Elettracompany.com

Компьютерный справочник
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Участники маркетингового канала

Звенья маркетингового канала. Участники канала

Прекрасно понимаю, что многие читают «по диагонали», посему давайте еще раз выскажу мысль:

Не обижайтесь продажники, логисты и финансисты, но без решения этих задач, без нас — маркетологов, любая финансовая заинтересованность канала в товаре будет недолгосрочной.
Мы познакомимся с участниками маркетингового канала непосредственно в момент рассмотрения развития канала от самого простого — к самому сложному и разветвленному. В момент появления следующего «игрока» я буду его представлять и рассказывать о его роли.

Пока же, от «печки» и про лапти, о которых я говорил в предыдущей статье.

Про лапти, или канал нулевого уровня.

Если производитель плетет лапти и сам же продает их (обменивает на деньги), то такой канал именуется каналом нулевого уровня. В таком канале нет посредников, число «игроков» сокращено до минимума: производитель и покупатель.

Роль производителя заключается в приеме заказов на лапти, их плетении и получении денег при их продаже.
Да, чуть не забыл. Пусть канал и нулевого уровня, но и в нем существуют все перечисленные выше потоки: товар, деньги, информация, реклама.
Да, и рекламированием своего товара занимается производитель. А какже без этого? Продажи в таком канале называют «прямыми продажами«. Куда уж «прямее»: непосредственно от производителя — к потребителю.

Одноуровневый маркетинговый канал.

«Ты — за прилавком, я — плету лапти», — на лицо очевидное разделение труда, когда один — занимается продажей с лотка, а другой — занимается тем, чем он и должен заниматься — производит товар.

Такое случается с ростом потребления товара, с желанием зарабатывать больше — продавая и производя больше, либо от понимания того, что как говорил К. Прутков «Нельзя объять необъятное».

Передача произведенного товара для лоточной розничной продажи большому числу покупателей — признак нарождающегося устойчивого маркетингового канала. Если есть розничный продавец — значит есть постоянные продажи и уже не под заказ клиента.
Выкладка товара на лоток к тому же еще и первое продвижение товара большому количеству потенциальных покупателей, поскольку лоток расположен в людном месте (говорят: «в месте с верной локацией»), это место «прикормлено», поскольку уже имеет постоянных покупателей, вывеску и торгует сходными с нашими лаптями товарами.

Иной способ развития канала может быть не в продаже через стационарный лоток лавки, а с помощью переносных лотков коробейников. Вот были такие торговцы-путешественники, переходящие от селения — к серению и продающие товары из короба.

Очевидно, что появление таких торговцев способствует росту продаж, поскольку, так организованный канал способен предложить товар большему числу потенциальных покупателей.
А чем больше коробейников, или лоточников — тем больше продажи? И да, и нет!

Бессмыслено ходить коробейкикам парами и тройками по тем же самым деревням, или бессмыслено иметь 2 лавки стоящие в одном городе на рыночной площади напротив друг-друга. Покупатели, которым они предлагают товар — одни и теже, число их — ограничено территорией, на которой предлагают товар торговцы. Соответственно появление второй и прочих лавок логично на удалении от первой, поскольку они продают товар другим удаленным от первых покупателям, которые не пользуются услугами и товарами первой лавки.

Давайте дадим имена так кстати появившимся посредникам. И коробейник и лавка именуются дилерами.

Двухуровневый маркетинговый канал

Ну чтоже, благодаря усилиям дилеров лапти продаются хорошо, довольны все участники маркетингового канала. Пора позаботится о расширении производства и продумать вопрос о выходе на иные рынки сбыта продукции, удаленно расположеные от существующих дилеров. Все бы хорошо, и отработаная схема производитель — дилер условно применима и для регионально-удаленных рынков, но вновь возникающие задачи неразрешимы для умеющего только производить качественные лапти. В списке этих задач:

  • как довезти товар, нужны подводы и возчики?
  • как хранить там товар, ведь возить часто и малыми партиями очень не выгодно?
  • как получать выручку: часто и малыми партиями, а как ее возить?
  • как контрполировать работу удаленных дилеров?
  • как рекламировать товар в удаленном регионе?

