Семантика в маркетинге

Что такое семантика?

Запуск контекстной рекламы начинается с формирования семантического ядра — списка фраз, по которым Яндекс.Директ или Google AdWords будут показывать объявления пользователям. Качество и полнота этого перечня во многом определяет успешность кампании.

Ключевые слова

Семантическое ядро состоит из ключевых слов. Ключевые слова определяют аудиторию вашей рекламной кампании и ее охват, то есть именно от них зависит, кто именно увидит вашу рекламу и перейдет на ваш сайт, а также количество перешедших пользователей.

Кроме того, ключевые слова напрямую влияют на расход бюджета вашей кампании. Например, если вы будете использовать только высокочастотные запросы, вы потратите много денег впустую.

Также ключевые слова позволяют точно таргетировать вашу рекламу, то есть показывать ее только тем пользователям, которые действительно заинтересованы в вашем предложении.

Поисковый запрос и ключевая фраза

Поисковый запрос вводится пользователями в Яндексе. А реклама показывается по соответствующим этим запросам ключевым фразам. Важное правило подобного взаимодействия: поисковый запрос включает ключевую фразу. То есть ваша реклама покажется в случае, если пользователь ввел такие слова, которые полностью содержат в себе ключевую фразу, добавленную в вашу кампанию. Но помимо ключевой фразы поисковый запрос пользователя может включать другие слова.

Ключевая фраза купить iphone 6

Запросы, по которым будут происходить показы контекстной рекламы: купить iphone 6 в Москве, купить iphone 6 бу дешево, куплю чехол для iphone 6.

Частотность ключевой фразы

Еще одно важное понятие — частотность. Определить ее помогут сервисы статистики, о которых мы поговорим дальше.

Частотность демонстрирует нам, сколько пользователей Яндекса вводили поисковые запросы, содержащие данную ключевую фразу, за прошедший месяц.

На примере того же iPhone6 мы видим, что:

• первая фраза — просто iPhone6 — является очень общей и высокочастотной. Но это не значит, что все пользователи, которые вводят поисковые запросы с этой фразой, намереваются совершить покупку. Кому-то просто интересно посмотреть, что это за устройство, например. Поэтому, использовав ключевую фразу iPhone6, вы потратите много денег и привлечете огромный поток трафика на сайт, но большая часть запросов будет абсолютно нецелевая.
• Следующая фраза — купить iPhone6 — пользуется чуть меньшей популярностью, ее уже можно использовать в рекламной кампании, так как запросы, содержащие такие слова как «купить», чаще всего говорят о соответствующем намерении пользователя.
• Следующие две фразы являются еще более низкочастотными — то есть запросов с ними бывает ещё меньше. Но зато эти фразы и более точно выражают намерение пользователя совершить покупку конкретного товара, значит и кампания с подобными ключевыми словами даст лучший результат.

Однако не стоит увлекаться и использовать только низкочастотные фразы в ваших кампаниях. Если вы будете добавлять только низкочастотные фразы в ваши кампании — вы получите минимальное количество трафика на ваш сайт, а значит, минимальное количество заявок и обращений с него.

Сегментирование семантики в SEO. Этапы и процессы

В статье о формировании семантического ядра мы рассказали какие источники мы используем в агентстве для сбора, по каким параметрам делаем это и что получается в итоге. Сегодня опишем следующий шаг — сегменты для продвижения из готового ядра.

Вы узнаете, что такое кластеризация семантики, почему в сегменте есть низкочастотные запросы, что такое автоскоринг по параметрам и экспертные выборки. В конце — пример сегмента по наиболее перспективным фразам.

Сегмент для продвижения — это фрагмент из собранной семантики, который мы формируем с учетом требований:

для клиента категории, относящиеся к выбранному сегменту приоритетны с точки зрения бизнеса;

фразы, попавшие на продвижение, обладают лучшей оценкой относительно всей семантики;

фразы, наиболее перспективные по срокам вывода в плановый ТОП;

проект соответствует конкурентному окружению, находящемуся в ТОПе по этим запросам;

запросы, включенные в сегмент, обладают трафиковым потенциалом — принесут проекту дополнительный релевантный трафик.

Кластеризация семантики

При формировании сегмента важно учитывать кластеризацию — группировку запросов по принадлежности к одной посадочной странице в соответствии с топом поисковой выдачи Яндекса или Гугла. Иными словами, кластеризация говорит о том, какие запросы нужно «посадить» на одну страницу, а какие развести. Придерживаясь принципа кластеризации, мы контролируем, что на продвигаемой странице будет отражена вся необходимая семантика, а значит повышаем релевантность документа запросам.

Отмечу, что кластеры формируется именно по семантической схожести. При этом в один кластер может попасть, как высокочастотный запрос, так менее частотный. Но мы должны включить в сегмент для продвижения оба запроса, независимо от их частотности. Для того чтобы в сегмент не попали нулевые фразы, т.е. запросы, которые не принесут трафика, мы их отфильтровываем еще на этапе чистки семантики. Об этом подробнее в первой статье.

Почему в сегменте есть низкочастотные запросы

В агентстве мы используем такую модель продвижения, в которой каждая фраза имеет свою цену. Может возникнуть вопрос, зачем платить за продвижение фразы, которая приводит с десяток пользователей в месяц?

На это есть два аргумента:

НЧ и СЧ-запросы обладают большим конверсионным потенциалом — если проект релевантен какому-то узкому уже сформированному пользовательскому запросу, то вероятность совершения конверсии выше.

Без продвижения НЧ-запросов шансы, что ВЧ запросы войдут в топ, равны нулю.

Включение в ядро низкочастотных запросов необходимо для формирования запросного индекса — всей совокупности запросов, которой релевантен сайт и по которым он ранжируются. Когда проект ранжируется в пределах третьей десятки результатов по низкочастотным и среднечастотным запросам, то можно приступать к продвижению ВЧ.

Автоскоринг по параметрам

Ранее мы говорили о том, что оцениваем семантику по пяти крупным параметрам: популярность, конкурентность, коммерческость, текущие позиции и перспективность. Выставляя каждой группе свой балл, мы развесовываем факторы, которые влияют на скоринг семантики.

Принцип такой: мы придаем больший вес тем параметрам, по которым хотим собрать сегмент. Например, мы устанавливаем веса так, чтобы получить вверху скоринга фразы, которые обладают хорошим потенциалом к конверсии, но при этом они менее конкурентные. Или фразы, обладающие большим трафиковым потенциалом, но при этом по ним мы находимся в топ-30 и, вероятнее, сможем встать в плановый топ.

Выставляя такие задачи, специалист собирает наиболее перспективные кластеры в итоговый сегмент для продвижения.

Экспертные выборки

В своей работе мы стараемся опираться на то, что было рассчитано на основании данных. Но помимо тех фактических данных, которые мы можем получить по каждому запросу, есть еще и информация, которую мы можем получить, только визуально изучив сайт и конкурентное окружение. Например, по формальному скорингу нам фраза подходит, но у проекта по этому запросу неконкурентное предложение или ассортимент существенно ниже, чем у проектов в топе.

Такой же выборкой может быть принципиальная схожесть проекта конкурентному окружению: тип сайта (многостраничник, одностраничник, листинг, интернет-магазин), наличие возможности онлайн оплаты, широта каталога и прочее.

Фразы, попавшие в отрицательные ручные выборки, исключаются из итогового скоринга.

Что в итоге

После анализа всей информации по каждому запросу мы формируем сегмент из наиболее перспективных фраз.

Для обоснования включения фразы в сегмент по каждой фразе есть следующая информация:

плановый трафик — сколько фраза принесет, заняв место в топ-10;

план конверсий по цели;

план CPA по этой цели;

цена за одного посетителя;

бюджет на продвижение фразы;

позиции фразы на момент сбора ядра.

Собранный сегмент презентуем клиенту в личном кабинете через корпоративную панель Кинетики:

Скоринг на основе многофакторного анализа с индивидуальной развесовкой позволяет сформировать приоритеты продвижения сегментов так, чтобы получить лучший СРА на среднесрочном периоде продвижения. Это фундамент поискового продвижения и будущих вложений в SEO-продвижение.

Семантика сайта

Семантическое ядро – это набор фраз, соответствующих поисковым запросам пользователей в поисковых системах, которые характеризуют определенную тематику (товары, услуги, вид деятельности и т.д.).

Собранная (полная) семантика сайта называется семантическим ядром (СЯ).

Семантика – это то, с чего стоит начать поисковое продвижение. Без семантики невозможно представить, каким образом интересуются той или иной информацией, товаром или услугой в интернете.

Ключевые правила семантики

• Семантическое ядро сайта должно включать группы запросов: НЧ (низкочастотные), СЧ (среднечастотные) и ВЧ (высокочастотные), чтобы полностью охватить тематику сайта
• Ключевые слова семантического ядра должны соответствовать тематике сайта
• Один запрос – одна страница. Недопустимо, чтобы одному запросу соответствовало несколько страниц. Но можно, чтобы одной странице соответствовало несколько поисковых запросов
• Группировка запросов по соответствующим страницам. При формировании семантики и кластеризации запросов нужно разбивать запросы на группы, которые соответствуют одной конкретной странице сайта
• Сайт должен давать ответ на любой запрос, который есть в семантическом ядре (!)
• Структуру сайта должна отражать семантическое ядро (!)

Этапы создания семантического ядра

1. Составьте список услуг, товаров, информации, которая размещается или будет размещаться на сайте. Проанализируйте целевую аудиторию (далее «ЦА»), их группы и их потребности. Выявите спрос ЦА и сезонность (например, с помощью Яндекс.Wordstat)
2. Подберите запросы, которые соответствуют тематики вашего сайта. Самостоятельно. Как вы бы искали тот или иной товар? Услугу?
3. Подберите запросы из поисковых систем с помощью сервисов сбор запросов (например, Яндекс.Wordstat, Google Trends)
4. Отфильтруйте полученные запросы. Исключите пустые фразы и повторы. Объедините список фраз в один список и сделайте поиск дополнительных ключевых слов с помощью Key Collector – наиболее популярная программа сбора ключей для семантики
5. Сгруппируйте полученные запросы по основным разделам сайта, которые потом будут продвигаться

Пример собранной семантики по теме «Продвижение в поисковых системах» в программе KeyCollector

Классификация поисковых запросов

Поисковые запросы могут быть:

1. Информационные. По таким запросам пользователи обычно ищут ответ на какой-либо вопрос, который они задают в поисковой строке
2. Транзакционные (коммерческие). По таким запросам пользователи ищут сайты, на которых они могут что-то купить или приобрести.
3. Навигационные. По таким запросам пользователи ищут сайт, на котором, по их мнению, есть ответ на их вопрос.
4. Геозависимые и геонезависимые – информационные и транзакционные запросы, которые имеют свойство менять органическую выдачу по регионам, но при этом иметь схожесть по типу. Например, геозавизимые: купить ботинки в Москве или куда сходить в кино. Геонезависимые: как пришить пуговицу или как делать оригами т.д.

В каждой поисковой системе тип запроса может отличаться. Для того, чтобы понять к какому типу отнести запрос, нужно вручную проверить выдачу по этому запросу в конкретном регионе.

Пример класстеризации запросов с определением посадочных страниц на реальном проекте

Что делать после сбора семантического ядра

После сбора семантики приступайте к определению посадки каждой из групп — определите для каждой семантической группы одну страницу на сайте, которую будете продвигать по этой группе запросов. И приступайте к общей оптимизации по каждой из страниц. Но перед этим обязательно сделайте аудит сайта.

Семантика контекстной рекламы

Что такое семантика в контекстной рекламе и каковы критерии её качества?

Говоря о семантике в контекстной рекламе, под этим понятием подразумевают совокупность двух типов фраз: ключевые фразы (слова) и минус-фразы (минус-слова).

Базовые понятия

Ключевые слова (фразы) – это слова или словосочетания в рекламной системе (Яндекс Директ или Google Ads), которые вызывают показ объявлений по ряду поисковых запросов.

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.

Семантическое ядро — это набор ключевых слов, их словосочетаний и морфологических форм, наиболее точно характеризующих вид деятельности, товары или услуги, которые предлагает сайт, и специально подобранных для его продвижения.

Поисковые запросы – это текст, который пользователи набирают в поисковой строке. Если произошёл показ рекламного объявления, то это значит, что поисковый запрос включает в себя какое-то ключевое слово (фразу) из семантики рекламной кампании.

Важно понимать, что ключевая фраза это не одно и то же, что поисковый запрос, который вводит пользователь. Ключевое слово может быть одно, а поисковых запросов, содержащих это ключевое слово – много.

Например, вы можете использовать ключевую фразу «купить iphone 10». Если вы добавили только её, то это не значит, что ваши объявления будут показываться только по такому поисковому запросу «купить iphone 10». Существуют ещё и вложенные поисковые запросы, которые, как правило, более подробные с дополнительными словами.

Вложенная фраза – это фраза, образованная добавлением слов к другой фразе в рамках семантического ядра.

Применительно к нашему примеру с фразой «купить iphone 10» вложенными фразами будут: «купить копию iphone 10», «купить дешевый iphone 10», «купить китайский iphone 10», «дисплей iphone 10 купить» и т.п.

Стартовые фразы (базовые фразы, маски) – это фразы, которые не являются вложенными в рамках семантического ядра. Например, для фразы «купить дешевый iphone» стартовой фразой будет «купить iphone».

Зачем нужна вложенная семантика?

По идее, мы можем взять какое-то большой список стартовых фраз, добавить минус-слова и ограничиться этим, т.е. не добавлять вложенные фразы. Зачем брать в семантику фразу «купить чёрный айфон 10 64 гб» если объявление всё равно покажется по фразе «купить айфон 10»? Дело в том, что для каждой ключевой фразы работает отдельный аукцион. Вложенные фразы нужны нам в 3 случаях:

1. Для выставления ставок на различные ключевые слова, т.е. индивидуальная ставка для каждой фразы. Например, для фразы «купить шкаф в красноярске» мы поставим 150 рублей, а для «купить угловой шкаф в красноярске» поставим 110 рублей. Чем детальнее семантика, тем точнее управление ставками.
2. Для написания объявлений, более релевантных запросу. Показываем разные объявления под различные ключевые слова. Текст будет более привлекательным для пользователя и, соответственно, он будет с большей вероятностью по нему кликать.
3. Для указания более конкретной ссылки и динамического контента. Например, если по общему запросу мы отправим пользователя на категорию «шкафы», то по более конкретному запросу «купить угловой шкаф» отправим на страницу категории «угловые шкафы» или на конкретную модель. Также на сайте можно разместить какой-то динамический контент, меняющийся под конкретные запросы пользователя. В этом как раз помогут вложенные фразы, в которых часто используются названия брендов, моделей, характеристик и т.д.

В большинстве случаев на начальном этапе работы с семантикой следует руководствоваться правилами:

1. Самые высокочастотные (однословные и иногда широкие двухсловные) фразы в поиске не использовать, а ориентироваться на среднечастотные ключевые фразы. Например, вместо сверхчастотного ключевого слова «iphone» использовать более точную ключевую фразу «купитьiphonexsmax256gb». Чем точнее пользователь сформулировал запрос, тем выше вероятность конверсии.
2. Самыми низкочастотными (единицы показов в месяц) можно пренебречь.
3. В поисковых кампаниях исключаем запросы с минус-словами, а в сетях (РСЯ или КМС) – исключаем возможность показать объявление на сайтах с минус-словами в текстах. На поиске – максимум ненужных слов, в сетях – минимум.

Где собирать ключевые фразы?

Существует много источников ключевых слов и различных парсеров.

• Подбор слов от Яндекса: wordstat.yandex.ru
• Планировщик ключевых слов Google Ads (Keyword Planner)
• Подсказки поисковых систем
• Key Collector
• keywordtool.io
• Букварикс
• Rush Analytics
• MOAB Tools
• База Пастухова

Это, конечно, не весь список инструментов, которыми можно пользоваться. Новичкам сперва нужно научиться использовать обе колонки Вордстата Яндекса, но для максимально проработанной семантики его уже недостаточно.

Критерии качественной семантики

1. Полнота. Полная семантика – максимально большой набор стартовых фраз для конкретного товара или услуги, т.е. максимально большой охват. В большинстве случаев лучше всего если стартовая фраза состоит из 2 слов.
2. Глубина. Глубокая семантика – максимально большой набор вложенных фраз.
   Для проведения минусовки желательно брать максимально полный набор фраз. Для добавления объявлений можно не брать часть фраз, которые не имеют отдельных посадочных страниц, отдельных текстов, отдельной ставки и не дают охвата.
3. Структурированность. Структурированная семантика – это семантика, в которой каждая фраза относится к определённому кластеру. Кластеры могут иметь несколько уровней. Как правило, структура должна соответствовать сайту и логике дальнейшего управления рекламой.
   
4. Открытость. У открытой семантики. ключевые фразы не заключены в кавычки. Если вы не закавычиваете семантику, то у вас есть достаточно хороший охват, но могут быть показы по нежелательным запросам и для избежания этого нужно «защитить» семантику, т.е. хорошо проработать минус-слова и использовать операторы запросов. Если вы ставите кавычки – охват снижается в несколько раз. В ряде случаев кавычки оправданы, но в «классическом» случае семантика должна быть не закавычена, т.е. открыта к различным пользовательским запросам.
   
5. Защищённость. Это такая семантика, при работе с которой более 95% поисковых запросов пользователей, по которым показалась реклама, соответствуют рекламируемому товаре или услуге. Здесь важны минус-слова для «отсечения» нерелевантных запросов и операторы, которые помогут точнее сформулировать ключевые фразы.
   
6. Целостность. Целостная семантика состоит из списка ключевых фраз, в котором для любой вложенной фразы существует фраза на одно слово короче. Например, есть стартовая фраза «яндекс директ» и две вложенные: «контекстная реклама яндекс директ», «контекстная реклама яндекс директ недорого». Для целостности не хватает ещё нескольких вложенных фраз: «реклама яндекс директ», «контекстная яндекс директ», «яндекс директ недорого», «реклама яндекс директ недорого» и все другие комбинации.

Качественно составленная семантика – это уже половина успеха в поисковых рекламных кампаниях.

Семантика – основа успешного SEO-продвижения

В деле успешного поиского продвижения любого интернет-ресурса главную роль играет семантика. В частности, умение правильно и грамотно сформировать семантического ядро. Далее будет рассмотрено, что из себя представляет семантическое ядро, как правильно его составлять и для решения каких задач это нужно.

Статья подготовлена на основе материалов сайта http://clientbar.ru/seo_traffic/.

Семантическое ядро сайта — что это такое?

Семантическое ядро сайта — это совокупность максимального количества поисковых запросов, которые вводят пользователи из целевой аудитории для нахождения информации по необходимым им услугам или товарам. Для того чтобы грамотно сформировать семантическое ядро интернет-ресурса, нужно обязательно принять во внимание 2 вопроса:

1. В чём нуждается потенциальный клиент?
2. Какие товары он намерен продавать (либо какие услуги предлагать)?

Поэтому очень полезно перед формирование семантического ядра попросить клиента заполнить бриф или проинтервьюировать его. Это внесёт ясность в отношении правильной постановки задачи, а значит и её решения. Принятие решений по дальнейшей работе над семантическом ядром можно условно разбить на несколько этапов. О них и пойдёт речь далее.

Классификация поисковых запросов

Поисковые запросы, по которым пользователи сети Интернет ищут необходимую информацию, можно разбить на 4 следующие категории:

1. Информационные;
2. Транзакционные;
3. Навигационные;
4. Поисковые запросы общего характера.

1. Информационные поисковые запросы

Данный вид запросов актуален для нахождения нужной информации по вопросу пользователя. После отображения результатов поисковой выдачи пользователь начинает последовательно просматривать топовую пятёрку-десятку сайтов с целью найти тот ресурс, который в наибольшей степени соответствует его интересам.

Информационным запросам характерна наличие в них вопроса, начинающегося со слов: «сколько», «почему», «как», «где» и т.п. Запросы, включающие в себя слова «инструкции», «советы» и «отзывы» также относятся к информационным запросам. Для каждого информационного запроса на сайте желательно создать отдельную страницу.

Если интернет-ресурс не является коммерческим, то наибольшую долю трафика приносит seo продвижение именно по информационным запросам. Благодаря грамотном подобранным информационным запросам владельцы таких сайтов могут эффективно зарабатывать деньги на тизерной или контекстной рекламе.

2. Навигационные запросы

По навигационным запросам пользователь ищет тот ресурс, на котором, по его мнению, имеются ответы на его вопросы.

3. Транзакционные запросы

Транзакционные запросы — наиболее интересные. Они говорят о конкретных потребностях людей, ориентированы на покупку того или иного товара и услуги. Часто под такие запросы оптимизируют сайты для интернет-магазинов. Широкое распространение в последнее время получила так называемая оптимизация по трафику. Суть оптимизации по трафику заключается в индексации страниц сайтов по как можно большему числу ключевых фраз, соответвующих транзакционным запросам.

Оптимизация интернет-ресурса по транзакционным запросам характеризуется высокой степенью конкуренции. Однако формированию целевой аудитории в наибольшей степени способствуют именно транзакционные запросы. После перехода пользователя на искомую страницу по запросам такого типа, на ней обязательно должна присутствовать возможность выполнить действие (оплатить, купить, подписаться и т.д.)

Использование транзакционных вопросов крайне желательно и для информационных ресурсов. Только следует подумать над действием, которое пользователь сможет выполнить, перейдя на соответствующую страницу. Это может быть клик по контекстной рекламе либо возможность поучаствовать в партнёрской программе.

4. Запросы общего характера

Запросы общего характера сложно точно классифицировать как транзакционные либо информационные — обычно они состоят из одного-двух слов. Например:

— «молоток»;
— «сиамские коты»;
— «стирка белья».

По таким запросам невозможно точно определить намерение пользователя — то ли он ищет по ним информацию, то ли он намерен совершить покупку либо воспользоваться услугой. Например, пользователь может ввести поисковый запрос «сиамские коты» с целью узнать о них больше информации, либо для покупки этих животных.

Роль целевой аудитории

Целевая аудитория является одним из основных факторов, который принимается во внимание при формировании семантического ядра.

Частотность запросов

Частотность запросов — ещё один критерий для формирования семантического ядра

Также следует обратить внимание и на частотность запросов. В свою очередь поисковые запросы подразделяются и по частотности. Каждая тематика имеет поисковые запросы, которые попадают в одну из 3-х групп:

1. Низкочастотные или НЧ-запросы. Такие запросы пользователи вводят менее 200 раз в месяц.
2. Среднечастотные или СЧ-запросы – от 200 до 1000 раз в месяц.
3. ВЧ-запросы более 1000 раз в месяц.

Поисковые запросы сортируют по частотности для лучшего понимания структуры интернет-ресурса, и для оптимального распределения ключевых фраз, которые соответствуют группе запросов, по страницам сайта для внутренней оптимизации.

Как сформировать семантическе ядро

Основным инструментом для формирования семантического ядра русскоязычных сайтов является сервис Яндекс.Вордстат поисковой системы Яндекс. Порядок составления ядра следующий:

1) Проведение анализа тематики сайта. Если это интернет-магазин, составляется список поисковых запросов, причём особо следует поработать над многочисленными НЧ-запросами.
2) Расширение перечня запросов путём анализа частот похожих запросов на сервисе Яндекс.Вордстат.
3) Удаление из полученного списка нетематических и пустых запросов.
4) Создание структуры сайта.

Операторы яндекс вордстат

Сервис Яндекс.Вордстат для уточнения статистических данных имеет набор специальных операторов:

Оператор «()» — группирует слова.
Оператор «-» — исключает минус-слова.
Оператор «!» — выводит статистические данные в точной форме.
Оператор «|» — соответствует логическому оператору «или» для поисковых запросов.
Оператор «кавычки» — отображает статистические данные только для выделенного слова. При этом другие словосочетания игнорируются.
Оператор «+» — учитывает предлоги и союзы в ключевых словах.

P.S.: Запомните! Поисковая оптимизация интернет-ресурса с неграмотно составленным семантическим ядром — это основная причина неоправданных затрат времени и средств. Ждать в этом случае каких-либо положительных результатов не приходится.

Кроме того, если вы не уверены в своих силах, лучший выход — обратится к специалистам. Они не только грамотно сформируют семантическое ядро для вашего интернет-ресурса, но и проведут SEO-кампанию за минимально возможные сроки.