Цена как средство маркетинга

Цена в маркетинге: понятие, виды и функции

Одно из фундаментальных категорий экономической теории и одно важнейших понятий маркетинга – цена. Для экономиста это результат взаимодействия рыночных сил: спроса и предложения. Для бухгалтера – издержки плюс прибыль, для продавца – инструмент конкурентной борьбы, для покупателя – показатель ценности товара. К тому же цена (Price) входит в комплекс маркетинга (4P), являясь одним из ключевых его элементов. Несомненно, цена играет очень большую роль на рынке. Поэтому стоит пристально изучить определения и роль на рынке, а также виды и функции цены в маркетинге.

Понятие цены и подходы к ее определению

Есть множество формулировок понятия цены в маркетинге. Все они верны, рассматривая данный вопрос с различных сторон. Единого всеобъемлющего определения, безоговорочно признаваемого всем научным сообществом, к сожалению здесь нет.

В то же время, что такое цена товара интуитивно понятно нам всем на бытовом уровне. Мы знаем, что цена — это стоимость за одну штуку (литр, килограмм) товара; те деньги, которые нам нужно заплатить в магазине для его приобретения. Соответственно можно сформулировать следующие простые и понятные определения цены в маркетинге :

Цена – это то количество денег, за которое продавец на рынке намерен продать, а покупатель согласен купить единицу товара.
Цена – это денежное вознаграждение, которое нужно уплатить, чтобы приобрести товар (продукт, работу, услугу).

Впрочем, есть и иные популярные определения цены в маркетинге. Приведем здесь лишь некоторые:

Цена – это стоимость товара, выраженная в денежных единицах.
Цена – это денежная форма ценности благ, проявляющаяся в процессе их рыночного обмена.
Цена – это достигнутый компромисс между покупателем и продавцом.

Здесь стоит пояснить. Стоимость товаров, это величина их соотношения при обмене . Представим, что на острове живут два человека: рыбак и гончар. Рыбаку нужен новый глиняный горшок, а гончар желает отведать рыбы. При этом они сходятся на том, что готовы обменять 1 горшок на 5 рыбин. Получается, что горшок «стоит» 5 рыбин, или рыбина «стоит» 1/5 часть горшка. Если ввести для удобства обмена деньги, тогда, например, цена одной рыбины будет 1 денежная единица, а цена горшка – 5 денежных единиц.

Есть множество подходов к понятию цены, сложившихся исторически. Но можно выделить ключевые подходы к определению цены :

А. Смит, Д. Рикардо и другие представители классической школы, а также К. Маркс, считали, что цена имеет двойную природу : цена, как денежное выражение объективных («общественно-необходимых» по терминологии Маркса) трудовых затрат на производство благ; и цена, как выражение субъективных оценок этих благ потребителями. Акцент при этом представители классической школы делали на первом факторе;
Ж.Б. Сэй сместил акцент с производственных затрат (предложения) на полезность товара (спрос). Он считал, что цена выражает полезность блага для потребителя. Чем важнее, нужнее и полезнее товар в глазах потребителя, тем более высокую цену он готов за него уплатить;
представители Австрийской (Венской, Психологической) школы полностью отринули объективную сторону стоимости и сошлись на мнении, что цена — это отражение баланса субъективных оценок покупателем и продавцом предельной полезности товара.

В рыночной экономике формирование цены товара протекает под влиянием целого ряда факторов: затрат производства, потребительских качеств продукта, эластичности и объема спроса, рекламы, этапа жизненного цикла товара, остроты конкуренции, наличия заменителей, размера налогов, государственного регулирования. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в статье про ценообразование. А пока рассмотрим функции цены.

Функции цены и ее роль на рынке

Прежде всего, стоит отметить, что цена – самый контролируемый элемент маркетинга компании. Если на модернизацию продукта требуется время и ресурсы, если нужно время и деньги чтобы рекламная компания начала действовать, если расширение сбытовой сети требует больших усилий, то изменение цены можно произвести практически мгновенно и без затрат.

Кроме того, цена в маркетинге выполняет множество разнообразных функций. Функции цены – это выполняемые ею роли в системе общественно-экономических отношений, это наиболее общие свойства, которыми она обладает.

Ключевые функции цены в маркетинге:

Стимулирующая – меняя цену, можно воздействовать на спрос и предложение. Так государство для стимулирования производства передовых товаров может отменить все ценовые ограничения в данной отрасли, что позволит производителю повысить норму прибыли и будет для него мотивом работать более интенсивно. Не забудем и о разнообразных ценовых методах стимулирования сбыта (к примеру: продажа в рассрочку, скидки, уценка).
Балансирующая – цены играют фундаментальную роль в функционировании рыночных механизмов, уравновешивая уровни спроса и предложения.
Учетная – цены позволяют учитывать в стоимостном выражении издержки, объем готовой продукции и ее реализации. Кроме того, цены на товары служат средством учета ВВП и множества других макро-, мезо- и микроэкономических показателей.
Перераспределительная – посредством цен национальный доход страны (общественный продукт) перераспределяется между различными слоями населения, регионами, отраслями. К примеру, правительство устанавливает высокие цены на алкоголь, табак и легковые автомобили, чтобы полученные доходы использовать для поддержания относительно невысокого уровня цен на продукты первой необходимости.

Перечисленные выше 4 функции цены наиболее часто приводятся в литературе по маркетингу и экономической теории. Но кроме них ряд авторов и источников выделяют еще некоторые иные функции цены в маркетинге :

Сравнительная – цена используется производителями и потребителями для сравнения товаров между собой. Особенно если это товары одинакового назначения, мало отличающиеся по качеству. В таком случае цена может выступать чуть ли не единственным критерием для их сравнения. К тому же многие покупатели считают, что уровень цены отражает уровень качества изделия: «качественный товар не бывает дешевым!». То есть цена может выступать в качестве инструмента позиционирования товара на рынке (так называемая «престижная цена»).
Сигнальная – в цене заключена определенная информация, некий рыночный сигнал. Через цену товара его продавец сообщает рынку, на какой именно потребительский сегмент этот товар ориентирован. К примеру, слоган «территория низких цен» сигнализирует, что продукция компании ориентирована на широкого потребителя с невысоким и средним уровнем дохода.
Конкурентная – цена входит в число базовых инструментов конкурентной борьбы. Опираясь на закон спроса, фирма может снижать цену на свои товары, и если их качество находится приблизительно на одном уровне с продукцией конкурентов, рост объема продаж (как и доли рынка) практически гарантировано.

Виды цен на товары

Как и в любой науке, классификация цен в маркетинге производится по многим критериям. Некоторые виды цен показаны на схеме:

Расшифруем эти виды цены товара в маркетинге:

1. По степени свободы от государственного регулирования (по условиям формирования) выделяют 3 вида или типа цен:

свободные цены – формируются независимо, в результате работы рыночных механизмов, как результат равновесного состояния спроса и предложения. Такие цены не подвержены прямому влиянию и контролю со стороны государственных органов. Правительство способно воздействовать на цены исключительно косвенно (в частности, вводя запреты на монопольную деятельность и демпинг);
регулируемые цены – относительно свободно складываются на рынке, но при этом некоторым образом регулируются государством (например, для некоторых категорий товаров первой необходимости может быть искусственно задан предельный «потолок» максимальной цены);
фиксированные цены – задаются государством. Такие цены типичны для плановой экономики, а также могут устанавливаться при чрезвычайных ситуациях (острый дефицит важных товаров, военные конфликты).

2. По характеру обслуживаемого товарооборота (объему реализации и отрасли):

отпускные цены – по которым предприятие продает (реализует) готовую продукцию иным компаниям или оптовым посредникам;
закупочные цены – по ним сельскохозяйственная продукция закупается государством у юридических и частных лиц;
оптовые цены – используются при реализации крупных партий товара другим предприятиям (например, цены на оптовом складе);
розничные цены – о них говорят при продаже единичных товаров или небольших партий конечным потребителям (например: цены на продукты питания в супермаркете).
цены на строительную продукцию – сюда входят:
- сметная стоимость – предельный объем издержек на строительство типового объекта;
- прейскурантная цена — средняя стоимость единицы строительной продукции (например: м 2 жилой площади);
- договорная цена – складывается в результате договоренности между заказчиком строительного объекта и подрядчиком;
тарифы — это цены на услуги и работы — товары особого рода, не имеющие конкретной материально-вещественной формы. Важнейшие виды тарифов можно классифицировать на две группы:
- транспортные тарифы – плата за перевозку пассажиров и транспортировку грузов. Тариф при этом содержит издержки перевозчика, НДС и прибыль;
- тарифы на услуги населению – цены на услуги ЖКХ, связи, бытового обслуживания (например: оплата отопления, водоснабжения, обслуживания лифта в доме, услуги химчисток и парикмахерских, цены в ателье и пр.). Здесь в состав тарифов входят себестоимость услуг, НДС и прибыль.
внешнеторговые цены – по ним осуществляется импорт зарубежных и экспорт отечественных товаров.

3. По территориальному признаку:

цены внутренней торговли – актуальны на внутреннем рынке государства;
цены внешней торговли (мировые цены) – импортные и экспортные.

4. По способу фиксации (степени изменяемости) цен:

твердые цены – не изменяются, будучи зафиксированными в договоре купли-продажи;
подвижные цены – прописаны в контракте, но могут быть пересмотрены в будущем при изменении рыночной цены;
скользящие цены — меняются в зависимости от значения тех или иных факторов (например: производственных затрат, уровня инфляции, курса валют).

5. По источнику информации об уровне цены:

публикуемые цены – доступны всем, их можно посмотреть в прейскурантах и фирменных каталогах;
расчетные цены – рассчитаны компанией по одному из методов ценообразования.

6. По виду рынка:

аукционные цены;
цены тендеров;
биржевые котировки.

7. По временному фактору:

постоянная цена – не меняется с течением времени;
сезонная цена – меняется в зависимости от сезонного спроса (например, цены на лыжи выше в зимний период, а на солнцезащитные очки – в летний);
ступенчатая цена – ее изменение происходит в несколько этапов;
цена на период акции.

8. По категории покупателей:

открытые цены – товар по ним доступен к приобретению любым желающим;
специальные цены – только для определенной категории покупателей (дилеры, дистрибьюторы, постоянные клиенты).

Читать еще: Семантика в маркетинге

Объем статьи не позволяет рассмотреть такие важные вопросы как методы ценообразования, процесс и этапы ценообразования, и виды ценовых стратегий в маркетинге. Рассмотрению этих вопросов будут посвящены отдельные публикации.

Особенности цены как средства маркетинга;

Реализация ценовой политики

Разработка ценовой стратегии

Выбор целей ценовой политики

Особенности цены как средства маркетинга

Для компаний с маркетинговым управлением цена – не просто один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой дея-тельности и их выживания. Для них цена – важнейший фактор потребитель-ских решений о покупке, а, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы.

Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерчески-ми соображениями.

Роль цены на рынке двояка: с одной стороны, она является индикатором рынка, отражающим весь комплекс ценообразующих факторов, их зарожде-ние, развитие и взаимодействие; с другой стороны цена – это маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на по-ведение субъектов и факторы рынка.

Цена товара – это системное понятие, она действует в комплексе и взаимозависимости с массой различных рыночных факторов, выполняет на рынке объективные функции:

— измерительную (служит для стоимостной оценки результатов дея-тельности, сравнительного анализа, исследований динамики экономических показателей);

— балансирующую (является посредником и соизмерителем при обмене товаров на деньги, важным элементом инфляционных процессов, фактором уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, а значит, экономи-

ческих, технологических и других пропорций в торговле и народном хозяй-стве);

— распределительную (является формой рационального распределения ограниченных ресурсов, вновь созданной стоимости в торговле между регио-нами, торговыми предприятиями и товарами, а также группами покупате-лей);

— стимулирующую (способствует развитию или ограничению торговли разными товарами в зависимости от нормы прибыли, рациональному форми-рованию производственной и торговой инфраструктуры).

В комплексе маркетинга цена является одним из основных маркетинго-вых инструментов. И причем очень действенным, ведь это наиболее види-мый, вызывающий быструю реакцию спроса инструмент регулирования. Це-на требует осторожного обращения, принятия решений по ценам должны производиться только на основе глубокого анализа: ошибки могут оказаться критическими для проектов запуска продукта или услуги, а иногда и для бла-гополучия целой компании.

Цены, как и большинство экономических явлений, поддаются класси-фикации. Наиболее часто выделяют следующие критерии классификации:

— по типу товара (цены на товары, имеющие материальную форму, це-ны на услуги);

— по сферам товарного обслуживания (оптовые цены, розничные цены, закупочные цены, цены и тарифы на услуги);

— по товарным взаимосвязям (цены субститутов, цены комплектующих товаров, цены дополняющих товаров);

— по формам продажи (контрактные (договорные) цены, цены торговых предприятий, цены рынков, цены почтовой торговли, цены телемагазинов, цены ярмарок и выставок, цены аукционов, цены Интернет-магазинов);

— по стадиям продажи (цены предложения, отпускные цены, цены спро-са, цены реализации);

— по субъектам рынка (цены продажи, цены покупки (потребитель-ские));

— по степени регулирования (жестко фиксированные, регулируемые, рекомендуемые, свободные цены).

Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной подсистемами маркетинга. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена – своего рода индикатор, измеритель тех условий и действий, в которых находится и которые предпринимает предприятие. Это прежде всего учет сложившейся конъюнктуры рынка, политики конкурентов. Цена отряжает также качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т. п.

На ее формирование воздействует много различных фактов внешнего и внутреннего характера. Сюда можно отнести поведение потребителей, правительственные меры в области цен, позицию участников товародвижения, политику конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров, стадии жизненного цикла изделия и др.

Поведение потребителей на рынке тесно связано с уровнем цен на товары. Чем ниже цена, тем больше спрос. Изменение цены делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Другим факторам являются правительственные меры, связанные с ценообразованием. Это касается главным образом фиксации цен, установления их минимальных размеров по отдельным товарам и услугам, различного рода ограничений на их изменение и т. п.

Немаловажно, что каждый участник товародвижения также стремится играть важную роль в установлении цены для получения собственной прибыли. Производитель, когда это возможно, старается создать систему монопольного товародвижения и сократить расходы на посредников в цене товара. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость для производителя и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

Особое значение для формирования цены играет конкуренция, особенно если внешняя среда, где действует предприятие, полностью контролируется рынком, а доля собственного и государственного контроля невелика. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентной (обусловленной спросом), оно рискует потерять потребителей.

Наконец, на цены влияют издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и т. п. Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях сделать это все труднее и труднее. Весьма существенным факторам, влияющим на формирование цены, служит сам процесс жизненного цикла товара на рынке. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и нет конкурентов, производящих аналогичную продукцию, цена устанавливается на максимально высоком уровне. Если же товар без патентной защиты может быть легко воспроизведен конкурентами, то цена имеет более низкий уровень. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен.Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще покупающих данный товар.

Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач. Первая из них заключается в том, чтобы определить главные цели и задачи такой политики. Вторая – разработать ценовую стратегию. Третья – реализовать ценовую политику в конкретных рыночных условиях.

Особенности цены как средства маркетинга

Понимание цены на корпоративном уровне. Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия. Её сложность обусловлена, с одной стороны, особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а с другой — специфическими функциями цены в комплексе маркетинга. Цена важнейший фактор бизнеса, непосредственно влияющий на получение дохода.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности.Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объём продаж — Фиксированные издержки

Поскольку «Цена реализации — Переменные издержки» определяют удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

— чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия;

— чем выше объём продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой связано с тем, что на её формирование воздействует много различных факторов, не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести затраты производства, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях это сделать становиться всё труднее.

Уровень цен зависит отспроса покупателей на рынке и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать насколько изменится объём спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеетуровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различныестадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надёжную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции. Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, приобретающих данный товар.

Участники товародвижения -поставщики и посредники также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли.

Таблица 9.2. Стратегия установления цен в зависимости от качества

Таблица 9.3 Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении

жизненного цикла товара

В таблице в обобщенном виде приведена динамика поведения указанных в левом столбце показателей цены в фазах ЖЦТ, исследованная В. В. Герасименко. Производитель, когда возможно, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведёт к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек. Цель -завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Читать еще: Можно ли записать вебинар на компьютер

Цена является важным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Ценовая политика тесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикой предприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элемент маркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только во взаимодействии формируют доходы предприятия.

Важной особенностью использования цены в комплексе маркетинга является учёт фактора психологического восприятия потребителем уровня и соотношения цен

Установление цены являетсязавершающим этапомразработки маркетингового комплекса. С помощью цены определяется тот уровень затрат потребителя, который соответствует получаемой им пользы от приобретения товара.

Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга. Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара равна сумме родовой и добавленной полезности.

Привлекательность покупки = Родовая полезность + Добавленная полезность / Цена + Прочие затраты

«Цена есть монетарное выражение ценности » (Ж.Ламбен). По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизора, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном собственными затратами.

Если же предприятие придает своей продукции дополнительную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность её существенно возрастает. Появляется возможность установить более высокую цену. Это связано с тем, что цена воспринимается как показатель качества и как показатель престижа.

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое можно только купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить ещё больше, если качество будет ещё выше. Обладание первоклассными товарами даёт покупателю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия. Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всейпродуктовой линии.

Простейшим примером такого рода взаимосвязи является установление цен на бензоколонках. Продаётся бензин 76-й, 93-и и 95-й марки. 76-я марка предназначена лишь для определённого класса двигателей. Взаимозаменяемость возможна только на уровне 93-й и 95-й марки. Чем дороже будет 95-я марка, тем больший спрос будет предъявляться на 93-ю марку. И, наоборот, чем ближе цены на указанные марки, тем больше спрос будет переключаться на 9 5-ю марку.

Цена и распределение. Организация продажи способна оказать существенное влияние на то, по какой цене можно продать товар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, торгующих предметами роскоши, создаёт эмоциональную дополнительную полезность по сравнению с продажей в обычных универсальных магазинах.

В летнее время магазины, торгующие замороженной рыбой и мясом, отмечают падение спроса на эти товары до 40%. Возникает проблема введения сниженных сезонных цен. Однако исследования показали, что такое явление связано не с уменьшением потребности в этих продуктах, а с неправильной их фасовкой в магазинах. В летнее время покупатели предпочитают приобретать замороженные продукты в мелкой расфасовке для лучшей сохранности, тогда как им предлагается товар в крупной расфасовке и упаковке. Поэтому сезонного снижения цен на эти товары можно избежать при соответствующей организации продажи.

Цена и реклама. Повышение осведомлённости покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию ценового прорыва. Реклама компьютеров на российском рынке уже с конца 1995г, стала концентрироваться преимущественно па том, что у тех или иных продавцов цены относительно ниже, чем у конкурентов. Это стало закономерным, поскольку продавались компьютеры практически одних и тех же зарубежных производителей, конкуренция достигла большой остроты, платёжеспособность населения была ограничена.

В области установления цен принимаются следующие маркетинговые решения:

А) Определение места и роли цены.

Б) Выбор способов установления цен.

В) Использование методов ценообразования.

Важность решений в области цен для маркетолога обусловлены следующими соображениями: цена

-определяет уровень спроса и объём продаж, а также долю рынка;

-формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

-служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров или марок;

-является составной частью маркетинговых усилий предприятия.

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Но поскольку цена является фактором переменным, в отличие от других маркетинговых средств, и часто играет самостоятельную роль, то определение её места в комплексе маркетинговых усилий требует особой тщательности и продуманности.

Величина цены, установленной продавцом на товар в значительной степени зависит от характера рынка, на котором он действует. Выделяют 4 типа рынков:

—Чистая конкуренция (продавец не может назначить цену выше сложившейся),

—Монополистическая конкуренция создает определенный диапазон цен в зависимости от модели рынка.

—Олигополистическая конкуренция связана с присутствием нескольких продавцов и контроль цен устанавливается путем сговора,

—Чистая монополия это один продавец и в каждом случае ценообразование проводится дифференцированно для различных товаров исходя из социальных, политических и др. целей).

Можно выделить три положения цены относительно получения прибыли:

• Прибыль от максимальной цены.

• Прибыль от максимального оборота.

• Прибыль от стабилизации цен.

Получение прибыли отмаксимизации цены возможно в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок» Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием высококачественных товаров (с высокой воспринимаемой ценностью), и даёт возможность получения максимально высокой прибыли.

Ориентироваться на максимизацию цен возможно лишь в том случае, если на рынке существует достаточно большая группа потребителей, озабоченная качеством продукции, а не её ценой. Речь идёт о группе потребителей, которые извлекают наибольшую выгоду из товара и услуги и поэтому готовы платить за неё максимальную цену. У предприятия есть устойчивая репутация изготовителя надёжной продукции высокого качества. Оно располагает хорошим оборудованием и квалифицированными кадрами.

Трудность заключается в том, что высокий уровень цен трудно удержать в долгосрочной перспективе, поскольку она начинает играть сдерживающую роль в развитии спроса. Поэтому на практике многие предприятия «трансформируют» задачи максимизации цены на более короткие периоды и представляют их в виде «достаточных», «разумных» цен. При этом имеется в виду достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал.

Получение прибыли от максимизации объёмов продажи товаров и увеличения доли рынка связано с использованием цен «проникновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокращения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка.

Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить – необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей, если не новизной и качеством, то хотя бы дешевизной своей продукции. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Ценовая политика, направленная на выживание, требует активной работы в области маркетинга. Заметное снижение цен нередко приводит к скачкообразному увеличению спроса. Товар вдруг оказывается доступным новой, достаточно большой группе покупателей. Необходимо, чтобы эти покупатели вовремя узнали об открывающихся для них возможностях. Классический пример такого скачка спроса — начало приобретения микрокалькуляторов для учащихся средних школ после того как это чудо электроники резко упало в цене.

Получениеприбыли от стабилизации цен направлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников и др.

В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. Возможны и другие цели, например, выживание.

Понятие цены в маркетинге

Задание № 1. Особенности цены как средства маркетинга: внутренние и внешние факторы формирования цены; основные решения по ценам на корпоративном уровне

1. Особенности цены как средства маркетинга. Понимание цены на корпоративном и маркетинговом уровня

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструмента продаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыль предприятия в двух направлениях:

Прибыль = (Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж — Фиксированные издержки.

Поскольку показатель «Цена реализации — Переменные издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

· чем цена выше, тем выше удельная прибыль каждого изделия.

· чем выше объем продаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложность управления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

· стадию жизненного цикла товара;

· политику поставщиков и посредников;

· меры государственного регулирования цен.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей.

Различные стадии жизненного циклатоваров существенным образом определяют решения по ценам. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высоком уровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен на разновидности продукции.

Читать еще: Как стать успешным маркетологом

Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще приобретающих данный товар.

Участники товародвижения — поставщики и посредники — также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Производитель, по возможности, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

На корпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ в минимизации издержек.

Цель — завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована на политику дифференциации или концентрации.

Ценовые решения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль).

2. Внутренние и внешние факторы формирования цены

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, — это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель.

Факторы ценообразования — движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории — внутренние и внешние.

К основным внутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

· уровень издержек производства;

· особенности производственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

· специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

· доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

· организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

· рыночная стратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретного производителя:

· потребительские предпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);

· уровень доходов покупателей;

· потребительские ожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;

· цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

· цены и неценовые предложения конкурентов и пр.

Задание № 2. Расшифруйте требования, которые необходимо учитывать при выборе целевых рынков

При выборе целевого рынка очень важно не ошибиться. Например, в наше время гораздо выгоднее и актуальнее открыть салон красоты или парикмахерскую, чем прачечную, т.к. сейчас практически каждый человек имеет современные стиральные машинки, тем более им выгоднее стирать белье дома, чем тратить время и деньги на его стирку в прачечной, а парикмахерские и салоны красоты всегда будут актуальными и доходными, т.к. далеко не каждый может делать прически, укладки и тем более стрижку. Таким образом, при выборе целевого рынка необходимо учитывать потребности и нужды покупателей, т.е. он должен отвечать их специфическим требованиям.

При выборе стратегии охвата целевого рынка необходимо учитывать перечисленные ниже факторы:

· Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах лучше выбрать концентрированный маркетинг.

· Степень однородности рынка и продукта. Если у покупателей одинаковое отношение к товару, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Этот же вид стратегии подходит и для достаточно простых товаров, таких как грейпфруты, сталь, безалкогольные напитки и т. д.

· Этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно сначала предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

· Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют дифференцированный маркетинг, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов — недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выбранный целевой рынок должен отвечать следующим требованиям:

· обладать четким отличием от других рынков (иметь свои преимущества);

· быть приемлемым для компании;

· быть достаточно крупным;

· отвечать требованиям потребителей и удовлетворять их потребности (иначе он будет бесполезен);

· приносить максимум дохода и минимум расходов;

· не противоречить законодательству и др.

Предприятие устанавливает цену на новое изделие.

Прогнозируемый годовой объём производства изделий 55 тыс. штук, предполагаемые переменные затраты на единицу изделия 34 руб.

Общая сумма постоянных затрат — 920,0 тыс. руб. Проект требует дополнительного финансирования ( кредита ) в размере 1200,0 тыс. руб. под 17% годовых. Необходимо рассчитать цену изделия.

Данную задачу можно решить двумя способами.

1 способ. Решение:

55000(кол-во изделий)*34 рубля = 1870000 (сумма предполагаемых затрат на все изделия в общем), затем к этой сумме + 920000 и + 1404(это кредит с процентами уже) и все это разделить на кол-во изделий на 55000.

Ответ: цена изделия составила 50,7528

2 способ. Решение:

стоимость продукции 34*55000=1.870

считаю что 920 — ежегодная затрата и 1.200 под 17% =

1400 это разовая затрата.

Тогда общая годовая затрата будет 1,870 + 920 + 1400 = 4,190

Так как товара будет 55,000 то стоимость его будет 4,190/55 = 76,18181818 =

Так как в следующие годы дополнительного финансирования не будет, то стоимость будет (1870+920)/55 = 50,727272р.

Произведите расчет закупок кожевенного сырья

цена как средство маркетинга

Цена – измеритель технических условий и действий, кт находятся и кт предпринимают предприятия. Цены определяют структуру производства, оказывают решающие воздействие на распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание след взаимосвязям: 1) «цена – товар» )цена отражает полезные свойства товара для потребителя). 2) «цена – распределение» ( организация продажи влияет на велечену цены товара). 3) «цена- реклама» ( осведомленность покупателей о ценах, повышает их чувствительность к уровню этих цен)

Задачи ценовой политики: 1) максимизация отдачи на вложенный капитал. 2) закрепление уровня продаж. 3) увеличение объема продаж. 4) быстрое возмещение затрат. 5) конкурентоспособность П. 6) рост престижа, имидж п. 7) борьба с конкуренцией.

Факторы влияющие на ценообразование в маркетинге: 1)внутренние: а) рыночная стратегия и тактика. б) особенности произведенных товаров. в) жизненный цикл товара. г) мобильность произведенного процесса. д) организация сервиса. Е) емкость рынка и его структура. Ж) имидж производителя. З) эффективность менеджмента.

2) внешние: а) политическая стабильность. Б) состояние экономики. В) состояние рынка. Г) покупательское поведение. Д) доступность рынка. Е) состояние ценовой конкуренции. Ж) гос регулирование цен. И) состояние гос финансов.

Виды цен используемых при разработке ценовой стратегии

Цели ценовой политики

1) рост прибыли за счет увеличения доли рынка, т.е завоевание лидерства на рынке, достижение превосходства. Это возможно на основании минимального уровня цены, кт с одной стороны может быть допущенной в связи с имеющимися сокращениями издержек, с другой при условии большого потенциального рынка. Использование так называемой цены проникновения обеспечивает захват массового рынка товаров и услуг. Такая цель ставится и в тех случаях, когда перед П стоит проблема выживаемости при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения.

2) рост прибыли за счет максимизации цен. В данном случаи П использует престижные цены, они представляют собой достаточно высокие цены и ориентированы на технические потребности, кт предпочитают качество, уникальность, престижность.

3) обеспечение прибыли за счет стабильного положения. Цены на продукцию П ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спадов реализации на основе минимизации воздействия внешних сил.

Ценовые стратегии

Существует три подхода в установлении цен:

1) ориентация на собственные издержки. Основана на установлении цены как результата базовых издержек на ед продукции + прибыль, кт П предполагает получить. При этом прибыль может быть либо фиксированном % от произведенных затрат( рентабельность), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы.

2) ориентация на спрос. Исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара значительно определяет потребителю. Данный подход основан на исследовании уровня спроса на товар. Здесь используются такие понятия как полезность товара для потребителя и эластичность спроса цены. Полезность товара связана насыщением потребности рынка. Степень полезности связана с наличием товаров заменителей уровнем обслуживания.

3) ориентация на конкурента. Базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. Влияние факторов конкуренции зависит от типа рынка( олигопольная, совершенная конкуренция, монопольная и рынок монополистической конкуренции). В случаи ориентации на конкурентов цена, как правило устанавливается на основе уровня текущих цен. П отталкивается от цен конкурентов, мелкие обращают внимание на показатели собственных издержек. Такой подход характерен для тех П, кт хотят следовать за лидером. Исходной информацией для расчета цены могут служить цены конкурентных сделок, коммерческих предложений.

0 0 голоса

Рейтинг статьи