Все это: и возчиков и склады и лавки можно организовать и самому, но потребуется приказчик и прочие не малые затраты. Да и зачем все это, ведь упомянутый выше купец Лапитин уже имеет в другом городе. Бизнес по продаже лаптей идет столь успешно, что дилерские лавки открыты купцом уже в 3х близлежащих городах, и все вопросы с довозом товара и его складированием решины купцом надежно и верно. А в каждой лавке уже сидит свой наемный приказчик, который управляет работой лавки самостоятельно и по правилам, утвержденным купцом.

Так вполне логично маркетинговый канал расширился на большое количество удаленных дилеров, работой которых управляет новый посредник иного уровня.

ДИСТРИБУТОР (от англ. distribution — распределение) — фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибуторы обладают преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать товары производителя.
Дистрибутор оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям, а также сервисные услуги и обучение. Такие услуги называют дистрибуторскими. Возможное написание термина — дистрибьютор.

Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.

Таким образом дистрибутор является представителем производителя на опредленной территории с правом преимущественно преобретать товары производителя и с оканием посреднических маркетинговых услуг.

Прошу обратить внимание, что в определении не говориться об обязательствах перед производителем продвигать товар. Напротив, речь идет об оказании маркетинговых услуг, компенсацию которые должен взять на себя производитель, если он действительно заинтересован в продаже своего товара.

Обязательства же дистрибутора заключаются в представлении интересов производителя на региональном рынке, там, где производитель в силу удаленности этого рынка не может осуществлять функцию сбыта товара самостоятельно.

Это определение спарведливо и тогда, когда дистрибутор представляет интересы производителя не только на региональных рынках, но и на уских отраслевых сегментах рынка, где у него достаточно прочные позиции. Таким образом дистрибуторы могут быть и не только в удаленных горордах, но и работать на смежных рынках, отраслевых сегментах. Применительно к нашему лапотному рынку: дистрибутор может продавать лапти рабочим артелям, снабжая строительства, мануфактуры, рабочим железнодорожнго депо и проч. То есть, как бы мы сейчас сказали: такой дистрибутор работает в сегменте b2b (бизнес — для бизнеса).

Схема маркетингового канала с участием дистрибутора будет выглядеть так:

Стимулирование участников маркетинговых каналов продвижения инноваций как способ повышения эффективности управления ими

Стимулирование участников маркетинговых каналов продвижения инноваций как способ повышения эффективности

Трансформация экономики в рыночную среду приводит к появлению новых тенденций, которые должны учитываться современными участниками отечественного рынка. В частности, такие изменения касаются и концепции маркетинга: постепенно растет значимость элемента «место». Это можно объяснить тем, что маркетинговые каналы являются единственным путем, связывающим предприятие с потребителем его продукции, который находится во внешней среде. Именно поэтому необходимым условием обеспечения выживания предприятий в современной рыночной экономике является создание собственных маркетинговых каналов продвижения продукции, в первую очередь это касается предприятий, которые предлагают на рынке инновационную продукцию. Ведь известно, что вывод на рынок новой продукции является достаточно рисковым мероприятием, и поэтому система ее распределения должна формироваться с учетом ряда особенностей.

Все большую актуальность приобретает проблема формирования эффективных маркетинговых каналов распределения инновационной продукции

Использование которых позволит поставлять потребителям продукцию в соответствии с их потребностями и запросами в необходимом количестве, соответствующего качества, в установленное место, своевременно и с минимальными затратами. Значительную роль в этом процессе играют участники маркетинговых каналов. Поэтому особенно важными становятся вопросы, связанные с выбором участников маркетинговых каналов и стимулированием и мотивацией их деятельности.

Однако большинство авторов акцентируют внимание только на возможности и целесообразности стимулирования и мотивации участников каналов и мало кто рассматривает вопрос о способах его осуществления, особенно если речь идет о распределении инновационной продукции. Поэтому нерешенными остаются вопросы, связанные с выбором путей проведения стимулирования и мотивирования работы участников маркетингового канала как одного из способов повышения эффективности и результативности его деятельности.

Всех субъектов маркетингового канала можно разделить на две группы: аудитории взаимодействия и аудитории содействие

Аудитории взаимодействия включают непосредственных субъектов маркетингового канала – товаропроизводителей, посредников и потребителей. Организации содействия не берут непосредственного участия в процессе продвижения продукции, но стимулируют и упрощают этот процесс путем предоставления соответствующих услуг.

При взаимодействии между субъектами маркетингового канала распределения (аудиториями взаимодействия) как традиционной, так и инновационной продукции возникают шесть потоков: информационные потоки, потоки заказов, физические (перемещение товаров), финансовые потоки, потоки прав собственности, потоки риска.
Таким образом, процесс купли-продажи продукции происходит между тремя основными субъектами маркетингового канала: товаропроизводителями, посредниками разных уровней и потребителями. От товаропроизводителей и/или посредников потребители получают информацию о товаре, его качество, свойства, способы применения, цену.

Читать еще:  Анализ конкурентов в маркетинге

Потребители рассматривают и анализируют полученную информацию, на основе чего принимается решение о размещении заказа или об отказе от продукции. При этом в случае распределения новой продукции вероятность отказа потребителей от продукции растет. Поэтому риск ее неприятия рынком или не реализации должны учитывать как товаропроизводители, так и посредники. Далее в ответ на заказ товаропроизводители и/или посредники поставляют потребителям продукцию соответствующего количества и надлежащего качества при наименьших затратах и в точно установленные сроки. Вместе с продукцией потребителям передаются права собственности на нее. Согласно вслед за потоком продукции товаропроизводители и/или посредники получают вознаграждение (в некоторых случаях финансовые потоки передаются ранее потоков продукции).

С организациями содействия могут взаимодействовать и товаропроизводители, и посредники

При их совместной деятельности возникают пять основных потоков: информационный поток, поток заказов, поток выполненных заказов, поток риска и финансовый поток.

Товаропроизводители и/или посредники обмениваются с организациями содействия информацией, позволяющей наладить контакт и выявить возможные направления взаимодействия и выгоды каждого. На основе полученной информации товаропроизводители делают выводы о способе сотрудничества с организациями содействие и функции, выполнение которых могут на них перевести и направляют поток заказов, одновременно передавая контрагенту часть риска (особенно при распределении инновационной продукции). Организации содействия выполняют заказы, за что получают плату. Вместе с выполненными заказами организации содействия могут передавать товаропроизводителю часть риска, связанную с ненадлежащим исполнением заказов.

При взаимодействии с финансово-кредитными учреждениями и страховыми компаниями товаропроизводители получают от них также финансовые потоки. Эти потоки могут содержать как средства, необходимые для организации или поддержания производства и распределения, так и плату за страховыми обязательствами.

На организации содействия товаропроизводители и/или посредники могут переводить выполнение следующих функций:

– Поиск информации о потенциальных контрагентов, а также конкурентов, которые уже действуют на рынке или могут выйти на него в ближайшее время;
– Консультирование по оптимизации структуры маркетингового канала, его длины и ширины;
– Осуществление финансирования при формировании маркетинговых каналов и поддержания их функционирования;
– Помощь в продвижении инновационной продукции в маркетинговом канале;
– Страхование от рисков, связанных с продвижением инновационной продукции (риск не реализации, медленный рост спроса и др..)
– Помощь в управлении логистическими операциями;
– Предоставление транспортно-экспедиционных услуг и др..

Бесперебойность и эффективность деятельности маркетингового канала распределения обеспечивается гармоническим взаимодействием всех его субъектов

Для улучшения деятельности канала и создание условий для его выживания в долгосрочной перспективе нужно правильно стимулировать и мотивировать участников. Ведь эффективность управления маркетинговым каналом зависит не только от способностей руководителя предприятия-производителя, но и от проведения комплексного стимулирования и мотивирования участников канала. Владелец маркетингового канала должен постоянно удерживать и развивать потенциал посредников, помогать им повышать объемы продаж продукции и услуг, а также удовлетворять запросы потребителей, устранять конфликты и разногласия, взаимодействовать со всеми участниками канала на основе общей выгоды. На решение этих задач направлен комплекс мер по стимулированию и мотивации посредников.

Под стимулированием в контексте управления маркетинговыми каналами нужно понимать внешнее воздействие производителя на посредников с помощью соответствующих стимулов, обеспечивает сотрудничество между производителем и посредником с целью реализации стратегии канала, решения поставленных задач и выполнения работы.

То есть при стимулировании производитель сосредотачивается на фактической структуре ценностных ориентаций и интересов посредников, на их осознанных потребностях. Мотивация участников маркетинговых каналов является стратегическим направлением деятельности производителя, направленным на формирование у них внутренней потребности, неосознанного мотива к взаимодействию с производителем и реализации поставленных им задач. Таким образом, стимулы являются лишь составляющими процесса мотивации, а стимулирование – одним из этапов мотивации.

Стимулирование участников маркетингового канала, помимо повышения результативности его деятельности, позволяет достичь следующих целей:

– Обеспечение сотрудничества между производителем и посредниками;
– Повышение эффективности управления маркетинговым каналом;
– Реализация стратегии маркетингового канала;
– Решение поставленных каналом задач (выполнение и перевыполнение планов по реализации продукции, завоевание новых потребителей и новых рынков сбыта, минимизация затрат и др..)
– Снижение риска недоверия между участниками;
– Установление доверия и благоприятной атмосферы взаимодействия внутри канала;
– Уменьшение или ликвидация конфликтов;
– Понижение риска нереализации продукции как результата недостаточной мотивированности участников;
– Уменьшение или ликвидация высокой текучести кадров и случаев выдачи коммерческих тайн;
– Повышение устойчивости канала к неблагоприятным условиям внешней среды, в том числе и жесткой конкуренции;
– Повышение рыночной силы и рыночного влияния канала.

Все участники маркетингового канала распределения независимыми и осуществляют свою деятельность в соответствии с предварительно установленной стратегии и задач

Кроме того, каждый участник имеет собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкивается товаропроизводитель. И, если товаропроизводитель хочет установить с участниками долговременные и лояльные отношения, а также добиться роста результативности деятельности канала, он должен определять потребности и проблемы каждого и помогать в их удовлетворении и решении. Именно понимание потребностей и проблем каждого участника маркетингового канала, а также особенностей их деятельности поможет товаропроизводителю выбрать лучшие направления стимулирования каждого из них, в результате повысит эффективность управления всем каналом. Поэтому первый этап стимулирования участников маркетинговых каналов заключается в поиске их потребностей и проблем.

На двух следующих этапах принимается решение о выборе путей удовлетворения потребностей и решения проблем участников канала, реализация которых позволит максимально стимулировать их к эффективной деятельности. На этих этапах формируется комбинация методов стимулирования, который наиболее соответствует конкретной ситуации. Для управления процессом стимулирования и маркетинговым каналом в целом нужен лидер. Поэтому важным этапом становится выбор лидера, который может эффективно координировать процесс стимулирования и деятельность всего маркетингового канала и которому доверяют все участники.

Далее с помощью выбранных методов и при участии лидера осуществляется стимулирование участников маркетингового канала и удовлетворения их потребностей и решения проблем. Если методы стимулирования правильно подобраны и реализованы, производитель получает желаемый результат – уровень мотивированности организаций-посредников и их работников растет, что позволяет улучшить работу всего маркетингового канала.

Последовательное выполнение вышеупомянутых выше этапов позволит выявить потребности организаций-посредников и их работников и выбрать соответствующие методы стимулирования, являющихся индивидуальными.

Методы стимулирования участников маркетинговых каналов традиционной и новой продукции подобные

Однако повышенная вероятность риска при работе с инновационной продукцией влияет на появление новых.

Таким образом, при распределении инновационной продукции для стимулирования посредников можно применять все методы, как и при распределении традиционной продукции. Однако, когда речь идет о новой продукции, аналогов которой еще нет и сбыт которой связан с высоким риском, традиционных методов стимулирования может быть недостаточно. Поэтому производителям целесообразно применять и дополнительные, которые включают не столько материальные стимулы, как нематериальные.

Всего методы стимулирования участников маркетинговых каналов должны развиваться и принимать различные формы в процессе эволюции производителей, посредников. А также систем управления, которые они применяют. Они ориентировать организации-посредники на обеспечение долгосрочной эффективности, а не концентрации на краткосрочных результатах и быть максимально адаптированными к условиям применения.

Итак, по результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что при построении маркетинговой канала производитель должен учитывать отношение участников канала к нему и его продукции и выбирать партнеров. Которые могут сотрудничать и относятся лояльно друг к другу, что позволяет повысить эффективность управления каналом.

Если все участники маркетингового канала работают слаженно, то производитель может быть уверен в том, что выбранная стратегия будет реализована в маркетинговом канале с наибольшей эффективностью.

В дальнейших исследованиях предполагается комплексное исследование теоретических подходов к формам взаимодействия между участниками маркетингового канала.

Маркетинговые каналы и этапы их разработки

Маркетинговые каналы — это совокупность взаимозависимых предприятий, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг.

Выделяют следующие функции маркетинговых каналов:

удовлетворение запросов потребителей (поставка товаров и предоставление услуг в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);

стимулирование спроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;

Только благодаря маркетинговым каналам товары и услуги становятся доступными потребителю. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.

При выборе канала снабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики: продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов, уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажного обслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.

Структура маркетингового канала

Структура маркетингового канала формируется под воздействием внешних изменений. Это процесс носит постоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.

Каждый маркетинговый канал имеет свои границы: географические (область рынка), экономические (контроль над продажей определенного объема товаров или услуг) и социальные (способность взаимодействовать). Структура маркетингового канала частично определяется деловой средой, в которой этот канал функционирует. Все участники маркетингового канала должны приспосабливаться к изменениям деловой среды.

Читать еще:  Что должен знать интернет маркетолог

Чем шире ассортимент товаров, тем выше общий уровень обслуживания в маркетинговом канале и уровень расходов на распространение, так как расширение ассортимента неизбежно скажется на объеме товарных запасов.

Структура маркетингового канала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетингового канала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания. Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены.

Каждый участник маркетингового канала оставляет за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно.

Специализированные посредники обеспечивают дополнительную экономию средств. Сложнейшие информационные системы позволяют модернизировать структуру маркетингового канала. Географическое положение, размеры рынка, расположение производственных центров и уровень концентрации населения влияют на структуру маркетингового канала.

Управление маркетинговым каналом

Эффективное управление маркетинговым каналом может позволить добиться конкурентного преимущества.

Исключительные права и привилегии (эксклюзивность) позволяют предприятию регулировать количество и вид посредников. Но при резком повышении спроса эксклюзивная сеть может оказаться недостаточно широкой для удовлетворения всех потребностей растущего рынка. Невысокий же спрос может создать в маркетинговом канале условия повышенного финансового риска.

Предприятие может разработать вторую торговую марку для маркетингового канала, предназначенного для совершенно иной ценовой категории потребителей. Но тогда потребители могут переключиться на вспомогательную торговую марку, что приведет к снижению объема продаж основной марки.

Создание специальной дилерской сети связано с немалыми затратами времени и сил, но позволяет дифференцировать предприятие от конкурентов.

Участники маркетингового канала вынуждены поддерживать определенные рабочие взаимоотношения. Партнерские отношения строятся на тесной взаимосвязи, сотрудничестве, доверии и выполнении обязательств участниками маркетингового канала. Партнерские взаимоотношения приводят к поставкам более крупных объемов продукции, снижают уровень конкуренции, сокращают излишние запасы товаров и позволяют участникам маркетингового канала предсказывать ситуацию на рынке.

Развитие партнерских взаимоотношений приводит к созданию цельного маркетингового канала, в котором исчезают границы между его участниками. На каждом предприятии существует множество уровней, сотрудники которых работают сообща со своими коллегамииз других предприятий канала, стремясь обеспечить высокое качество обслуживания потребителей.

Если кто-то из участников маркетингового канала преследует свои собственные цели в ущерб интересам других участников канала, то такой маркетинговый канал обречен. В идеале участники маркетингового канала должны стремиться согласовывать друг с другом свои цели, планы и программы, обеспечивая таким образом максимальную эффективность общей системы распределения. Качественное обслуживание потребителей является результатом деятельности всего маркетингового канала.

Разработка маркетингового канала

Разработка маркетингового канала — важный элемент маркетинговой стратегии. Она позволяет получить ответы на следующие вопросы:

Какие виды услуг маркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?

Какие действия необходимо выполнить для предоставления этих услуг?

Какие предприятия лучше других выполнят эти действия? При разработке маркетингового канала особое внимание уделяется качеству выполнения работ и знанию запросов потребителей.

Качество выполнения работ подразумевает предоставление потребителю надежных товаров или услуг по конкурентоспособным ценам, с минимальными сложностями и неудобствами.

Под знанием запросов потребителей понимается четкая сегментация и планирование рынков с последующими предложениями, наиболее полно соответствующими этим рыночным нишам.

Разработка маркетингового канала включает в себя четырнадцать этапов. Осуществить их легко и быстро не удастся. Однако ошибки здесь не допустимы. Ведь после того, как маркетинговый канал сформирован, его изменение становится весьма проблематичным. Поэтому решения по вопросам распределения — это самые долгосрочные из маркетинговых решений предприятия.

Формирование структуры маркетингового канала нужно начинать, имея четкую стратегию поведения на рынке и работы с товарами. Ведь маркетинговый канал — это проводник к рынку товаров и услуг. Кроме того, необходимо четко определить рынок, для которого предназначен данный товар. Иначе вся работа по разработке маркетингового канала пройдет впустую.

Что же включает в себя разработка маркетингового канала?

Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.

Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.

Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.

Цель этих начальных этапов — точное описание маркетингового канала и обеспечиваемого этим каналом охвата рынка. В этом может помочь обзор текущих процессов распределения и сбыта.

Внешние условия способны повлиять на стратегию маркетингового канала. Необходим анализ макроэкономических показателей, технологий, поведения конкурентов, препятствий для выхода на рынок, географического распределения конечных потребителей и т. д. Чем более изменчивой оказывается внешняя среда, тем жестче следует контролировать поведение участников маркетингового канала.

Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов. С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.

Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.

Этап 6. Составление краткосрочного плана действий. Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.

Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.

Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей. Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.

После выделения сегментов необходимо заняться разработкой демографических профилей для каждого из них. Это поможет значительно упростить маркетинг.

Этап 9. Анализ отраслевых аналогов. Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.

Помимо нахождения отраслевых аналогов необходимо получить информацию от предприятий, известных эффективностью своей системы распределения, независимо от их специализации. Ведь высокое качество не является характеристикой отдельной отрасли.

Этап 10. Создание идеальной системы распределения. На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам. Отрицательный результат здесь не должен восприниматься как окончательный.

Оценка предстоящих расходов, связанных с предоставлением соответствующих услуг конечному потребителю — вот главная задача на этом этапе. Теперь должно быть понятно (хоть и не до конца), сколько потребуется затрат энергии, усилий и денег, чтобы удовлетворить запросы конечных потребителей, предъявляемые к совершению покупки разными сегментами рынка.

Предприятие может сосредоточить свои ресурсы на ряде направлений, в которых оно способно достичь значительного преимущества, а на выполнение других операций заключить договоры с другими предприятиями. Происходит своеобразное разделение труда с другими участниками маркетингового канала.

Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.

Этап 12. Анализ несоответствий. На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.

При полном соответствии все три системы распределения очень похожи, а проблемы связаны с методами управления системой.

При частичном соответствии существующая и регулируемая руководством системы распределения очень похожи между собой, но существенно отличаются от идеальной системы. В этом случае необходим тщательный анализ обоснованности задач и ограничений.

При полном несоответствии все три системы существенно отличаются. Ослабление некоторых административных ограничений, вероятно, принесет дополнительную выгоду конечным потребителям. Если регулируемая руководством предприятия система отличается от идеальной, то руководство готово пожертвовать удовлетворением потребностей потребителей ради выполнения других задач или сохранения определенных ограничений. В этом случае руководство предприятия сильно рискует.

Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений. Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные с функционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.

Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.

Разработка маркетингового канала связана с большими затратами времени и финансов. Процесс можно несколько ускорить за счет одновременного выполнения части этапов. Иногда возникает необходимость повтора выполненных действий. Появляется множество противоречий, накладываются различные требования. Часто даже сильные личности отступают перед экономическими, политическими и социальными препятствиями, возникающими в структуре маркетингового канала. Но для достижения успеха эти препятствия необходимо преодолеть.

Основные функции участников канала

Основные функции участников канала

В силу обостряющейся конкуренции между каналами и потенциальной возможностью технологических или экономических новаций перед предпринимателем стоит насущная задача— быть готовым к адаптированию своей системы распределения. Для этого необходимо глубокое понимание основных функций канала. При этом могут смениться участники канала, модифицироваться технология, стать иными место и порядок выполнения функций, однако основные виды деятельности канала (рис. 5-4) и экономические принципы, управляющие каналом, остаются неизменными. В процессе адаптации эта истина иногда забывается.

Рис. 5-4. Функции посредников канала

Читать еще:  Цена как средство маркетинга

Различные типы посредников появились в силу того, что различным продавцам и покупателям потребовались различные услуги. Их жизнеспособность и конкурентоспособность зависят от сохранения потребности в комплексе их услуг. Этой потребности могут угрожать технологические инновации, которые изменяют величину стоимости, добавляемой посредниками канала.

Самой общей функцией участника маркетингового канала является перепродажа товара на рынке, на котором исходный продавец не может действовать столь же эффективно и результативно. Посредники уже установили надежные связи со своими потребителями, и последние доверяют их мнению. Как было отмечено выше, это называется франшизой потребителя для перекупщика. В этих целях розничные торговцы размещают свои торговые точки в наиболее выгодных местах и создают им подобающий имидж. Это дает производителю возможность как физически, так и психологически позиционировать товар на рынке.

Посредники играют основную роль в доставке товара или услуги конечному потребителю в нужное место и в нужное время, т.е. обеспечивают транспортировку и складирование. Многие посредники также работают с производителем, чтобы подготовить обучение заказчика пользованию товаром, а также послепродажное техническое обслуживание и ремонт. Между тем рисковая и финансовая деятельность посредников канала за последние сто лет значительно сократилась. В настоящее время многие новые товары продаются на условиях консигнации (розничные торговцы оплачивают проданный товар, а остаток возвращают) или приобретаются на основе контрактов с условием обратного выкупа. Некоторые розничные торговцы даже требуют немедленной оплаты наличными (скидки за предоставление торговых полок), чтобы компенсировать издержки и уменьшить риск от помещения нового товара на свои полки. При реализации хорошо зарекомендовавших себя товаров кредитные разрешения, предоставляемые оптовику и розничному торговцу, таковы, что часто ходовой товар продается до того, как производитель получил за него деньги.

Иногда торговцы, взяв на себя риск продажи сезонных товаров, к концу сезона остаются с нереализованным остаткам, который приходится продавать с убытком или оставлять на следующий год. Многие розничные торговцы также предлагают своим покупателям безусловную гарантию возврата денег. С другой стороны, производить может предоставить собственную гарантию на товар даже при том, что розничный торговец или оптовик становятся новыми и законными владельцами товара. В соответствии с общепринятыми нормами, если не имеется оговоренных и документально зафиксированных особых условий, то на продавца ложится ответственность за качество продаваемого им товара. Однако когда товар нуждается в исправлении недостатков, потребителю приходится иметь дело с производителем, а не с розничными торговцами.

В настоящее время лишь незначительная часть работ по раскомплектации, переупаковке и дальнейшей обработке товара производится при его продвижении по каналу. Например, оптовики изготовителя монтируют двери, окна и другую арматуру для строительных заказчиков, а краске придается нужный оттенок в месте ее продажи. Отсрочка обработки товара в канале распределения значительно экономит издержки на перевозку товарно-материальных запасов и в тоже время предлагает потребителю более широкий ассортимент товара. Однако преимущество изготовителя, состоящее в специализированной обработке товара и экономии на масштабах, явно проигрывает против отсрочки обработки товара в канале.

Участники канала обеспечивают обратную связь с потребителем, равно как и изготовители снабжают розничных торговцев информацией, которая формирует интерес к товару и его поддержку. Таким образом, исследование рынка и информационные результаты анализа могут по-разному быть интерпретированы разными сторонами. В интересах розничных торговцев не всегда следует снабжать изготовителя всей информацией относительно продаж его конкурентов.

Маркетинговый канал: стратегии построения

Стратегия построения маркетингового канала включает в себя несколько этапов, в рамках которых компания определяет способы охвата рынка, целевые сегменты потребителей, стратегию позиционирования в выбранных сегментах, структуру канала, стратегию коммуникаций с другими участниками канала и пр. Остановимся на важнейших решениях, которые должны принять менеджеры компании.

В рамках формирования маркетингового канала помимо общей стратегии могут быть разработаны несколько стратегий, предназначенных для управления отдельными видами деятельности в канале:

  • Стратегия охвата (покрытия) рынка.
  • Стратегия охвата потребителей.
  • Стратегия ценообразования.
  • Стратегия формирования товарного ассортимента.
  • Стратегия выбора и отказа от сотрудничества.
  • Стратегия владения.

В рамках стратегии построения маркетингового канала рассмотрим здесь стратегии охвата рынка и потребителей, а также коммуникационные стратегии.

Стратегия построения маркетингового канала включает в себя несколько этапов, в рамках которых компания определяет:

  • способы охвата рынка, на котором предполагается создавать канал;
  • целевые сегменты потребителей;
  • стратегию конкурентного взаимодействия, основанную на конкуренции или сотрудничестве;
  • стратегию позиционирования в выбранных сегментах;
  • структуру канала;
  • интеграцию стратегии построения канала в комплекс маркетинга;
  • стратегию коммуникаций с другими участниками канала.

Остановимся на важнейших решениях, которые должны принять менеджеры компании.

Стратегия построения канала во многом зависит от решений, связанных с интенсивностью географического охвата или способом охвата рынка. В данном случае существует три варианта распределения товаров и услуг.

1. Интенсивное распределение предусматривает реализацию товаров через всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное преимущество состоит в наличии очень плотной сети распределения, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких покупателей усложняет контроль над их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредника.

2. Селективное (избирательное) распределение, наоборот, означает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможностей обслуживания и организации гарантийного ремонта продукции. Оно используется для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цены и другие параметры товаров). Цель производителя заключается в достижении определенного уровня охвата рынка при работе с ограниченным количеством посредников.

При селективном распределении производитель продукции осознанно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки и расширить сотрудничество с посредниками. Это сотрудничество заключается в следующем:

  • участие в расходах на рекламу и продвижение товара;
  • доступ в канал новых товаров или товаров, которые трудно продавать;
  • поддержание значительных запасов;
  • предоставление потребителям дополнительных услуг.

3. Эксклюзивное распределение предусматривает выбор одного или ограниченного числа посредников, которые получают эксклюзивное право на продажу в данном географическом регионе. Торговец обязан исключить продажу товаров конкурирующих марок той же товарной категории, реализовывать политику изготовителя. Такое распределение характерно для дорогих товаров и предметов роскоши.

Как видно из основных характеристик различных вариантов охвата рынка, их выбор во многом определяется характеристиками товаров, которые производит компания. Сравнительная характеристика вариантов охвата рынка представлена в табл. 1.

Таблица 1. Сравнительная характеристика вариантов охвата рынка

Производители часто пытаются перейти от эксклюзивного и селективного распределения к интенсивному. Тем самым они надеются увеличить охват рынка и объем продаж. Такие действия, как правило, порождая кратковременный эффект, со временем наносят ущерб общей эффективности. По мере того как компания расширяет сеть своих дистрибьюторов от высококлассных специалистов до массовых торговцев, она теряет часть контроля над проводимыми маркетинговыми активностями. Это, в свою очередь, означает, что снижаются уровень и качество предоставляемых услуг, также может ослабнуть образ престижности товара, что ведет к потере клиентов.

Важным стратегическим решением является разработка и выбор коммуникативной стратегии. Компания может принять решение в пользу стратегии » проталкивания» ( Push) или стратегии » притягивания» ( Pull).

Стратегия «проталкивания»: Производитель → Продвижение товара → Торговый посредник → Потребитель

Стратегия «притягивания»: Производитель → Продвижение товара → Торговый посредник → Потребитель

Стратегия Push подразумевает воздействие производителя на следующего участника товародвижения, при этом коммуникационный и материальный потоки направлены в одну сторону. Компания может использовать политику скидок (например, при закупке крупных партий или при перевыполнении плана по продаже), организовывать конкурсы, лотереи, за счет которых обеспечивать необходимые объемы закупок.

В рамках стратегии Pull коммуникационное воздействие направлено на конечного потребителя, в ряде случаев — на торгового посредника (такая практика носит название торгового маркетинга). Основная задача — сформировать у потенциальных потребителей интерес к товару или бренду компании и побудить их совершать покупки именно данного товара. В этой ситуации посредники сами вынуждены обращаться к производителю, чтобы обеспечить присутствие товара на рынке.

Для создания спроса компании требуются существенные финансовые вложения в рекламу. Рекламная поддержка в этом случае требует преимущественно длительного времени и осуществляется с помощью СМИ. Можно вспомнить телевизионную рекламу фармацевтических и биологически активных веществ, которая заканчивается словами: «Спрашивайте в аптеках города». При этом коммуникационный и материальный потоки направлены в разные стороны.

На практике чаще всего компании используют с мешанные (комбинированные) стратегии, распределяя свои коммуникативные активности между конечными потребителями и посредниками.

В табл. 2 и 3 представлены основные коммуникативные мероприятия, которые применяют участники маркетингового канала.

При всей значимости распределительного комплекса (субмикса маркетинга) компания не должна уделять меньше внимания важности других компонентов маркетингового и логистического комплексов. Принимая решение о структуре канала, его конфигурации, коммуникациях с участниками канала и проч., компания не должна забывать о ценовом миксе, обслуживании потребителей, основных и вспомогательных бизнес-процессах. В противном случае даже хорошо спроектированный канал будет функционировать неэффективно.

Таблица 2. Основные коммуникативные мероприятия производителя

Таблица 3. Основные коммуникативные мероприятия дистрибьюторов и дилеров

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector