячная премия

Часть 1

Первая обязательная часть премии – оплата за лиды, она составляет 70% всей премии и включает следующие нюансы:

  • Количество лидов составляет 70% от этой части премии. Эта часть ограничена снизу 70% выполнения плана, а сверху — 140%. Если план не выполнен хотя бы на 70%, то эта часть премии не выплачивается; если перевыполнен более чем на 140%, то выплачивается премия такая же, как и при 140%, независимо от того, насколько большое перевыполнение.

Установление верхней планки важно, так как позволяет более точно планировать. Если сотрудник легко достигает значений 200-300% и более, то возникает вопрос: правильно ли определены плановые значения?

  • Количество новых клиентов — 30% от этой части премии. Здесь необходимо выставить комфортное для каждого конкретного бизнеса значение. Возьмем для примера 20%. Система верхнего и нижнего ограничения применяется та же — 70% и 140%.

На первую обязательную часть премии накладывается коэффициент качества, который для маркетолога является долей принятых в работу лидов. Для примера здесь выставлено значение 75%, однако его нужно корректировать исходя из специфики бизнеса. Нижнего ограничения в данной части нет, а верхнее ограничение — всегда 100%.

Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов

KPI

План

Факт

КВП

Вес

Сумма к начислению

Количество лидов всего

Доля новых клиентов

Сумма к начислению

15 206,86

Часть 2

Вторая обязательная часть премии – оплата за достижение целей, которые ставятся совместно с маркетологом на месяц, эта часть составляет 30% от всей премии. Больше 3-х задач делать не рекомендуется — снизится важность каждой отдельно взятой задачи, но и устанавливать меньше 2-х тоже было бы не совсем правильно. Минимальное выполнение, за которое выплачивается премия — 50%; если меньше, то задачу можно считать невыполненной и за нее не платить.

Задача

Результат

Вес

Выполнение (минимум 50%)

Сумма к начислению

Стратегия разработана, но не до конца внедрена

Переработка 15 рекламных кампаний

Переработал 10 из 15 кампаний

Сумма к начислению

13 267,21

Часть 3

Третья часть премии (дополнительная) – премия от руководителя за какие-то суперзаслуги, если такие были. Она необязательная, поэтому никакого размера в плане не устанавливается.

В самом конце мотивационного листа — таблица результатов по пришедшим лидам, у лидов три основных оценки — общее количество, количество принятых и количество новых. Они формулами подставляются в мотивационный лист.

Итак, общая формула будет выглядеть следующим образом:

Премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

Премия за привлечение лидов

Премия за задачи

Итого премия к начислению, включая НДФЛ

Ежеквартальная премия

А теперь перейдем к ежеквартальной премии. На второй странице файла «Мотивационный лист.xlsx» есть мотивационный ежеквартальный лист. Это скорее дополнительное премирование, поэтому каких-то конкретных зависимостей тут не указано. Данный вопрос руководителю необходимо проработать самостоятельно. Здесь также есть две части — связанная с количественными показателями и по выполнению конкретных задач.

Для первой необходимо рассчитать два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу). Для второй — примерный календарный план, который стоит вводить маркетологу. Количество задач может варьироваться в зависимости от вида бизнеса и обстоятельств. Здесь маркетолог должен себя дисциплинировать сам и находить время выполнять квартальные задачи, так как это дополнительный доход для него.

Стоит обратить внимание на один важный момент: календарные задачи, за которые начисляется квартальное премирование, нельзя ставить в ежемесячные задачи, в противном случае придется за них платить дважды.

Еще один важный пункт: маркетологу важно вести статистику каждую неделю (см. файл «Планирование_маркетинг.xlsx»). Эта таблица нужна больше не для мотивации, а для того, чтобы вы могли понимать, какой канал работает, в каком сезоне куда уходит больше денег, а откуда приходит и т.п.

Подробнее ознакомиться с системой вы можете, изучив файлы, приложенные к статье:

Заключение

В этой статье представлена реально работающая система мотивации, разработанная для конкретного бизнеса. Модель универсальна, и ее можно адаптировать практически под любую сферу. При этом важно понимать, что модель — не панацея, а ее адаптация требует хорошего понимания среды и особенностей функционирования бизнеса.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector