Программы для маркетологов

Программное обеспечение для маркетологов как зеркало российского маркетинга

О программном обеспечении для маркетологов говорят давно. В то же время, до сих пор отсутствуют единые представления о том, какие именно функции в подобном программном обеспечении должны присутствовать, и какие задачи оно должно решать. История развития программных продуктов для служб маркетинга тесно связана со становлением маркетинга на российских предприятиях. Можно даже утверждать, что предлагаемые маркетологам программные продукты напрямую отражали состояние маркетинга в России в тот или иной период.

Середина 90-х годов характеризовалась достаточно хаотичным созданием служб маркетинга на многих предприятиях и фирмах. Маркетинговые подразделения зачастую создавались как дань моде, без четко определенных функций и полномочий. При этом знания в области маркетинга новоявленных маркетологов брались обычно из ставшего уже легендарным учебника Ф. Котлера (для пришедших со студенческой скамьи) либо основывались на жизненном опыте и интуиции (для производственников, решивших сменить область деятельности на маркетинг). Характерной особенностью этого периода было то, что маркетинговые подразделения обычно не вписывались в структуру организации, фактически становились «чужеродным телом» и слабо влияли на процессы, происходящие на предприятии. Отсутствие четко определенных задач и полномочий обычно приводило к тому, что видимой практической пользы от отдела маркетинга обычно не наблюдалось. Как следствие, отделы маркетинга либо просто разгонялись, либо, в лучшем случае, превращались в отдел рекламы или параллельный отдел продаж. Очень похожими на службы маркетинга были и программы для маркетологов, предлагавшиеся в то время: необычными, красивыми и – совершенно бесполезными. Они представляли собой либо мультимедийные учебники по маркетингу («Касатка») либо суперсистемы, теоретически решающие все возможные задачи маркетолога (оптимизация ценообразования, выделение целевых сегментов, прогнозные функции и т.д.), но только теоретически – (Marketing Expert, БЭСТ – Маркетинг). Решения, заложенные в подобные системы, были актуальными и интересными, однако их реализация на практике была крайне проблематичной. Программы были крайне сложными в освоении и эксплуатации, а усилия по сбору и занесению в программу всей необходимой для работы информации превышали получаемый результат. Отсутствовала интеграции с учетной системой и возможность получения оттуда данных о продажах.

Развитие рынков в середине 90-х годов выявило необходимость создания на предприятиях выделенных коммерческих служб, в задачи которых входили активный поиск и привлечение клиентов. В силу очевидной практической значимости этих подразделений они, естественно, стали неотъемлемой частью предприятий и приобрели достаточно высокий статус. В то же время существенной проблемой коммерческих служб стала их слабая управляемость. Как правило, работа с клиентом представляла из себя «черный ящик», содержимое которого было известно лишь клиент-менеджеру, оценить эффективность данного процесса было достаточно сложно. Кроме того, владение эксклюзивной информацией о клиенте позволяло клиент-менеджерам достаточно легко переходить к конкурентам, забирая с собой большинство своих клиентов либо шантажировать работодателя такой возможностью. Вполне логично, что на рынке достаточно быстро появились системы, предназначенные для контроля работы клиент-менеджеров и процессов взаимодействия с клиентом. Первыми подобными продуктами стали «КОНСИ» и «Sales Expert». В настоящее время на российском рынке представлено несколько десятков отечественных и зарубежных разработок, так или иначе позиционированных как «Система взаимоотношений с клиентами» (CRM).

Большинство подобных программ обладает следующими функциями:

• ведение базы данных по клиентам;
• ведение контактов с клиентами;
• ведение сделок;
• организация коммуникаций с клиентами (почтовые, факсовые и электронные рассылки);
• построение выборок по клиентской базе.

Несмотря на то, что понятие CRM подразумевает достаточно широкий список функций и задач, в большинстве случаев реальными целями внедрения подобных систем стало:

• сведение информации о клиентах в единую базу с тем, чтобы при уходе клиент-менеджера сохранить его клиентов;
• организация рассылок по клиентской базе.

