Найти директора по маркетингу

Как найти хорошего директора по маркетингу

Од­на­ж­ды во вре­мя кон­фе­рен­ции один из уча­ст­ни­ков (муж­чи­на) спро­сил ме­ня о том, как ис­кать и как ото­брать хо­ро­ше­го ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу. Де­ло бы­ло во вре­мя ко­фе-брей­ка, ко­то­рый, как из­вест­но, не рас­по­ла­га­ет к длин­ным от­ве­там. По­это­му я афо­ри­стич­но от­ве­тил: «Как же­ну».
Пау­за. Не­мая сце­на.

Все во­круг за­ду­ма­лись, и чуть поз­же за­ки­ва­ли го­ло­ва­ми.

Да, имен­но так. Ес­ли вы ру­ко­во­ди­тель-муж­чи­на, то ищи­те и от­би­рай­те так, как ес­ли вы бы ис­ка­ли и вы­би­ра­ли свою бу­ду­щую же­ну (и ес­ли вы ру­ко­во­ди­тель-жен­щи­на, то, со­от­вет­ст­вен­но, му­жа).

Ко­гда вы ище­те ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу, воз­мож­ны два ва­ри­ан­та.

Ва­ри­ант пер­вый. Ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу у вас не бы­ло, но вы счи­тае­те, что он вам те­перь ну­жен (на­при­мер, у вас уже два ме­нед­же­ра по мар­ке­тин­гу, и ком­мер­че­ский ди­рек­тор, ко­то­ро­му они под­чи­ня­лись, го­во­рит вам: «Нам сроч­но ну­жен ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу!»).

Ва­ри­ант вто­рой. «Ста­рый» ди­рек­тор не спра­вил­ся, и вы ище­те но­во­го.

Не ска­жу, ка­кой ва­ри­ант лег­че. Вез­де есть свои про­бле­мы, кам­ни пре­ткно­ве­ния, обя­за­тель­ст­ва, «хво­сты», слож­но­сти – это на­до учесть.

Ме­ня на­ни­ма­ли и по пер­во­му сце­на­рию, и по вто­ро­му.

В од­ном слу­чае ком­па­ния рос­ла, от­дел мар­ке­тин­га из двух че­ло­век дол­жен был уве­ли­чит­ься вдвое, со­от­вет­ст­вен­но, тре­бо­вал­ся ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу.

В дру­гом слу­чае об­ра­зо­вы­вал­ся но­вый ре­ги­он, от­кры­ва­лась но­вая ва­кан­сия.

И, на­ко­нец, был слу­чай, ко­гда я про­хо­дил со­бе­се­до­ва­ние в ком­па­нии, в ко­то­рой мне го­во­ри­ли: «Ну, здрав­ст­вуй­те, вы у нас шес­той (ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу)».

Ес­те­ст­вен­но, что во всех этих слу­ча­ях и от­бор идет по-раз­но­му, и за­да­чи те­бе ста­вят­ся раз­ные, и при­ори­те­ты у те­бя раз­нят­ся.

В лю­бом слу­чае за­да­дим­ся те­перь во­про­са­ми: что дол­жен де­лать у вас ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу? За что он бу­дет от­ве­чать? Ка­ким бу­дет круг его за­дач.

Инвестируйте в маркетинг (в людей, в информацию, в инструменты маркетинга). Хороший директор по маркетингу обеспечит максимальную отдачу. Инвестируйте в маркетинг и свое время, и усилия. Отсутствие инвестиций (или их недостаточность) приведет к негативным экономическим результатам для компании.

Эти во­про­сы вы как ру­ко­во­ди­тель долж­ны за­дать се­бе пе­ред тем, как за­да­вать свои во­про­сы кан­ди­да­там.
Не знае­те точ­но от­ве­ты на эти во­про­сы?

Да­вай­те по­про­бу­ем пред­по­ло­жить.

Игорь Лип­сиц счи­та­ет (ста­тья «Marketing Mismanagement, или за­чем фир­ме служ­ба мар­ке­тин­га?»), что топ-ме­нед­жер тре­бу­ет от мар­ке­то­ло­га:

• ус­той­чи­во­го рос­та про­даж;
• диф­фе­рен­ци­ро­ва­ния то­ва­ра с по­мо­щью брен­да;
• эф­фек­тив­но­сти рек­ла­мы;
• мак­си­ми­за­ции при­бы­ли от про­даж;
• точ­но­го про­гно­за си­туа­ции на рын­ке.

Мак­си­мум, что мо­жет обес­пе­чить мар­ке­то­лог:

• со­хра­нить до­лю рын­ка и по­вы­сить при­быль­ность опе­ра­ций (во­пре­ки уси­ли­ям кон­ку­рен­тов);
• обес­пе­чить уз­на­вае­мость то­ва­ра;
• с по­мо­щью рек­ла­мы на­пом­нить по­ку­па­те­лям о ва­шем то­ва­ре;
• вне­сти свой вклад в по­иск оп­ти­маль­ной ком­би­на­ции це­лей в об­лас­ти при­бы­ли, объ­е­мов про­даж, ка­че­ст­ва и удов­ле­тво­рен­но­сти по­тре­би­те­лей;
• соз­дать сис­те­му сбо­ра и ана­ли­за мак­си­маль­но раз­но­об­раз­ной ин­фор­ма­ции об ус­ло­ви­ях ры­ноч­ных про­даж.

Мне ка­жет­ся, что по­дой­ти к это­му сто­ит по­про­ще.

Во-пер­вых, ваш ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу дол­жен управ­лять от­де­лом мар­ке­тин­га ва­шей ком­па­нии.

То есть он дол­жен управ­лять людь­ми.

Ваш директор по маркетингу должен быть лучше, чем у ваших конкурентов. Как может ваш бизнес быть более конкурентоспособным, если директор по маркетингу у вашего конкурента лучше, чем у вас? Окончательный тест для выбора директора по маркетингу может быть таким. Попробуйте задать себе вопрос: «Что случится, если этот кандидат будет работать не на нас, а на нашего конкурента?»

Я уве­рен, что вы пой­ме­те с пер­вых ми­нут раз­го­во­ра, смо­жет он спра­вить­ся с этой за­да­чей или нет.

Во-вто­рых, он дол­жен бу­дет плот­но ра­бо­тать со все­ми це­ле­вы­ми ау­ди­то­рия­ми – кли­ен­та­ми ком­па­нии, биз­нес-парт­не­ра­ми, жур­на­ли­ста­ми.

Зна­чит, он дол­жен по­нра­вить­ся им как че­ло­век и как спе­циа­лист (как че­ло­век – в пер­вую оче­редь).

Ес­ли он по­нра­вит­ся вам, то он смо­жет по­нра­вить­ся и им.

В-треть­их, он дол­жен бу­дет от­ве­чать за мар­ке­тин­го­вый бюд­жет ком­па­нии.

Как ми­ни­мум, сто­ит по­ин­те­ре­со­вать­ся, с бюд­же­та­ми ка­кой ве­ли­чи­ны ра­бо­тал кан­ди­дат. Тот, кто ра­бо­тал с бюд­же­том в не­сколь­ко мил­лио­нов дол­ла­ров, мо­жет и не за­хо­теть ра­бо­тать с бюд­же­том в не­сколь­ко со­тен ты­сяч дол­ла­ров.
Обя­за­тель­но сто­ит про­го­во­рить во­про­сы мар­ке­тин­го­во­го бюд­же­та с кан­ди­да­том (как он пла­ни­ру­ет­ся, из че­го скла­ды­ва­ет­ся, ка­ко­ва его ве­ли­чи­на. )

В-чет­вер­тых, он дол­жен знать все ин­ст­ру­мен­ты мар­ке­тин­га, ко­то­рые ис­поль­зу­ют­ся на ва­шем рын­ке.

Два наи­бо­лее час­то за­да­вае­мых мне во­про­са: «Мо­жет ли ди­рек­тор по мар­ке­тин­гу из B2B ра­бо­тать в В2С (и на­обо­рот)?» и «Долж­но ли быть у мое­го ди­рек­то­ра мар­ке­тин­го­вое об­ра­зо­ва­ние?».

От­ве­чаю по по­ряд­ку.

Я ду­маю, что опыт ра­бо­ты в нуж­ной вам от­рас­ли очень ва­жен.

Но не на­столь­ко, что­бы не ри­ск­нуть и не взять хо­ро­ше­го че­ло­ве­ка из дру­гой от­рас­ли.

Ведь, во-пер­вых, ес­ли он про­фес­сио­нал, то тео­ре­ти­че­ски он пред­став­ля­ет, о чем идет речь.

Во-вто­рых, ес­ли в его под­чи­не­нии есть лю­ди, ко­то­рые хо­ро­шо де­ла­ют свою ра­бо­ту, то глу­бо­кое зна­ние от­рас­ле­вой спе­ци­фи­ки не яв­ля­ет­ся обя­за­тель­ным.

И, в-треть­их, есть свои плю­сы. Он не­за­шо­рен и, ве­ро­ят­но, смо­жет прив­не­сти в прак­ти­ку ва­шей ра­бо­ты что-то но­вое. По­рой это мно­го­го сто­ит.

Для того чтобы маркетинг в вашей компании был лучше, чем у ваших конкурентов, вам нужно: – делать для маркетинга больше, чем делают руководители компаний-конкурентов; – верить (и инвестировать) в него больше; – нанять хорошего менеджера по маркетингу; – наладить и эффективно поддерживать работу с ним.

Об­ра­зо­ва­ние.

Вы не по­ве­ри­те. Мой от­вет: спе­ци­аль­ное мар­ке­тин­го­вое об­ра­зо­ва­ние же­ла­тель­но, но не обя­за­тель­но.

Ра­бо­чий путь и опыт важ­нее ко­ро­чек и зва­ний.

В-пя­тых, он, воз­мож­но, дол­жен бу­дет су­меть по­вли­ять на вы­пол­не­ние (пе­ре­вы­пол­не­ние) фи­нан­со­во­го пла­на и раз­ви­тие ком­па­нии в бу­ду­щем.

Увы, по мо­ей оцен­ке в де­вя­но­ста про­цен­тах рос­сий­ских ком­па­ний ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу от­ве­ча­ют толь­ко за про­дви­же­ние. В луч­шем слу­чае – за под­держ­ку про­даж (что боль­ше, чем про­дви­же­ние).

Глав­ным мар­ке­те­ром в та­ких ком­па­ни­ях ос­та­ет­ся ру­ко­во­ди­тель, оп­ре­де­ляю­щий стра­те­гию, це­но­вую по­ли­ти­ку, то­вар­ную по­ли­ти­ку и по­ли­ти­ку рас­пре­де­ле­ния про­дук­ции.

Ес­ли вы жде­те от сво­его ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу толь­ко под­держ­ку про­даж – это нор­маль­но. Вы ее по­лу­чи­те.

Но ес­ли вы за­вы­шае­те план­ку, ожи­дая от ва­ше­го ди­рек­то­ра по мар­ке­тин­гу со­ве­тов по стра­те­гии, влия­ния на це­но­вую, сбы­то­вую и то­вар­ную по­ли­ти­ку, то будь­те до­б­ры ого­во­рить это с са­мо­го на­ча­ла, пре­дос­та­вить все не­об­хо­ди­мые пол­но­мо­чия и ре­сур­сы.

В-шес­тых, он дол­жен де­лать все, что­бы ком­па­ния и ее ру­ко­во­ди­тель (ру­ко­во­ди­те­ли) вы­гля­де­ли хо­ро­шо.

Мо­жет вы про это и не ска­же­те, но вы об этом по­ду­мае­те (ду­мае­те).

А мо­жет быть, ска­же­те об этом кан­ди­да­ту на язы­ке Эзо­па: «Нам бы хо­те­лось, что­бы на­ше пред­ста­ви­тель­ст­во бы­ло на са­мом луч­шем сче­ту в на­шей штаб-квар­ти­ре» или «На­ши уч­ре­ди­те­ли ре­ша­ют во­про­сы на са­мом вы­со­ком уров­не, и нам бы хо­те­лось, что­бы они вос­при­ни­ма­лись как ли­де­ры мне­ния».

И, на­ко­нец, он дол­жен уметь ре­шать про­бле­мы. Про­бле­мы са­мо­го раз­но­го ро­да, раз­ме­ра и «глу­би­ны».

По­верь­те, мар­ке­тинг – это мно­го-мно­го раз­ных про­блем.

Директор по маркетингу

Чтобы бизнес успешно развивался и приносил прибыль, необходимо уметь продвигать предлагаемый товар или услугу. Большое значение имеет правильная организация сбыта продукции. Именно этими вопросами и занимаются маркетологи. В каждой крупной производственной компании есть такой отдел, и его возглавляет директор по маркетингу. Кто он такой и что входит в его обязанности, разберем далее.

Кто такой директор по маркетингу

Директор по маркетингу является топ-менеджером высокого уровня. В его компетенции:

• разработка программ сбыта продукции фирмы;
• создание работы маркетингового отдела;
• проведение маркетинговых исследований, анализ, прогнозирование, выстраивание политики стратегии.

Этот специалист решает все вопросы маркетингового отдела. Он отслеживает весь процесс сбыта продукции, начиная со стадии ее производства. Главной задачей этого человека является полное изучение товара. Он должен сделать товар популярным и востребованным. Для этого директор по маркетингу постоянно совершенствует и развивает продукт. Кроме того, такому специалисту необходимо хорошо разбираться в психологии покупателя. Он должен безошибочно прогнозировать спрос на товар или услугу и, исходя из этого, регулировать ценообразование. Поэтому ему нужно уметь разбираться в сфере финансов.

Работа маркетингового директора чрезвычайно сложная и напряженная. Однако и заработная плата у такого специалиста высокая. В России она может быть в несколько раз выше, чем у специалистов в других странах. Во-первых, это связано с большой ответственностью, которую несет работник, во-вторых, с тем, что многие российские компании переманивают заграничные кадры. Так, зарплата директора по маркетингу в России может начинаться от 3 тысяч долларов. При этом верхняя планка отсутствует.

Как и где искать директора по маркетингу

Найти хорошего директора по маркетингу не просто. Не каждый специалист сможет соответствовать таким высоким требованиям. Бывает, чтобы найти высококлассного специалиста в области маркетинга требуется не один месяц. Объявление о наличии открытой вакансии лучше выставлять на специализированных сайтах (hh.ru, avito.ru и др.). Оно должно быть структурированным и написано грамотным языком. Дополнительно можно оставить заметку о поиске работника на страницах компании в соцсетях.

Некоторые работодатели думают, что искать работника можно по резюме. Однако резюме подходит для начального этапа поиска. Оно поможет отсеять людей без опыта или с другим профилем. Итоговое решение лучше принимать только после личной беседы с кандидатом.

Уже во время собеседования с претендентом на роль начальника маркетингового отдела можно сделать вывод об его профессиональной пригодности. Так, хороший специалист должен уметь руководить другими людьми, потому что ему предстоит управлять целым отделом. Также ему будет необходимо работать с финансами компании. Следует поинтересоваться, с бюджетом какой величины работал человек на предыдущей работе.

Желательно узнать о том, с какими маркетинговыми инструментами умеет работать специалист. Большое значение имеет для претендента наличие у него профильного образования. На собеседовании следует уточнить следующее:

• рекомендации от предыдущего работодателя;
• проекты, которые он вел, их сильные и слабые стороны;
• проведенные ранее презентации;
• количество клиентов, которых специалист вел одновременно;
• прохождение курсов и тренингов, близких к профессии;
• умение разрабатывать сайты с нуля;
• умение разрабатывать посадочные страницы;
• умение работать с профессиональными программами;
• умение работать с базами данных;
• уровень в программировании;
• опыт в продвижении мобильных приложений.

Должностная инструкция

В должностной инструкции специалиста прописаны ключевые пункты его функционала:

• профессиональные требования;
• обязанности и права;
• ответственность за нарушение обязанностей.