Хотя упомянутые программы позиционировались, в том числе, и как программы для решения маркетинговых задач, круг пользователей этих систем, как правило, ограничивался службой продаж (иногда службой технической поддержки), не затрагивая других подразделений. При этом маркетологи обычно снова оказывались не у дел. В большинстве случаев при выборе и внедрении таких систем принималось в расчет мнение коммерсантов, но не маркетологов. Интересы последних просто не учитывались, им предлагалось пользоваться тем, что есть. Полезность таких решений для коммерсантов также оказывалась весьма ограниченной. Отсутствие возможности аналитической обработки имеющейся в системе информации фактически превращало CRM в корпоративную записную книжку, а ее функции сводились лишь к планированию оперативной деятельности коммерческой службы.

Статус маркетинговых подразделений стал меняться в конце 90-х, когда насыщение рынка и усиление конкуренции сделало службы маркетинга востребованными. На многих предприятиях служба маркетинга стала центром систематизации информации и подготовки стратегических и тактических рыночных решений. Для этого, в свою очередь, необходима единая система сбора и обработки маркетинговой информации, охватывающая все подразделения предприятия – маркетинговая информационная система (МИС).

Разумеется, функции МИС существенным образом зависят от специфики предприятия: вида деятельности, типа рынка, продукции (услуг). Свои особенности будут у производственных и торговых предприятий, в сфере B2B и B2C, при продажах посредникам и конечным потребителям, при продаже товаров повседневного спроса и товаров длительного пользования. В то же время, значительная часть задач будет общей для большинства организаций:

• ведение и анализ информации о конкурентах: продуктовом ассортименте, ценах, акциях по рекламе и продвижению, действиях на рынке;
• анализ факторов, влияющих на структуру спроса, объемы продаж и уровень цен на рынке (динамика доходов населения, динамика развития отраслей, динамика температуры воздуха и проч.);
• для производителей, реализующих свою продукцию через розничную сеть, крайне важным является анализ показателей дистрибуции в розничной сети;

Крайне важной является также возможность получения информации о продажах и детального их анализа в различных разрезах. Говорить об этом было бы излишним, если бы эта проблема по сей день не оставалась острой для 90% российских маркетологов. Разумеется, перечисленные выше функции CRM систем также входят в МИС. Таким образом, системы для автоматизации коммерческих служб, упомянутые выше, являются лишь частью маркетинговой информационной системы, предназначенной для принятия решений по всем аспектам маркетинговой деятельности на различных уровнях управления. Следует отметить, что в этом случае решается вопрос эффективного использования информационной системы в коммерческой службе: коммерсанты не только заносят информацию в систему, но и пользуются информацией других подразделений, в первую очередь, отдела маркетинга, для решения своих задач (выбор целевого сегмента, выработка технологии взаимодействия с клиентами, организация коммуникаций с клиентами):

При реализации подобных систем на практике возможны два решения: выбрать и адаптировать существующие программные продукты или самостоятельно написать с нуля. Написание собственными силами, на первый взгляд, привлекательно. Очевидное преимущество такого пути заключается в возможности учесть индивидуальные особенности организации, ее бизнес-процессов, информационных запросов менеджеров. Недостатки этого подхода проявляются позже. Во-первых, с учетом трудозатрат по постановке задач и программированию, суммарные затраты на разработку и поддержку очень скоро начинают превышать стоимость даже самого дорогого стандартизованного решения. Во-вторых, в случае ухода специалистов, разрабатывавших систему, фирма рискует оказать без какой-либо поддержки.

Этих проблем можно избежать, если использовать готовые программные продукты. В настоящее время на рынке имеются программные продукты, которые позволяют решать основные информационные задачи отдела маркетинга и обладают достаточной гибкостью при построении отчетов. С другой стороны, при построении маркетинговой информационной системы не обязательно пытаться решить все задачи при помощи одного продукта. Вполне возможно решение, когда отдельные блоки задач будут решаться при помощи различных программных продуктов, между которыми будет налажен обмен необходимыми данными.

Автор: Масленников Станислав,
Заместитель директора ООО “Бизнес Навигатор”

12 полезных сервисов в помощь маркетологу

Статей на тему самых полезных сервисов и инструментов для маркетологов полно. И смысла переписывать друг за другом нет никакого.

Потому, чтобы не повторяться, сегодня мы поговорим о сервисах, которые в подобных статьях встречаются редко, но пригодятся каждому маркетологу.

Сервисы для анализа конкурентов

Rusprofile

Для чего: узнать оборот конкурентов.

Инструментов для оценки финансовых показателей конкурентов несколько. Например, List-Org. Есть еще всем известный СПАРК, но он платный.

А вот Rusprofile бесплатный, удобный и интерфейс у него приятный. Работает все очень просто.

Берете ИНН конкурентов, вводите в поисковую строку и – вуаля.

Если не знаете ИНН конкурента – не беда, можно проверить компанию по названию или адресу. С ИНН, конечно, надежнее.

Один минус все же есть. На дворе вторая половина 2019 г., а данных за 2018 г. пока нет. Но важнее знать не конкретный оборот, а порядок чисел, так что не такая уж беда.

Razvedaem

Для чего: узнать оборот конкурентов в интернете.

Rusprofile дает данные по юрлицу, Razvedaem – по сайту. В первом случае минусы понятны. Если компания привлекает клиентов из офлайна, то это не значит, что в интернете это ваш конкурент.

Razvedaem эту проблему решает…частично. Да, какие-то данные вы получаете. Главное – не ожидать их точности.

Я оценивал оборот компаний через сервис, сравнивая с реальными значениями, которые мне известна, и картина не вяжется.

Так что я бы не полагался на сервис, как единственный источник ваших данных, а задействовал бы его вкупе с другими аналогичными инструментами.

Publer

Для чего: оценки объявлений конкурентов в myTarget и ВКонтакте.

Один из немногих сервисов с доступ к рекламным объявлениям на площадках Mail.ru Group.

Работает он следующим образом. Выбираете плейсмент. Например, веб-лента myTarget. Вбиваете ключевое слово или текст ссылки, и видите все объявления с указанным ключом.

Для некоторых плейсментов доступно больше опций, как для Instagram, где рекламные посты сортируются по количеству лайков, комментариев и даже ссылкам на профиль.

Есть и небольшая хитрость. Если увидеть посты по запросу для вас недостаточно, попробуйте поискать объявления конкретных компаний, введя брендовый запрос.

В надежности метода я не уверен – вероятно, вы увидите не все объявления. Зато поймете общее содержание и посыл интересующего конкурента, а это уже что-то.

Adbeat

Для чего: оценки видеорекламы конкурентов.

Сервис Adbeat примечателен двумя возможностями.

Во-первых, вы получаете интересный срез по рекламной активности конкурентов: сколько новых рекламных постов запустила компания в прошлом месяце, библиотеку всех креативов, обнаруженных Adbeat, распределение креативов по размерам и др.

Во-вторых, это единственный известный мне сервис с примерами объявлений видеорекламы.

Большая часть функция доступны только в платной версии, хотя ничего неожиданного в этом нет.

Rival IQ

Для чего: сравнение профилей в Instagram.

Сервис дает возможность сравнить по активности два профиля в социальных сетях. На выбор пользователю предлагаются Twitter, Instagram и Facebook. Вы вводите название аккаунтов, свой Email и вам приходит ссылка на отчет со сравнением показателей двух аккаунтов.

Для бесплатного сервиса данных предостаточно: средняя вовлеченность постов, среднее количество комментариев на пост, количество хэштегов на пост и др.

Правда, если планируете оценить 50 конкурентов, сравнение затянется.

Сервисы для социальных сетей

Anyimage

Для чего: создание постов для социальных сетей.

Если вам надоели некрасивые посты в Twitter и Facebook – на помощь приходит Anyimage.

Заливаете изображение, добавляете название поста и его описание. По клику Anyimage создает ссылку. Ссылку помещаете в пост – готово.

Curalate

Для чего: переориентация контента из социальных сетей.

Предположим, у вас есть куча красивых фотографий в Instagram, но на прочих платформах вы этот контент никак не задействуете.

Curalate позволяет собрать этот контент в одном месте, разбить его по категориям, протегировать, а далее – использовать на сайте, в рекламных постах или рассылке.

Sprout Social Landscape

Для чего: подгона изображений под нужный размер.

Инструмент решает очень простую задачу. У вас есть картинка, которую вы хотите использовать для поста в нескольких социальных сетях. Заходить в раздел «Помощь» каждой, чтобы уточнить необходимый размер – лишние мучения.

С Landscape они исчезают. Заходите на сайт, заливаете изображение, выбираете интересующие социальные сети и форматы, обрезаете изображение. Ваш креатив готов.

Контент

Swipefile

Для чего: поиск примеров маркетингового контента.

Не знаете, как должна выглядеть страница «О нас»? Или какой дизайн письма лучше всего конвертируете? Или какой креатив подобрать для рекламы коврика для йоги?

На эти и многие другие вопросы вы найдете ответы на Swipefile (пойду писать им рекламные тексты).

Вообще Swipefile – большая помойка в хорошем смысле слова. Если покопаться, каждый найдет для себя что-то интересное.

CoSchedule

Для чего: библиотека маркетинговых шаблонов и примеров.

CoSchedule – неплохая библиотека, если вам нужен шаблон для Email-рассылки, пример контент-плана или идеи для поста в социальных сетях.

Ничего сверхъестественного там нет, но сугубо практические и локальные задачи CoSchedule решить помогает.

Для чего: библиотека маркетинговых шаблонов и примеров.

Аналогично CoSchedule, только круче. Например, на FYI вы найдете полноценную структуру контент-маркетинговой стратегии. Или макет создания УТП. Или шаблон для анализа причинно-следственной связи.

Есть и совсем прикладные штуки, вроде SEO-чеклиста или шаблонов для рассылки.

Прочее

Mailinator

Для чего: создание почтового ящика.

Ну а чтобы пользоваться всеми многими из этих сервисов, вам понадобится почта. Если не хотите использовать свою и лень создавать новый ящик – делайте почту на Mailinator.

Вводите любое слово, жмете «Go» и почта создана. Никаких регистраций, паролей и прочей ерунды.

Как делать маркетинг мобильных приложений

Cossa опубликовала материал Александра Бобко из Superbro о том, как продвигать мобильное приложение. Делимся с вами подробностями.

Обучение в онлайн-университете: курс «Маркетинг мобильных приложений»

Мобильные приложения становятся полноценной заменой сайтов, ими удобнее пользоваться на смартфоне, они всегда под рукой и позволяют через уведомления выстраивать прямую коммуникацию с пользователем. При этом в России — 92 миллиона пользователей смартфонов

Какие преимущества есть у мобильных приложений по сравнению с десктопом, зачем компаниям создавать свои приложения, а также в чём особенности мобильного маркетинга и как его организовать — расскажем в статье.

Зачем мобильное приложение бизнесу

Чтобы ответить на этот вопрос, посмотрим на свежие данные по рынку смартфонов.

• В 2019 году количество пользователей смартфонов составит 3,3 млрд и продолжит расти дальше.
• По данным компании Newzoo, Россия занимает 4 место в мире по количеству смартфонов.
• Пользователь тратит на приложение в среднем 20–40 минут в день. Аналитическая компания App Annie в отчёте о рынке мобильных приложений выделила самые популярные приложения в России. Ими оказались WhatsApp, Viber, VK, Сбербанк Онлайн, Instagram и Одноклассники.
• Больше всего денег пользователи тратят в приложениях VK, Boom, Одноклассники и Яндекс.Музыка.

Стоит ли делать своё приложение?

Если к этому времени вы подумали, что приложение — отличный инструмент для вас, не спешите сразу же продумывать, как оно будет выглядеть. Сперва надо понять, реально ли оно сможет решить задачи вашего бизнеса. Здесь нет чётких правил, но я приведу несколько признаков, которыми можно руководствоваться.

Есть ли приложение у ваших конкурентов и насколько оно успешно?

Достаточно выделить 10 основных конкурентов и посмотреть, есть ли у них приложения. Например, для нашего сервиса Superbro я делал сравнительный анализ конкурентов, в котором отдельно указывал наличие сайта и приложения.

Оценить успешность приложения можно по количеству скачиваний (в Google Play), количеству и характеру отзывов.

Приложение поможет повысить конкурентоспособность

Какую проблему решает приложение?

Разберём несколько примеров.

Яндекс.Такси: позволяет заказать такси в любом месте в несколько тапов.

Деливери Клаб: упрощает заказ еды в офис, по дороге домой.

Maps.me: дает возможность пользоваться картой без интернета.

На десктопе этими приложениями пользоваться неудобно.

Вы тоже должны решить, какую задачу будет выполнять приложение. И нужно ли пользователям именно приложение.

Частота покупок в вашем бизнесе

Если у вас сезонный бизнес и пользователь покупает что-то раз в год или сам процесс покупки долгий — скорее всего, будет достаточно одного сайта.

Приложения отлично подходит для бизнесов с частыми покупками (такси, еда, одежда). Если у вас узкая ниша и невысокая частотность, не тратьте ресурсы на разработку приложения.

Особенности маркетинга: web vs mobile

Самая интересная часть начнётся, когда вы уже создали своё приложение. Его нужно загрузить в магазин, настроить и продвигать — если думаете, что сможете сделать всё по аналогии с web-версией, сильно ошибаетесь. Маркетинг и аналитика для мобайла отличаются от веба.

Начнём с маркетинга. В приложении весь трафик делится на две части — платный и органический.

С платным трафиком всё понятно — это все каналы, где вы платите деньги. Основные источники — Facebook и Google. Далее уже идут рекламные и партнёрские сети, локальные источники для каждой конкретной страны (например, myTarget в России).

Подбирать креативы, сегментировать аудитории и оптимизировать ставки нужно так же, как и в веб-версии. Но в приложениях почти полностью отсутствует привычная контекстная реклама. Недавно Google Ads перешёл на UAC (Universal App Campaign), где можно влиять только на текст объявления и ставку, которую вы готовы заплатить за совершённое действие внутри. В свою очередь, контекст Яндекса не даёт больших объёмов в мобайле.

Органический трафик в большей степени зависит от силы бренда и оптимизации страницы — ASO (App Store Optimization, это аналог SEO в мобайле). ASO включает в себя работу с мета-данными страницы магазина:

• ключевые слова;
• иконка;
• скриншоты;
• тексты описаний;
• отзывы пользователей.

Есть сервисы для тестирования мета-данных, например, Splitmetrics или Storemaven. Они помогают понять, какие варианты иконок, скриншотов, описаний дают большую конверсию.

Для аналитики позиций мобильного приложения по ключевым словам можно использовать ASOdesk или AppFollow. Сервисы платные, но есть ограниченные пробные версии. Для наглядности ниже прикладываю скрин ASOdesk.

Такую информацию можно получить из сервиса ASOdesk

Что нужно для запуска рекламной кампании мобильного приложения?

Перед тем, как настраивать рекламную кампанию вашего приложения и запускать продвижение, проверьте себя по этому чеклисту.

1. Приложение прошло все проверки и опубликовано в магазинах приложений — App Store или Google Play.
2. Провели первый раунд ASO: иконки, тексты, скриншоты, подготовили первые отзывы.
3. Выбрали трекинговую и аналитическую платформу, установили все необходимые SDK, сконфигурировали ссылки.
4. Определили параметры кампании: стратегию, бюджет, целевой CPI, используемые каналы, географию и дополнительные трекинги.
5. Подготовилиы креативы. Очень много креативов в самых разных форматах, включая горизонтальное и вертикальное видео.

Опыт приложения Superbro

Как полностью выстроить мобильный маркетинг, расскажем на примере приложения Superbro. Superbro (ранее Достависта.Маркет) — сервис быстрой доставки товаров из магазинов. Всё работает просто — вы выбираете товары в корзину, подтверждаете заказ, и в течение 90 минут их доставляет курьер.

Визуалы ASO-оптимизации в App Store

Вначале при анализе конкурентов, как писал выше, стало понятно, что это mobile first бизнес.

Для запуска приложения с точки зрения маркетинга нужно было сделать следующее:

• встроить аналитику;
• настроить систему для рассылки пуш-уведомлений;
• отметить основные конверсионные события;
• подготовить мета-данные для загрузки в App Store;
• начать закупать трафик.

Аналитика

Для аналитики внедрили две системы — AppsFlyer для атрибуции маркетинговых каналов и Firebase для общей аналитики. В работе с трафиком в нашем сегменте Instagram и Facebook занимают важное место, поэтому мы выделили список авторизованных партнёров. Дальше уже всё зависит от ваших целей и ценовой политики партнёра.

Мы для аналитики смотрели бесплатное решение с возможностью строить воронки, отправлять уведомления.

Читайте еще: «25 ресурсов о маркетинг-аналитике»

Система рассылки пушей

Система Firebase, которую мы внедрили для аналитики, умеет проводить рассылки. Это очень удобно для базовой рассылки маркетинговых уведомлений, можно настраивать триггерные рассылки в зависимости от выполненных действий (совершение заказа, добавление в корзину и так далее). Для более сложных решений, например персональные рекомендации, гео пуши, связь с базой данных, нужны более продвинутые системы — Mindbox, Braze.

Разметка основных событий

Для анализа трафика и составления воронок нужно пометить весь путь пользователя до покупки. Всё начинается с первого открытия приложения, далее путь строится от выбора магазина, поиска товара, добавления в корзину до перехода на экран оформления заказа и оплаты. Задача воронки — показать слабые места в конверсии. Разметка событий также поможет при закупке трафика, чтобы можно было на ранних стадиях прогнозировать конверсии.

Мета-данные для загрузки в App Store

На этом этапе мы сделали страницу приложения в магазине, составили тексты, написали ключевые слова и отрисовали скриншоты. Самое главное — выделить свои основные преимущества для потребителя и отобразить их графически и в текстах. Не лишним будет посмотреть на материалы конкурентов, это может натолкнуть на новые идеи.

Учтите, что подбор ключевых слов для App Store сильно отличается от слов для SEO или веб-версий. У каждой платформы свои правила для ключевых слов. Чтобы слова были подходящими, нужно правильно оценивать:

• по каким запросам вас может искать пользователь;
• какая конкуренция по данному ключевому слову;
• какой объём трафика по ключевому слову и другие параметры.

Это объемная тема, подробно о ней пишут ребята из AppFollow в блоге.

Закупка трафика

Самый быстрый и масштабируемый способ получения первых клиентов — запустить платный трафик (Facebook, Instagram, myTarget). Для этого нужно подготовить креативы, сегментировать аудиторию и протестировать различные гипотезы.

Если в компании есть специалисты, можно сделать самим. Но если нет, всегда есть возможность обратиться к компетентному подрядчику. А лучше — сразу к нескольким и сравнить результаты их работы.

Например, у вас есть тестовый бюджет в 900 000 рублей. Вы можете разделить его между 3 компаниями по 300 000 на каждую и сравнить результаты работы. При обсуждении условий с подрядчиком нужно чётко понимать, какую стоимость вы готовы платить за пользователя, это всё решается заранее.

После запуска проект получает первые цифры по конверсиям, стоимости установки и другие, которыми уже можно оперировать при дальнейшем продвижении.

Резюмируем

Перед стартом разработки приложения нужно провести детальный анализ рынка, конкурентов, вашей ниши, а также чётко определить, какую задачу бизнеса мобайл будет решать. Делать приложение только потому, что это направление востребовано, не нужно.

Сфера мобильного маркетинга сильно отличается от маркетинга других продуктов, в частности web-версий. Перед запуском нужно изучить особенности направления и основательно подготовиться к запуску, чтобы ваше приложение приносило радость (и желаемую прибыль) и пользовалось спросом у пользователей.

Научитесь продвигать мобильные приложения в Нетологии

На курсе «Маркетинг мобильных приложений» вы научитесь выводить приложения в топ App Store и Google Play, создавать стратегию продвижения через контекстную, таргетированную рекламу и СРА-сети и измерять эффективность кампании. Поработаете над 10 проектами и создадите 2 стратегии продвижения.