Должностные обязанности можно представить в виде работы в нескольких направлениях:

• анализ текущей ситуации и конкретного положения компании на рынке. Что делает директор в этом направлении? Проводит маркетинговые исследования, изучая подробно конкурентов, их сильные и слабые стороны, исследует целевые аудитории, сегменты рынка, предпочтения потребителей на данный момент, цены и т. д;
• разработка стратегии дальнейшего развития компании. Эта деятельность основывается на данных, полученных в результате маркетинговых исследований. Директор разрабатывает текущий и перспективный план по продвижению и реализации продукции. Для этого он должен продумать и разработать проведение рекламных кампаний в СМИ, использовать другие виды рекламы. Здесь же необходимо разработать рекомендации по совершенствованию методик увеличения числа продаж. То есть маркетинговый директор должен быть всегда в состоянии быстро и качественно обрабатывать и анализировать информацию с рынка;
• координация деятельности отдельных подразделений. Маркетинговый директор является связующим звеном между отделами, которые занимаются разными вопросами: производственными, обслуживанием клиентов, доставкой продукции и т. д. Он контролирует и координирует деятельность отделов, их вклад в общее дело компании;
• права директора. В первую очередь это касается вопросов принятия, перемещения и увольнения сотрудников своего отдела. Он может предлагать эффективные методы по увеличению ассортимента продукции и услуг, входящих в сферу деятельности компании. Также он может ставить вопросы о прекращении или приостановке реализации неэффективных, не пользующихся спросом товаров и услуг. Он вправе решать финансовые вопросы, связанные с премиями своих подчиненных, выдвигать и защищать перспективные проекты компании, вести деловые переговоры от лица компании, привлекать сотрудников других отделов для реализации срочных проектов, действовать от лица компании в вопросах, касающихся коммерческой деятельности;
• ответственность маркетингового директора возникает при некачественном выполнении своих обязанностей, когда по его вине нанесен материальный ущерб организации. К нему могут быть применены штрафные санкции, отстранение от должности, увольнение.

Обязанности директора по маркетингу

После назначения на должность начальника маркетингового отдела, специалист приступает к непосредственному выполнению обязанностей:

• изучение рынка сбыта продукции;
• поиск путей усовершенствования продукта;
• изучение спроса на товар или услугу;
• проведение маркетинговых исследований;
• проведение анализа исследований и выстраивание дальнейшей программы развития компании;
• управление маркетинговым отделом.

В зависимости от специализации директора по маркетингу, требования могут меняться.

Личностные и профессиональные качества

У этой профессии много разновидностей, поэтому и обязанности у каждой из них будут различаться. Одно останется неизменным – у директора по маркетингу должны быть определенные личностные качества:

• коммуникабельность;
• стрессоустойчивость;
• исполнительность;
• ответственность;
• способность работать в команде;
• грамотная речь и умение вести деловые переговоры;
• решительность;
• умение ставить цели и достигать их;
• умение руководить командой.

На работу директором по маркетингу не примут человека, который не соответствует определенным профессиональным требованиям:

• наличие высшего образования;
• наличие опыта работы в сфере;
• знание рынка и его процессов, умение ориентироваться в условиях быстрой смены обстановки на рынке;
• владение одним или несколькими языками на высоком уровне.
• наличие аналитических навыков и знание аналитических методик для грамотного ведения маркетинговых исследований;
• финансовое образование;
• умение управлять людьми.

Как мотивировать директора по маркетингу

Мотивация, денежное стимулирование, основанное на системе КPI, в отличие от базовой зарплаты, ориентирована на долгосрочные и краткосрочные цели компании. Она направлена на мотивацию самого работника на активное, эффективное выполнение должностных обязанностей. Естественно, что главной мотивацией директора по маркетингу является его заработная плата. Она достаточно высокая. В некоторых компаниях зарплата начальника отдела маркетинга достигает 10 тысяч долларов.

Но с внедрением системы KPI (ключевых показателей эффективности), заработная плата специалиста зависит от показателей эффективности KPI и привязана к результату его работы.

Можно сказать, что KPI – это количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов.

Что является КРI?

1. Результативность рекламы – количество входящих заявок, их стоимость и план по ним.
2. Показатели по контент-маркетингу – число статей и видео за определенное время, их объем, число заявок или число подписчиков.
3. Показатели по email-маркетингу – число подписчиков, заявок на подписку или писем за определенное время.
4. KPI в SEO – число заявок и конверсия.
5. Показатели по сайту – определяются по дизайну и по конкретным задачам, которые он выполнил, или не выполнил.
6. Показатели по web-аналитике сайта.

На практике КРI определяются чаще всего тремя показателями:

1. Числом подписчиков, которых удалось привлечь на сайт.
2. Числом повторных заказов от потребителей.
3. Числом положительных отзывов, появившихся на сайте после покупки товара и услуги.

Таким образом, мотивация маркетолога должна определяться:

• фиксированной заработной платой;
• бонусами, которые выплачиваются в соответствии с результатом поставленных задач.

Бонусы легко рассчитать по формуле:

k1 – % выполнения плана по заявкам, k2 – % выполнения плана по стоимости заявки.

В расчетах следует определиться с порогами для вычисления бонусов, то есть нужно учитывать, какой % плана по числу заявок и стоимости лида был выполнен маркетинговым директором.

Как правило, при расчете заработной платы маркетологу, 2/3 из нее приходится на фиксированную часть, а 1/3 – на переменную, то есть, зависящую от КРI.

Функционал и KPI

Целью внедрения системы KPI является увеличение прибыли компании и маржинальности, повышение лояльности клиентов к фирме. Чтобы разработать систему KPI директора по маркетингу необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

• необходимо учесть показатели четырех сфер деятельности компании – финансов, клиентов, персонала, коммуникаций внутри компании.
• использовать только те показатели, которые положительно повлияют на выполнение нескольких задач одновременно.
• разработать единые стандарты. Для этого необходимо изучить предложения конкурентов и откорректировать ценовую политику.

Внедрение системы KPI не должно вызвать негативное к ней отношение сотрудников компании. Важно, чтобы они понимали, каким образом будет рассчитываться их доход, видеть положительные стороны системы лично для себя и для компании.

Заключение

В каждой компании отдел маркетинга выполняет функции, которые определяются конкретными целями и задачами. Соответственно деятельность директора по маркетингу в разных компаниях носит специфический характер. Но, в любом случае, он занимается прогнозированием уровня будущих продаж, проводит ситуационный анализ рынка, работает над выбором самых востребованных методов и каналов для продвижения товаров и услуг. Как видим, компетенции директора по маркетингу довольно широки. Он разбирается во всех сферах маркетинга, понимает их специфику, в курсе всех трендов. Поэтому он в состоянии внедрять их в бизнес своей компании, чтобы увеличивать прибыль.

Его кейсы – это не достижения в отдельных направлениях интернет-маркетинга и аналитики. Это кейсы, связанные с глубоким знанием маркетинга, взаимодействием со всеми подразделениями, влияющими на показатели проекта. Это профессионал, который может спланировать бизнес на 1–2 года вперед, что очень ценно не только для стартапа, но и для уже запущенных в дело проектов. Ведь если нет четко поставленных задач и путей их решения, то в итоге ничего не будет достигнуто.

Как выбрать директора по маркетингу

Игорь Манн | Издатель. Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва.

Игорь Манн – бывший директор по маркетингу компании Alcatel (по СНГ), кандидат экономических наук, автор российского бестселлера «Маркетинг на 100%», соавтор (совместно с Мариной Горкиной и Андреем Мамонтовым) книги «PR на 100%».

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

• Что Вы должны уяснить для себя перед тем, как задавать вопросы кандидатам на должность директора по маркетингу
• Какими профессиональными и личностными качествами должен обладать Ваш директор по маркетингу
• Может ли директор по маркетингу с опытом работы в b2b работать в b2c (и наоборот)
• Должно ли быть у директора по маркетингу специальное маркетинговое образование

Однажды во время конференции один из участников (мужчина) спросил меня о том, как искать и выбирать хорошего директора по маркетингу. Дело было во время кофе-брейка, который, как известно, не располагает к длинным ответам. Поэтому я афористично ответил: «Как жену». Пауза. Немая сцена. Все вокруг задумались и чуть позже закивали головами. Да, именно так. Если Вы руководитель мужчина, ищите и отбирайте директора по маркетингу так, как искали и отбирали бы будущую жену. Верно и обратное: если Вы руководитель-женщина, то выбирайте кандидата на эту должность, как выбирали бы мужа.

Какие могут быть варианты

Если Вы ищете директора по маркетингу, значит, либо в Вашей компании этой должности не было, но Вы считаете, что теперь она нужна, либо старый директор не справился, и Вы ищете нового. Не скажу, какой вариант легче: при любом из них возникают проблемы, камни преткновения, обязательства, «хвосты», сложности — все это надо учесть.

Меня нанимали и по первому сценарию, и по второму. В одном случае компания росла, группа маркетинга из двух человек должна была увеличиться вдвое, соответственно требовался директор по маркетингу. В другом — деятельность компании распространялась на еще не охваченный регион, открывалась новая вакансия. И, наконец, был случай, когда я пришел на собеседование и мне сказали: «Ну, здравствуйте, вы у нас шестой (директор по маркетингу)». Естественно, что во всех этих ситуациях и отбор идет по-разному, и задачи тебе ставятся разные, и у тебя приоритеты разнятся.

Самые главные вопросы

Перед тем как спрашивать кандидатов, Вы должны сами ответить на вопросы: «Что должен делать директор по маркетингу?», «За что он будет отвечать?» (см. статью «За что должна отвечать служба маркетинга», № 1 — 2006), «Каким будет круг его задач?» Ответы зависят от специфики Вашей компании, сферы ее деятельности. Однако можно выделить навыки, необходимые всем директорам по маркетингу.

Во-первых, Ваш директор по маркетингу должен управлять отделом маркетинга компании, то есть руководить людьми. Я уверен, что Вы поймете с первых минут разговора, сможет он справиться с этой задачей или нет.

Во-вторых, он должен будет плотно работать с целевыми аудиториями: клиентами компании, бизнес-партнерами, журналистами. Значит, он должен понравиться им как человек и как специалист (как человек — в первую очередь). Если он понравится Вам, то он сможет понравиться и им.

В-третьих, он должен будет отвечать за маркетинговый бюджет компании. Как минимум стоит поинтересоваться, с бюджетами какой величины имел дело кандидат. Тот, кто распоряжался бюджетом в несколько миллионов долларов США, может и не захотеть работать с бюджетом в несколько сотен тысяч долларов. Обязательно стоит обсудить с кандидатом вопросы маркетингового бюджета (как он планируется, из чего складывается, какова его величина).

В-четвертых, он должен знать все инструменты маркетинга, которые используются на Вашем рынке.

Может ли директор по маркетингу из сферы b2b работать в b2c и наоборот? Я думаю, что опыт работы в нужной Вам отрасли очень важен. Но не настолько, чтобы не рискнуть и не взять ценного специалиста с другим опытом. Ведь, во-первых, если он профессионал, то теоретически представляет, о чем идет речь. Во-вторых, если в его подчинении окажутся люди, которые хорошо делают свою работу, то неглубокое знание отраслевой специфики и вовсе не породит никаких проблем. И, в-третьих, несомненный плюс такого выбора в том, что кандидат не зашорен и, вполне вероятно, сможет привнести в практику Вашей работы что-то новое. Порой это многого стоит.

Обязательно ли для директора по маркетингу маркетинговое образование? Мой ответ: специальное образование желательно, но не обязательно. Пройденный путь и опыт важнее корочек и званий.

В-пятых, он, возможно, должен будет влиять на выполнение (перевыполнение) финансового плана и развитие компании в будущем. Увы, по моей оценке, в 90% российских фирм директора по маркетингу отвечают только за продвижение или, в лучшем случае, за поддержку продаж (что больше, чем продвижение). В немногих компаниях директор по маркетингу определяет, кроме того, стратегию, ценовую и товарную политику, политику распределения продукции.

Если Вы ждете от директора по маркетингу только поддержку продаж — это нормально. Вы ее получите. Но если Вы завышаете планку, ожидая от него советов по стратегии, влияния на ценовую, сбытовую и товарную политику, то будьте добры оговорить это с самого начала, а также предоставить ему все необходимые полномочия и ресурсы.

И, наконец, он должен уметь решать проблемы. Проблемы самого разного рода. Ведь маркетинг — это много-много проблем разного масштаба и уровня сложности.

Говорит Генеральный Директор

Юлия Иванченко | Генеральный Директор Агентства маркетинговых коммуникаций «Драйв», Москва

Маркетинговое агентство «Драйв» оказывает полиграфические услуги, услуги по предпочтовой подготовке и отправке, услуги call-центра, а также занимается разработкой и реализацией комплексных директ-маркетинговых программ и программ лояльности.

Подразделение маркетинга — ключевой департамент в большинстве компаний, работающих на немонополизированных рынках. Маркетинговая политика во многом определяет темпы роста предприятия. Соответственно человек, отвечающий за маркетинг, является одним из основных руководителей, и к нему должны предъявляться очень высокие требования.

С моей точки зрения, идеальный директор по маркетингу должен обладать следующими качествами и навыками:

• Понимание психологии людей— чтобы на профессиональном уровне определять, что движет клиентом при совершении тех или иных действий, знать, за какие ниточки и с какой силой следует дернуть, чтобы потребитель поступил так, как нужно компании.
• Аналитический склад ума— чтобы это понимание и знание перевести в количественные показатели, чтобы уметь планировать результат в цифрах.
• Знание финансов— чтобы уметь сопоставлять результат с финансовыми затратами на его достижение.
• Желание изучать инновационные методы. Это особенно актуально для России, поскольку изобретать велосипед всегда трудно и нужно учиться на опыте западных компаний.
• Отточенные навыки тайм-менеджмента, потому что в бизнесе зачастую промедление смерти подобно.
• Управленческие навыки— чтобы построить команду как внутри компании, так и вне ее (если часть работ выполняется внешними подрядчиками), мотивировать команду на достижение поставленных целей, порой очень амбициозных.
• Понимание взаимосвязи разных департаментов внутри компании. Зачастую отсутствие такого понимания ведет к невозможности выполнить поставленные задачи или к срыву сроков.
• Опыт работы в различных отраслях— для большего кругозора и приобретения гибкости ума.

К этому немаленькому списку я бы прибавила, что директор по маркетингу должен менять место работы не реже чем раз в три-четыре года. В противном случае тормозится профессиональное развитие, специалист не получает новой информации и опыта.

Профессии в специализации Директор по маркетингу

147 700 руб

54 года (18 ноября 1965)

19 лет и 10 месяцев

Последнее место работы:

Бренд-директор, ООО «СОТИС»
03.2019 — 10.2019

119 700 руб

54 года (18 ноября 1965)

19 лет и 10 месяцев

Последнее место работы:

Бренд-директор, ООО «СОТИС»
03.2019 — 10.2019

119 700 руб

54 года (18 ноября 1965)

19 лет и 10 месяцев

Последнее место работы:

Бренд-директор, ООО «СОТИС»
03.2019 — 10.2019

130 000 руб

Москва, м. Таганская

45 лет (14 января 1975)

20 лет и 9 месяцев

Последнее место работы:

Начальник отдела маркетинга и рекламы, Многопрофильная сетевая клиника
08.2016 — по текущее время

29 февраля, 2020

Москва, м. Щёлковская

53 года (28 ноября 1966)

24 года и 8 месяцев

Последнее место работы:

Директор, ООО «РЕА-ПАРТНЕР»
04.2015 — по текущее время

250 000 руб

50 лет (20 июня 1969)

8 лет и 9 месяцев

Последнее место работы:

Начальник отдела внутренних коммуникаций / куратор корпоративных СМИ / редактор корпоративного журнала, Крупная промышленная компания (г. Москва)
07.2011 — по текущее время

200 000 руб

55 лет (12 апреля 1964)

9 лет и 7 месяцев

Последнее место работы:

Директор., Консультационная компания «KARPUSHIN KG», г. Вена.
09.2010 — по текущее время

120 000 руб

40 лет ( 2 марта 1980)

17 лет и 3 месяца

Последнее место работы:

Заместитель руководителя отдела ВЭД, АО «Научно-производственный концерн «Технологии машиностроения» / Госкорпорация «Ростех»
12.2017 — по текущее время

60 000 руб

42 года ( 1 ноября 1977)

15 лет и 1 месяц

Последнее место работы:

Заместитель Директора по Развитию — Бренд Менеджмент, ООО «Арт Проект» Продвижение и сопровождение бизнеса
05.2013 — по текущее время